五糧液研究報告：復盤五糧液變革之路，價格與渠道多階段調整，持續強化高端競爭力.pdf

五糧液研究報告：復盤五糧液變革之路，價格與渠道多階段調整，持續強化高端競爭力。縱觀行業多輪周期，市場環境與自身品牌力影響成為名優酒企渠道模式的核心考慮。回顧五糧液歷史提價進程與渠道更迭過程，1）公司根據市場 環境適時調整價格以提高消費者對于品牌的認知度以及自身在行業中的定 位；2）渠道控制權逐步由經銷商向廠家聚攏，消費升級行業擴容下渠道 深耕與精細化運營、控量提價成為公司渠道管理的重中之重。

五糧液的提價歷程與行業周期及茅臺的提價節奏緊密相關。通過適時調整價 格策略，五糧液在不同市場環境下努力維持并提升自身在高端白酒市場的 競爭力和品牌價值。2008 年以前，五糧液的提價決策主要受行業發展周 期以及自身品牌定位的影響。彼時，五糧液依據市場環境和自身發展戰 略，自主制定提價策略，以此強化品牌在高端市場的定位。2008-2012 年，白酒行業步入價格上行的景氣周期。在此期間，茅臺四次上調出廠 價，五糧液選擇跟隨提價，雖同樣進行了四次提價動作，出廠價累計漲幅 為74%，低于茅臺漲幅。2013-2016年，受市場環境變化影響，五糧液的 價格策略也相應調整，在此期間既有降價舉措，也有提價行為，整體價格 走勢順應行業周期波動。2017年底，茅臺再次提高出廠價，同時五糧液隨 即追隨提價。此后，在 2019-2021年行業景氣階段，五糧液又分別進行了 提價操作，兩次提價合計幅度達到 22.8%。本輪行業提價潮中，茅臺率先 上調價格，有效打開了高端白酒的價格空間，向市場釋放出積極信號，進 而引領整個行業價格體系的發展。五糧液在這一過程中的跟隨提價，既受 益于茅臺創造的市場環境，也進一步鞏固了自身在高端白酒市場的地位。

在白酒行業競爭格局中，渠道策略對企業發展的影響舉足輕重，五糧液的渠道端改革歷程充分展現了其適應市場變化、謀求持續發展的戰略智慧。 隨著行業不斷變化，管理模式變革同樣也是公司渠道改革的重要方向。早 期，五糧液采用大商制作為主要渠道模式。這一模式在特定階段發揮了顯 著作用，大商憑借自身成熟的銷售網絡，助力公司實現了快速的市場滲透 與業務擴張，產品迅速覆蓋全國多地，市場份額得以快速提升。后續隨著 行業的成熟發展，公司通過一系列持續且深入的渠道改革，如區域深耕、 擴展團購、數字賦能、品牌精細運營等，通過偏平化以及精細化管理不斷 提升渠道掌控力和運營效率，有效提升了經銷商盈利水平，為公司在白酒 市場的長期穩定發展奠定了堅實基礎。