珀萊雅首次覆蓋：新品周期與多品牌收獲期共振，“雙十戰(zhàn)略”錨定跨越式成長(zhǎng).pdf

珀萊雅首次覆蓋：新品周期與多品牌收獲期共振，“雙十戰(zhàn)略”錨定跨越式成長(zhǎng)。珀萊雅正處于戰(zhàn)略執(zhí)行與管理層迭代的關(guān)鍵交匯點(diǎn)，“雙十”目標(biāo) 錨定長(zhǎng)期方向，新一代管理團(tuán)隊(duì)已就位，2026 年將重回穩(wěn)健增長(zhǎng) 通道。 公司經(jīng)歷 2024-2025 年組織架構(gòu)深度調(diào)整，核心崗位（研 發(fā)負(fù)責(zé)人、CFO、CDO、CMO）引入具備國(guó)際化視野的專(zhuān)業(yè)人才， 團(tuán)隊(duì)磨合漸入佳境。當(dāng)前公司戰(zhàn)略重心從“組織建設(shè)”轉(zhuǎn)向“業(yè)務(wù)發(fā) 力”，我們認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)公司治理能力的信心有望逐步修復(fù)，2026 年 將是驗(yàn)證新團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的重要年份。

2026 年公司將進(jìn)入新品周期與多品牌收獲期，收入增速有望修復(fù) 至低雙位數(shù)。 2025 年為主動(dòng)調(diào)整年，主品牌受產(chǎn)品迭代節(jié)奏影響 增速放緩。以侯亞孟為核心的管理團(tuán)隊(duì)全面接手后，推動(dòng)研發(fā)體 系整合與品牌主理人制度深化，2026 年起自主研發(fā)成果將集中落 地。珀萊雅主品牌進(jìn)入新品密集期：已落地重組膠原蛋白（能量 系列等）、PDRN（源力系列）等自研成分，械字號(hào)拓展 OTC 渠 道，男士系列同步上市；紅寶石系列下半年完成核心升級(jí)。我們 預(yù)計(jì)主品牌 2026 年恢復(fù)單位數(shù)正增長(zhǎng)。子品牌全面推行主理人 制，我們預(yù)計(jì)第二梯隊(duì)彩棠將達(dá)到中雙位數(shù)增長(zhǎng)，Off&Relax 將首 次突破 10 億元，悅芙媞、原色波塔等維持翻倍高增。

“雙十戰(zhàn)略”錨定十年進(jìn)入全球前十，內(nèi)生提效是當(dāng)前重心，外延 擴(kuò)張將是必經(jīng)之路。在 2024 年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，總經(jīng)理侯亞孟首 次公開(kāi)提出“雙十”戰(zhàn)略目標(biāo)：未來(lái)十年內(nèi)進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前 十，從百億級(jí)向數(shù)百億級(jí)規(guī)?？缭健?2025 年新任 CFO 金昶（前歐 萊雅中國(guó)財(cái)務(wù)發(fā)展總監(jiān)）、CDO 胡寧波（前 LVMH 時(shí)裝部北亞區(qū) CIO）、CMO果?。ㄇ芭菖莠斕?CMO）先后到任，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與品 牌營(yíng)銷(xiāo)體系有望實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性提效。我們認(rèn)為，CFO 主導(dǎo)的費(fèi)效精細(xì) 化管理、CDO 驅(qū)動(dòng)的全域數(shù)據(jù)洞察、CMO 統(tǒng)籌的品牌資產(chǎn)沉淀， 將在低雙位數(shù)收入增長(zhǎng)中樞下共同支撐利潤(rùn)率平穩(wěn)。展望中長(zhǎng) 期，僅靠?jī)?nèi)生積累難以支撐數(shù)百億體量的增長(zhǎng)。我們判斷，收并 購(gòu)將是公司完善品牌矩陣、切入高端及海外市場(chǎng)的必由之路，亦 是“雙十”戰(zhàn)略從愿景走向落地的核心看點(diǎn)。

2026 年化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈，和消費(fèi)者契合的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品才 能脫穎而出。近年化妝品賽道消費(fèi)降級(jí)尤其明顯，價(jià)格帶向下遷 移，大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲，擠壓中小 品牌和白牌的生存空間。國(guó)貨品牌市占率已達(dá)到50%，上升趨勢(shì)減 弱，國(guó)際高端品牌通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)銷(xiāo)售和內(nèi)容電商布局，份額已企穩(wěn)， 我們預(yù)期 26 年國(guó)際高端品牌的份額仍有機(jī)會(huì)回歸；國(guó)貨品牌應(yīng)落 地與消費(fèi)者契合的質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，在垂類(lèi)市場(chǎng)深耕實(shí)際需求。珀萊 雅主品牌主打”早 C 晚 A”的大眾抗老定位，同時(shí)通過(guò)能量系列向上 突破高端價(jià)格帶、重啟男士系列拓展增量人群；彩棠、OR、悅芙 媞等子品牌則在主理人制下分別卡位專(zhuān)業(yè)彩妝、頭皮養(yǎng)護(hù)、油皮 護(hù)理等細(xì)分賽道，與主品牌形成接力。