可選消費(fèi)行業(yè)分析： 創(chuàng)新不止，百年樂高的成長(zhǎng)密碼.pdf

可選消費(fèi)行業(yè)分析： 創(chuàng)新不止，百年樂高的成長(zhǎng)密碼。

樂高：創(chuàng)新不止，成就全球玩具龍頭

樂高集團(tuán)歷史可追溯至 1916 年，百年來公司持續(xù)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從丹麥的木 工作坊逐步成長(zhǎng)為全球玩具龍頭，打造了極具特色的樂高積木玩具生態(tài)。 2024 年樂高集團(tuán)營(yíng)業(yè)總收入 743 億丹麥克朗，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023 年樂高在 全球玩具市場(chǎng)中市占率 11.5%，在積木玩具中市占率達(dá) 72.7%，均位列市場(chǎng) 第一；同時(shí)受益于標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)+自有工廠+品牌溢價(jià)，樂高建立盈利豐厚的商 業(yè)模型，2024 年毛利率 68.3%，凈利率 18.6%，盈利能力優(yōu)秀。本篇報(bào)告 對(duì)樂高的發(fā)展歷史進(jìn)行詳細(xì)梳理，并挖掘玩具品牌得以經(jīng)久不衰、實(shí)現(xiàn)可持 續(xù)增長(zhǎng)的成長(zhǎng)密碼，通過樂高的經(jīng)驗(yàn)啟示為國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

發(fā)展復(fù)盤：從木工作坊到積木帝國(guó)，百年玩具龍頭的成長(zhǎng)密碼

1）1916-1950 年：創(chuàng)始人奧萊·柯克從木工作坊起家，后轉(zhuǎn)型木質(zhì)玩具公 司，并推動(dòng)塑料玩具的開發(fā)；2）1950-1979 年：哥特弗雷德完成二代接班， 確立樂高積木體系的主導(dǎo)地位，并通過凸起管專利布局增厚競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí) 開啟全球化擴(kuò)張；3）1979-1994 年：家族第三代克伊爾德接班，樂高產(chǎn)品 體系快速擴(kuò)張，并切入女性向玩具、戰(zhàn)爭(zhēng)題材玩具等新品類；4）1994-2005 年：外部環(huán)境沖擊+激進(jìn)的去積木化&多元化策略加重經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)；5）2005 年以來：克努德索普被任命為樂高新任總裁，帶領(lǐng)樂高回歸積木主業(yè)，并持 續(xù)創(chuàng)新，展開 IP 合作、粉絲運(yùn)營(yíng)等策略打法，帶來樂高涅槃重生。

成功經(jīng)驗(yàn)：深耕積木體系，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，卓越粉絲運(yùn)營(yíng)

1）專注強(qiáng)項(xiàng)，深耕樂高積木體系。通過標(biāo)準(zhǔn)化零件設(shè)計(jì)帶來規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同 時(shí)相互兼容的零件增強(qiáng)玩具可玩性；通過專利保護(hù)嚴(yán)格限制模仿者發(fā)展空 間，增厚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2）持續(xù)創(chuàng)新，好產(chǎn)品與新玩法不斷。在堅(jiān)守品質(zhì)的基 礎(chǔ)上，通過持續(xù)推新、確立了持續(xù)制造熱銷的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制（18-24 年為例， 新品占在售產(chǎn)品組合的 46%以上），通過在品類拓展/人群拓展/IP 合作上持 續(xù)創(chuàng)新，逐步擴(kuò)大商業(yè)版圖。3）粉絲經(jīng)濟(jì)，重視消費(fèi)者生態(tài)運(yùn)營(yíng)。借助樂 高創(chuàng)意社區(qū)和 BrickLink 平臺(tái)，構(gòu)建起活躍的消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)，通過深度粉 絲參與模式，不僅增強(qiáng)了粉絲粘性和品牌口碑，更為品牌長(zhǎng)久發(fā)展注入活力。

樂高啟示錄：對(duì)國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的啟示與借鑒

1）選好賽道是大企業(yè)誕生的前置密碼，標(biāo)準(zhǔn)化程度高&可玩性強(qiáng)的拼搭賽道 相對(duì)利于誕生大企業(yè)，角色類玩具是新玩家切入積木賽道的有效突破口。2） 持續(xù)創(chuàng)新是穿越周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)群體興趣偏好的快速轉(zhuǎn)變決定了玩 具行業(yè)對(duì)創(chuàng)新能力的高度依賴，只有不斷創(chuàng)新才能持續(xù)吸引消費(fèi)者興趣并穩(wěn) 定輸出業(yè)績(jī)。3）擴(kuò)客群+全球化+IP 合作是玩具企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的有效 通路，結(jié)合 IP 開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，通過客群拓展（男性到女性、兒童到成人）、區(qū) 域拓展（本土到出海）有望打開國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)成長(zhǎng)空間。4）粉絲運(yùn)營(yíng)是壘 筑品牌高度的必修課，應(yīng)重視消費(fèi)者生態(tài)運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)。