老板電器發(fā)展歷程及各項業(yè)務(wù)經(jīng)營情況如何？

傳統(tǒng)煙灶先行者，新興品類煥新春。

傳統(tǒng)煙灶先行者，新興品類煥新春。公司為老牌廚電龍頭，2022H1 煙機、灶具和消 毒柜營收達(dá) 33.3 億元，占總收入的 75%。近年來公司積極求變，挖掘終端潛在需求推出 一體機為代表的第二品類群、洗碗機為代表的第三品類、集成品類為代表的第四品類群。 在老板品牌、渠道和研發(fā)的協(xié)同下，2022H1 第二/三/四品類群收入分別為 4.5 億/3.6 億/3.1 億元，份額占比為 10%/8%/7%，較 2021H1 年分別+0.5/+2.4/+0.2pcts。新興品類快速發(fā) 展，推動營收結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，在傳統(tǒng)廚電大盤承壓的背景下注入發(fā)展動能。

聚焦廚電，研發(fā)驅(qū)動。公司實控人任氏父子專注廚電領(lǐng)域，董事長任建華有 40 多年 廚電經(jīng)驗，2013 年少帥任富佳接棒，以新視角更敏銳地應(yīng)對市場變化。高管大多在老板 電器體內(nèi)任職十?dāng)?shù)年，對企業(yè)經(jīng)營情況有深入了解，相互配合默契。2022 年，研發(fā)主管 周海昕升任公司副總經(jīng)理，此舉表明新時期下公司對研發(fā)的戰(zhàn)略重視，通過給予研發(fā)部門 更大的自由度，來確保今后以產(chǎn)品驅(qū)動增長的邏輯。營收短期承壓，利潤有所擾動。公司 2021 年營業(yè)收入增速明顯，主要系疫情低基數(shù) 和新興品類放量，對比利潤出現(xiàn)較大幅度下滑，主要受計提壞賬因素影響。公司 2022 年 前三季度營收 72.37 億元，同比+2.35%，增速放緩主要系疫情沖擊廚電線下客流、物流和 安裝；歸母凈利潤 12.34 億元，同比-8.11%，主要系原材料價格高位侵蝕盈利能力。

盈利能力處于上升通道，銷售費用率有所提升。公司 2022 年前三季度毛利率/凈利率 為 50.63%/17.03%，同比有所承壓，但環(huán)比看已處于上升區(qū)間，主要系原材料壓力緩解， 預(yù)計 2022Q4 盈利能力同比有望持平。公司銷售費用率同比有所提升，主要系公司持續(xù)加 大品牌投入維護(hù)高端廚電形象，以及為 2022 年始重點推出的集成灶品類造勢。

公司營銷/渠道領(lǐng)先，市占率有望提升.營銷投放大幅領(lǐng)先，“大吸力”強化品牌心智。公司立足高端廚電調(diào)性，營銷投放高 舉高打，銷售費用率中樞處在 28%上下，2021 年銷售費用為 24.5 億元，遠(yuǎn)超各上市廚電 企業(yè)，排名第二的華帝同期銷售費用僅 13.5 億元。老板 2013 年在業(yè)內(nèi)首次定義“大吸力 油煙機”，深化高端廚電形象，并持續(xù)迭代拳頭產(chǎn)品，引領(lǐng)油煙行業(yè)“大風(fēng)量”潮流。

組織架構(gòu)改革，把握渠道多元化趨勢。為應(yīng)對廚電渠道多元化趨勢，公司不斷優(yōu)化組 織架構(gòu)。早期公司構(gòu)建并不斷完善代理制度，通過細(xì)分區(qū)域、提升代理數(shù)量和設(shè)立“城市 公司”，加密縣市區(qū)域覆蓋。為加強下沉市場覆蓋，公司理順線下價格體系，將互聯(lián)網(wǎng)小 B 劃轉(zhuǎn)至經(jīng)銷商下線，從而避免因線上下價格差異導(dǎo)致的竄貨，提高經(jīng)銷商滲透積極性。 推出子品牌“名氣”，雙品牌滲透下沉市場?？紤]到“老板”品牌定位高端煙灶，為 更好搶占廚電市場蛋糕，公司推出子品牌“名氣”，以“老板+名氣”雙品牌戰(zhàn)略服務(wù)于下 沉市場中的價格不敏感和敏感消費者，進(jìn)而提高滲透效率。我們認(rèn)為，隨著高線城市滲透 率維持高位，公司前瞻布局的下沉渠道有望在 2023 年貢獻(xiàn)主要增量。

