三夫戶外經歷了怎樣的發展歷程？

深耕戶外二十余載歷浮沉，堅定轉型煥新顏。

1、 歷浮沉：乘戶外東風成功上市，主動求變開啟業務調整致業績陣痛

1.1、 業務發展階段：聚焦發展戶外用品零售業務，成為國內戶外用品零售第一股

業務發展階段（2001-2015 年）：公司聚焦戶外用品零售業務，覆蓋高端、中端、低 端全線產品，形成了俱樂部+直營+電商的三位一體運營模式。公司成立于 2001 年， 主營業務為專業戶外服裝、鞋襪與裝備零售，已與始祖鳥、北面等數百個戶外用品 知名品牌建立起了持久穩定的合作關系，覆蓋高端、中端、低端的全線產品；渠道 方面，公司以直營的專業戶外店為主，商場店為補充，并積極拓展電商渠道，還通 過俱樂部發展會員、組織活動來推廣品牌，形成了三位一體的成熟有效的運營模式。

乘戶外行業東風，公司積極拓展銷售渠道助推業績穩步增長，并成功于 2015 年登陸 中小板成為國內戶外用品零售第一股。2003-2013 年，國內經濟高速發展，戶外運動 普及度提升，本土戶外運動品牌紛紛涌現，消費群體逐步走向大眾延伸，戶外行業 呈高速增長。乘戶外行業東風，公司以高于行業整體的發展速度開拓門店數量，在 保證經營穩定性與效率性的前提下穩步擴大營銷網絡，2015 年上市前已在國內 12 個城市有 37 家直營門店，遍布全國主要的戶外運動消費地。隨著銷售渠道的不斷拓 展和營銷網絡的持續完善，公司營業收入實現穩步增長，從 2007 年的 0.36 億元增長 至 2015 年的 3.28 億元，CAGR 為 31.81%，遠高于專業戶外店行業整體平均增長率， 最終成為國內領先的多品牌專業戶外用品零售商，并在 2015 年成功登陸中小板成為 國內戶外用品零售第一股。

1.2、 業務調整階段：國內戶外行業增速下滑，主動求變開啟業務調整致業績陣痛

業務調整階段（2016-2020 年）：2014 年后，面臨國內戶外行業產品同質化嚴重、電 商折扣沖擊力度加大以及實體店租金成本增加等壓力，國內戶外用品零售企業經營 業績呈持續下降趨勢。為突破行業低迷帶來的業績承壓現狀，公司上市后主動求變 開啟業務調整，具體而言：

2016-2018 年：面對國內低迷的戶外零售市場環境，公司主動求變尋求新業績增長點， 主業增長乏力疊加新業務投入成本高，2017 年首次出現虧損。在整體經濟環境低迷 的背景下，公司上市后主營業務收入增長乏力，為豐富業務結構、增加收入來源， 公司主動求變積極拓展各項新業務，2017 年定向增發 2.6 億元計劃用于研發自有品 牌、組織大型賽事、建設戶外營地以及升級零售中心，力志打造“線下線上產品銷 售+活動賽事組織+營地和青少年戶外體驗教育”三位一體的新商業模式。但由于新 商業模式建設成本的不斷投入、人力成本與店鋪租金的持續增加以及存貨跌價準備 的計提，公司 2017 年扣非歸母凈利潤同比大幅下降，首次出現虧損。

2019-2020 年：主力品牌始祖鳥經銷權限受限，公司重新定位主業發展戰略，品牌建 設與渠道優化轉型意識初現，轉型高成本疊加疫情沖擊，2020 年創史上最大年度虧 損。2019 年，安踏體育收購 AMER Sports 后，始祖鳥的奧萊和線上銷售權限被收回， 公司放緩戶外服務新業務拓展，重新定位戶外用品銷售主業，初步嘗試渠道優化和 品牌建設。渠道方面，公司逐步關閉 20 多家低效的獨立街邊店，并將開店方向由獨 立的街邊店轉移到客流量較大的購物中心，同時為迎接冬奧熱潮開設滑雪店。業務 方面，公司自有品牌建設意識崛起，不斷尋找與國際優質品牌的合作機會，最終與 瑞士知名高端黑科技品牌 X-BIONIC 達成合作意向，并在考慮到原 2017 年定增項目 戶外營地建設周期長、大面積旗艦店開店成本高等實際市場因素后，于 2020 年將該 定增項目變更用于 X-BIONIC 品牌相關 IP 資產的收購。但在疫情沖擊下，公司營業 收入承壓嚴重，賽事活動、團建活動、青少年親子戶外樂園等業務業績顯著下滑， 同時轉型期間費用大幅增長，2020 年創史上最大年度虧損。

總體而言，2016-2020 年，受國內戶外零售市場環境低迷、新業務營地建設投資回報 周期長、主力經銷品牌始祖鳥銷售權限受限、自研產品與新開店鋪經營未達預期， 以及新冠疫情沖擊等影響，公司營業收入增速放緩，從 2016 年的 3.53 億元增長至 2020 年的 4.67 億元，CAGR 為 7.65%。同時，由于新業務、新渠道拓展導致房屋租 賃費、業務宣傳費等增加，公司期間費用率呈上升趨勢，從 2016 年的 33.34%上升到 2020 年的 41.60%。此外，受上海悉樂經營未達預期、口罩銷售價格降低、聯營企業 經營業績持續下滑等影響，公司大額計提信用/資產減值損失，盈利能力持續下降， 扣非歸母凈利潤從 2016 年的 0.34 億元減少至 2020 年的-0.67 億元。

