新消費系列報告：國內70后-00后消費特征代際復盤及情緒消費相關思考.pdf

新消費系列報告：國內70后-00后消費特征代際復盤及情緒消費相關思考。本文重點分析了國內 70 后至 00 后各代際的消費特征情況，并提煉總體演化特 征與各代際自身特征。從而結合當前國內年輕一代的消費特征，重點思考情緒 消費市場的供需特征、產品價值變動與定價考慮因素等核心問題。

代際消費特征復盤：國內 70-00 后消費中心逐步由家庭轉向個人，各代際均 呈現一定悅己特征。 總體特征維度：國內由 70 后至 00 后，消費重心逐步由家庭轉向個人（與代 際所處人生階段、杠桿情況、外部環境塑造的代際群體性格息息相關），且 各代際消費支出中均呈現一定的悅己特征。 細分代際特征維度：70 后經過前期積累消費能力殷實，逐步進行補償性消費； 80 后與 90 后系當前消費主力軍，但 90 后的消費增長潛力更強，后續支出也 有望保持較快增長，系當前潮玩、寵物等重點新消費賽道的主要生力軍。80 后受房貸、育兒養老支出擠壓；90 后父輩托底效應明顯，且杠桿水平可控。

情緒消費相關思考：需求群體逐步壯大，產品中情緒、社交與資產價值含量 提升，需要企業強化平臺型能力，淡化單一產品與市場波動。 供需維度：需求側當前超 9 成年輕消費者愿意為情緒溢價付費，月平均興趣 消費支出占比達 27.6%，催生多個百億、千億級市場（且多個市場具備人均 消費支出追趕的邏輯）。供給側國內重點品牌從日本學習產品創新與理念， 依托品牌戰略、渠道等多維變革全面拓展全球市場，日本本土產品有“加拉 帕戈斯”現象，只能從 0 做到 10，而國內品牌在內化優秀特征后演化出更強 的全球市場適應能力，能從 1 做到 100。 產品價值維度：隨著代際演進，各代際對于產品價值中的情緒、社交與資產 價值的重視度持續提升，產品功能價值呈現通縮狀態，情緒、社交及資產價 值含量正在不斷提升。 產品、品牌與渠道拓展維度：產品側爆品可能存在偶然性，但重點需要產品 特征突出與產品運營能力提升，形成平臺化能力淡化單一產品與市場所存在 的局限與波動。同時品牌形象單一容易產生股價天花板，品牌內容與渠道拓 展后具備突破潛力。 情緒定價維度：情緒強度與持續度影響產品溢價高低、消費頻次與產品共識 度影響消費量。由此 1）新消費領域：一方面可關注高情緒喚起強度與情緒持 續性較久的賽道；另一方面可關注國內人均消費量較歐美日/世界均值存在明 顯差距且后續具備提升邏輯的賽道（如食品飲料行業中的寵物食品、威士忌、 保健品等）。2）傳統消費領域：一方面可關注傳統消費龍頭所推出的具備情 緒溢價的新品的動銷情況；另一方面可關注渠道拓展、受眾范圍擴大所帶來 的結構性機遇。