OATLY專題研究報(bào)告：從歐美走向國內(nèi)，“健康食品”新寵燕麥奶發(fā)展如何？.pdf

上傳者：潘*
時間：2021/06/03
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2021 年 5 月 20 日，燕麥奶龍頭公司 OATLY 在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價 17 美元，首日收盤價為 20.2 美元，目前最新市值達(dá)到 140 億美元。本篇我們從 OATLY 入手，深入探究燕麥奶產(chǎn)品及行業(yè) 主要競品的發(fā)展邏輯。 ■定位健康飲食、一二線城市人群最為青睞，燕麥奶市場 CAGR 預(yù)計(jì) 超 10.2%:燕麥奶研究始于 20 世紀(jì) 90 年代，主要系對乳糖不耐受人群飲用乳制品問題的解決探究，可通過一種特殊工藝可用用酶把燕麥分解，同時保留纖維成分。消費(fèi)群體畫像為經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 高消費(fèi)能力女性，20~29 歲人群關(guān)注度最高。國外市場上，2020 年美國和英國燕麥奶產(chǎn)品零售額分別為 2.67 億美元(+203%)、1.81 億美元(+98%); 燕麥奶已經(jīng)成為瑞典最大的植物奶品類、擁有 72%的市場份額。而當(dāng) 前我國植物蛋白飲品復(fù)合增長率為各類飲品中最高，2007~2016 年十年間復(fù)合增長率達(dá) 24.5%，2020 年植物蛋白飲料銷量遠(yuǎn)超其他品類、銷售額增長率 965%，銷量增長率高達(dá) 1810%，一二線城市消費(fèi)人群對燕麥基偏好度最高。 ■OATLY 主打“天然低脂”“風(fēng)味濃郁”、業(yè)務(wù)從歐美拓至亞洲，近兩年歸母虧損合計(jì)近 1 億美元:OATLY 拓展開發(fā)了豐富的燕麥乳制品產(chǎn)品品類，包括牛奶、冰激凌、酸奶、烹飪奶油、奶油醬和便攜飲品。公司已經(jīng)進(jìn)駐 EMEA、美洲和亞洲市場，占比最高的為 EMEA 市場(63.5%)，2018 年開拓的亞洲市場增速最快。食品零售收入占比達(dá) 71%，食品服務(wù)(咖啡和茶飲品，占比 25%)和其他渠道(4%)次之。2020 年公司營收 4.2 億美元(+106.50%)，2020 年虧損 6036 萬美元，主要在生產(chǎn)、品牌、新市場和產(chǎn) 品開發(fā)方面持續(xù)投資。公司毛利率和銷售管理費(fèi)用率達(dá)到 29.94%和 47.7%。目前公司的產(chǎn)成品產(chǎn)能為 3.01 億升，預(yù)計(jì) 2023 年將達(dá)到 14 億升，后續(xù) OATLY 將在中國大陸建立兩家工廠。 ■迎合 “ 環(huán)保 ”“ 可持續(xù) ”“素食” 理念，以品牌重塑+爆款飲品邁向全球、推向中國:2012 年 OATLY 強(qiáng)調(diào)面向年輕一代、從咖啡店打開多國市場，進(jìn)駐全球約 60000 家零售門店和 32200 家咖啡店，Oatly 是 2020 年在瑞典、德國和英國的雜貨零售中銷售量最高的燕麥奶品牌。且公司在英國、德國和美國 2020 年銷售額增長 99%/199%/182%。依托“健康”“可持續(xù)性”和“環(huán)保” 概念，餐飲服務(wù)渠道(如咖啡館)銷售占比上升至 25%。2018 年加速中國市場培育，進(jìn)駐太平洋咖啡開啟連鎖餐飲渠道模式、與星巴克 4,700 多家門店建立品牌合作關(guān) 系，2020 年中國營收同比增幅超過 4 倍，達(dá)到 4745.2 萬美元(約合人民幣 3.06 億元);其中 21%的收入來自電商渠道(旗艦店等)。燕麥奶市場受眾明晰，OATLY 領(lǐng)跑行業(yè)、多家國產(chǎn)品牌競相入局: 除 OATLY 外，5 家國產(chǎn)品牌 oatoat、小麥歐耶(原名歐氣)、每日盒子、奧麥星球和歐扎克競相加入燕麥奶賽道，均已完成 A 輪或天使輪融資。研發(fā)力量方面，多數(shù)公司擁有自主研發(fā) 團(tuán)隊(duì);銷售渠道方面，線上天貓商城是最普遍的鋪貨渠道，線下主要依靠咖啡館場景;售價方面，各品牌燕麥奶價格差異較小，除去最高的 MinorFigures(4.6 元 /100ml)以外，其他品牌單價集中在 3~4 元/100 毫升區(qū)間內(nèi);銷售獲客方面，OATLY 已完成初步的消費(fèi)者教育和品牌認(rèn)知建立，知名度最高，二線及以下市場更多群體消費(fèi)者市場待擴(kuò)展。當(dāng)前燕麥奶市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，宣傳重點(diǎn) 和目標(biāo)受眾趨同，依靠自主研發(fā) 推出新品，豐富品類，或?yàn)橄乱浑A段破局關(guān)鍵。