煙灶消業(yè)務(wù)體量或達(dá) 118 億元，增長空間近 50%。格局集中趨勢下，公司煙機市占率有望提升至 16%。疫情出清尾部梯隊、更新需求傾 向中高端品牌疊加公司前瞻全渠道布局，我們預(yù)計老板煙機銷量市占率有望提升至 16%。 根據(jù)測算，穩(wěn)態(tài)情況下煙機大盤銷量有望達(dá) 3300 萬臺，假設(shè)集成灶分流 20%，傳統(tǒng)煙機 大盤穩(wěn)態(tài)銷量為 2650 萬臺，對應(yīng)公司銷量為 420 萬臺。 我們預(yù)計煙灶消業(yè)務(wù)體量約為 120 億元，增長空間近 50%?？紤]到灶具/消毒柜品牌 屬性較弱、蒸烤一體機對消毒柜的替代效應(yīng)，假設(shè)公司煙機/灶具/消毒柜的銷售配比為 1： 0.75：0.15（與 2021 年公司情況相近），出廠均價為 1800/1000/1500 元（相較 2021 年 漲幅約為 20%）；對應(yīng)銷量為420萬/320 萬/64 萬，銷額為 76 億/32 億/10 億元，合計為 118 億元，相較2021年公司煙灶消 80 億元的營收，近 50%的增長空間。

自 2022 年 3 月首場集成灶發(fā)布會以來，老板電器 一年共推出元幕/元鏡/元軌三系列、合計 12 款集成灶產(chǎn)品，覆蓋了消毒柜、蒸烤炸等主流 細(xì)分場景需求。依托歷史技術(shù)儲備，風(fēng)量/風(fēng)壓/最大功率達(dá)到 20m³每分鐘/1000pa/5.0kw， 三項核心參數(shù)都保持行業(yè)領(lǐng)先，助力公司在集成灶市場爭奪份額。

借助既有渠道推出“融合店”，門店數(shù)量或躋身第一梯隊。廚電有一定前裝屬性，線 下店可有效進(jìn)行導(dǎo)流，是渠道布局的核心。公司除推進(jìn)集成灶獨立門店開設(shè)外，依托線下 3000 多家傳統(tǒng)煙機專賣店，可快速轉(zhuǎn)化為附加集成灶展位的融合店。截至 2022 年底，公 司集成灶產(chǎn)品已有約 500 家獨立門店和 1000 家融合店，2023 年底有望在此基礎(chǔ)上各翻一 番，屆時公司約有 1000 家獨立門店和 2000 家融合門店，合計約 3000 家，門店總數(shù)量將 躋身集成灶領(lǐng)域的第一梯隊，助力公司集成灶產(chǎn)品推廣和終端出貨。

品牌&渠道優(yōu)勢下，公司集成灶市占率或提升至 10%?？紤]到集成灶處于煙機品類， 且自帶中高端定位，公司依托品牌心智和渠道布局有望躋身第一梯隊?？紤]到集成灶玩家 較多，專業(yè)集成灶品牌布局較早有一定優(yōu)勢，行業(yè)競爭激烈度高于傳統(tǒng)煙機，我們預(yù)計老 板電器市占率有望達(dá)到 10%。根據(jù)測算，假設(shè)集成灶滲透率為 20%，則穩(wěn)態(tài)情況下集成 灶大盤銷量有望達(dá) 800 萬臺，對應(yīng)公司銷量為 80 萬臺。 集成灶處于放量前夕，業(yè)務(wù)空間約為 50 億元?？紤]到公司集成灶同樣定位高端，假 設(shè)集成灶出廠均價為 6000 元（略高于友商火星人定價）；對應(yīng)公司銷量為 80 萬臺，銷額 約為 50 億元。相較 2021 年公司集成灶 3.3 億元的營收，該業(yè)務(wù)總體處于起步期，或還有 17 倍的增長空間。隨著渠道&產(chǎn)品布局陸續(xù)落地，有望為總體營收增長貢獻(xiàn)可觀增量。