老板電器如何構筑核心競爭力？

多元渠道協同發展，構筑核心競爭力。

1、KA渠道奠定發展基石，代理制構筑自銷通路

KA 渠道是立身之本。1999 年蘇寧、國美等綜合電器連鎖店通過“類金融”模式開 啟全國化連鎖擴張，為家電產品全國分銷奠定基礎。老板電器敏銳地捕捉渠道紅利，借 助 KA 渠道鋪設一二線城市分銷門店。KA 門店由公司統一控制，公司營銷中心下設 KA 部負責每年與 KA 簽訂銷售框架協議，對價格管理、產品訂購、產品物流、貨款結算、 賣場人員管理、商業折扣、庫存管理等均作出明確約定。截至公司招股書，KA 渠道進店數量約為 2400 家，進店率超過 75%，領先于行業。KA 渠道的稀缺性、高費用、遍布高 線城市等特點貼合公司高端品牌形象，同時也打響品牌知名度，從而推動公司產品快速 進入市場。

借助代理模式，開創自銷渠道。隨著 KA 渠道的逐步發展，其單邊議價能力隨之增 加，渠道費用水漲船高。同時 KA 主要集中在一二線城市導致公司產品下沉遇阻。故 2007 年開始，公司通過代理制度構建專賣店體系。代理制度銷售模式下，各區域總代理根據 代理協議及區域市場特點分銷至終端渠道（包括 KA、地方通路、專賣店等）。

代銷模式下，公司主要采用兩種結算方式：一是公司與代理商結算。公司以出廠價 格向區域總代理發貨，區域總代理以終端價格向終端渠道分銷。該模式主要面向低線城 市的專賣店。代理商賺取出廠和終端價差。二是公司與終端渠道結算，主要有通過子公 司分銷，與通過代理商分銷兩種情況。該模式主要面向 KA、家裝等渠道。代理商收入來 自公司銷售返點。

代理模式持續革新，推動公司渠道下沉。為打開低線城市空間，公司于 2012 年成立 低端品牌名氣電器。但隨著零售渠道逐漸壯大，代理制展現出不足之處。代理商受利益 驅動難以主動爭取潛在市場，同時多層級渠道加價后導致終端售價偏高，不利于產品在 低線城市分銷。為激發代理商活力并推動渠道下沉，公司于 2013 年實施渠道改革，通過 代理商拆分的方式縮小單個代理商管轄范圍，并在低線城市開設城市公司，推動渠道扁 平化、提高渠道觸點密度；同時還以銀創投資為載體，推出代理商股權激勵計劃，以此 綁定代理商利益、調動代理商積極性。截至 2018 年底，公司城市公司規模突破百家，專 賣店數量達到 3258 家。此外，公司也積極推動多元渠道協同發展，不斷提高線上客流轉 化率，推動家裝、工程渠道滲透率提升。

2、前瞻布局電商渠道，市場份額穩居前列

提前調整渠道策略，把握電商發展機遇。公司早在 2008 年便開始進行渠道變革，并 積極開拓線上銷路。首先公司重組供應鏈，將所有 SKU 納入庫存管理，通過總部統一調 撥和配送，從而解決商品庫存和發貨問題。物流渠道重塑后，公司產供銷體系效率得到 快速提升。其次公司新設新零售部門，專門負責新興渠道經營管理，一定程度上提升電 商渠道擴張效率。再次公司區分線上線下產品定位，電商渠道重在引流，故主推中低端、 套裝等高性價比產品。 從經營模式看，公司電商銷售模式主要有直營和經銷兩種。直營模式以天貓平臺為 主，經銷模式以京東平臺為代表。經銷模式下，經銷平臺從總部進貨，并獨立銷售和配 送。2014 年以前電商業務由總部直接管理，代理商不參與。2014 年以后隨著電商業務規 模擴大，公司引入代理商拓寬電商渠道收入。

先發優勢助力收入高增，公司市占率領先行業。依托于電商渠道爆發，公司先前期 布局成效逐漸顯現。僅從線上分銷收入來看，2019 年對應渠道收入占比超過 20%。此外， 電商渠道的鋪開助力公司快速打響品牌知名度。根據天貓、京東平臺數據，公司官方旗 艦店粉絲數分別為 259 萬人和 837.5 萬人，領先于行業。線上高曝光度有望引流客戶到店 消費，推動線上線下渠道協同發展。從市場份額來看，公司核心品類線上渠道市場份額持續名列前茅。根據奧維云網數 據，2021 年老板電器的廚電套餐、煙灶兩件套、吸油煙機品類線上銷售額排名第一，市 場份額分別為 31.70%、33.90%、15.00%。

3、深耕B端市場，靜候渠道啟航

提前占位精裝修市場，市場份額持續領先。公司早在 2009 年就成立獨立的工程部， 開始布局房地產精裝修領域。基于現金管理、品牌、售后等優勢，公司通過代理商開拓 區域業務，先后與碧桂園、萬科、保利、融創等超過 85%的百強房地產客戶達成戰略合 作，精裝修市場份額連續 5 年以近 40%的占比位居行業第一，每年可服務近百萬戶精裝 住宅。 從精裝市場格局看，目前市場集中度較高、且格局較為穩定，以老板和方太兩家獨 大。同時工程渠道壁壘較高，后入者很難突出重圍。另一方面，工程渠道雖單邊議價能 力強，但銷售費用更低，且客戶資源穩定，故企業能獲得穩定收入來源。未來隨著地產 竣工復蘇、配套率提升，公司有望憑借渠道先發優勢在新興品類復刻煙機成功模式，進 一步提升精裝市場份額。

搶占前端流量入口，積極挖掘家裝渠道資源。2015 年開始公司積極布局開拓創新渠 道，通過與司米、維尚等全屋定制以及愛空間、金螳螂、東易日盛等家裝公司，與我樂 櫥柜、皮阿諾櫥柜等全國性櫥柜品牌，與尚品宅配、齊家網等互聯網家裝公司建立深度 合作，不斷強化品牌護城河，開拓渠道網點，激發家裝渠道活力。長遠來看，與知名家 裝品牌合作有助于公司提升品牌知名度，為自有產品銷售引流。此外，家裝渠道比工程 渠道毛利率更高，拓展家裝渠道有助于公司提高盈利能力。