消費行業分析：悅己消費大時代.pdf

消費行業分析：悅己消費大時代。世代更迭帶來的主流消費觀念更新對推動日本、美國消費社會的變遷產生了重要影響：壯年期的大正世代及昭和初代是日本由第一消費社會進入第二消費社會的主要推動者， 引領日本第三消費社會發展的是新人類一代和部分嬰兒潮一代，嬰兒潮一代子女和新人類一代子女則推動日本進入了第四消費社會；美國嬰兒潮一代重視產品或服務的獨特 優勢和競爭力，X世代喜歡“時間節約型”產品，Y世代喜歡節能產品和綠色消費，Z世代則貢獻了大量電子游戲、網絡社交、數字影音等消費。

我國90后、95后的成長過程伴隨著經濟高速增長，物質充裕背景下更加注重精神滿足和個性化消費，成長經歷和消費觀念與日本新人類一代（60年代）、美國嬰兒潮一代 （50年代）較為相似。

日美第三消費社會階段均呈現服務消費走高，由衣食向康樂升級的特征，對比日美歷史經驗中國目前的服務消費占比仍然偏低：1）從1965~2000年日本家庭消費支出結構 的發展趨勢來看與“康、樂”相關細分所占比例長期呈擴大趨勢。2）1959~1980年美國醫療保健、金融保險、娛樂等細分支出占比提升幅度排名前三。3）目前中國消費 支出中服務業占比僅46.1%，較日美有較大提升空間。

第三消費社會消費者挑選商品時更注重“心情、感覺”，或帶動品牌理念由“教主”向“配角”轉變。第三消費社會時代，消費者購物時不僅考慮東西的功能、性能，而且 還會根據其象征的價值和自身的心情來選擇，當然這種象征性價值在第二消費社會也存在，但在第三消費社會進一步得到強化，這就要求企業在保證產品質量的基礎上，更 加注重消費者的情感需求和心理體驗。

悅己消費配置方向：1）提供情緒資源：提供陪伴與愛的寵物經濟（寵物食品、藥品、供應鏈等）；提供情感共鳴、個性表達的IP潮玩（谷子、卡牌游戲、拼搭玩具等）； 提供心靈慰藉、精神寄托的寺廟經濟（旅游景區）。2）情緒化解方案： 緩解外貌焦慮的美妝美護（國貨美妝、重組膠原、個人護理等）；緩解財富/安全焦慮的黃金珠寶 （精品金飾、投資金飾）；無負擔滿足口腹之欲的新式食飲（新式茶飲、魔芋等休閑食品、健康添加劑）。3）合法釋放情緒：戶外經濟（運動服飾、自行車、釣魚裝備 等）、微醺經濟（啤酒、預調酒等）、煙草（傳統煙草、電子煙）等。