2、 煥新顏：堅定轉型迎業績拐點，董事長全額認購定增再顯轉型信心

堅定轉型階段（2021 年至今）：國內戶外運動二次崛起，公司堅定品牌與渠道轉型 迎業績拐點，董事長全額認購定增再顯轉型信心。2021 年至今，疫情催化國內戶外 運動二次崛起，始祖鳥、凱樂石等國內外優質戶外品牌受到消費者的廣泛喜愛，公 司進一步堅定轉型決心，在業務方面通過“收購+合資+獨家代理”的方式完成多品 牌矩陣建設，在渠道方面同步發展線下、線上、經銷等渠道實現全方位消費者觸達。 2023 年，公司戰略轉型初現成效，實現業績扭虧為盈，同時公司董事長全資 1.8 億元接下定增全部份額再次彰顯轉型決心與信心。

2.1、 “收購+合資+獨家代理”完成品牌矩陣建設，線上線下同發力實現渠道優化

品牌轉型方面，“收購+合資+獨家代理”完成多品牌矩陣建設，各品牌廣受市場認可。 2021 年后，國內戶外運動的二次崛起疊加國內外優質戶外品牌的不斷興起更加堅定 了公司的轉型決心，公司通過“先代理、后觀察市場、再收購或建立合資公司的方 式”不斷完善品牌矩陣建設，具體而言： 2021 年，公司在完成 X-BIONIC 品牌相關 IP 資產的收購后，再次定增 1.86 億元用 于“X-BIONIC 高科技時尚運動品牌建設與運營項目”，截至 2023 年 6 月該項目投資 進度為 58.36%，項目進展順利，公司已成功將 X-BIONIC 作為核心運營品牌。 2022 年，公司成功收購戶外代理領域知名企業——上海飛蛙商貿有限公司，獲得了 其 100%的股權，此次收購不僅讓公司擁有了意大利高端休閑登山鞋品牌 CRISPI 中 國區獨家代理權，同時也為公司帶來了一支擁有豐富戶外品牌代理經驗的專業團隊。 作為始祖鳥品牌在中國市場的開拓者，上海飛蛙自 2001 年由業界資深人士 Jeffrey White 創立以來，便開啟了與頂級戶外品牌始祖鳥的獨家合作歷程，成功地將始祖鳥 從戶外專賣店引入到大型商場。2013 年，亞瑪芬體育收回始祖鳥的電商和商場銷售 渠道權限后，其仍沿用了上海飛蛙的渠道策略，在市場推廣、店鋪升級、產品供應 和品牌宣傳等方面發力，成功塑造了始祖鳥在消費者心中的高端品牌形象。

2023 年，公司全資子公司北京旅行鼠與 Klättermusen AB 簽訂合資協議，由 Klättermusen AB 北京對旅行鼠進行增資，并獲得 60%股權，兩者將對攀山鼠在中國 的發展共同管理。同年，公司全資子公司上海飛蛙拿下具有環保、簡約、高級風格 的 Houdini 品牌全線產品的中國區獨家總代理權，目前 Houdini 已經在三夫上海萬體 店、北京馬甸中店和祥云小鎮店等店鋪開設了品牌專區店。 2021 年至今，公司通過“先代理、后觀察市場、再收購或建立合資公司的方式”不 斷完善品牌矩陣建設，目前公司已打造出自有高端運動黑科技品牌 X-BIONIC+合資 瑞典山系經典品牌 Klattermusen+獨家代理“意大利手工匠心傳承鞋 CRISPI+經典工 裝鞋靴 DANNER+戰術背包 Mystery Ranch+專業戶外鞋 LA SPORTIVA+北歐戶外美 學代表 Houdini”品牌矩陣。經過良好的產品運營，公司各品牌市場反響熱烈，其中 X-BIONIC 品牌 2023H1 營收 7852.61 萬元，同比增長 50.26%，2023 年 1-9 月營收同 比增長超 50%；Klattermusen 攀山鼠品牌 2023H1 營收超 4,000 萬，同比增長 300%， 2023 年 1-9 月營收營收同比增長超 260%；CRISPI 品牌 2023H1 批發銷售 2,800 萬+， 同比增長超 50%。

渠道轉型方面，線下持續優化門店結構與積極開展社群活動，線上同步建設傳統電 商與興趣電商渠道，多渠道布局實現了消費者全方位觸達。為響應品牌建設戰略轉 型，實現各品牌更好、更快地觸達消費者，公司積極開展渠道轉型，具體而言： 線下渠道：公司在保留優質街邊店的同時向有效客流大的購物中心轉移，并不斷開 辟單品牌店和滑雪店渠道，同時積極開展社群活動，2023 年上半年線下銷售額增長 顯著。一方面，公司持續關閉獨立街邊小店和店效比較低的門店，轉而向客群流量 大的商業區以及商場購物中心開設大面積的多品牌多品類綜合店。同時為支持各品 牌建設新增多家單品牌店，并在國內各優質滑雪場開設滑雪店。截至 2023 年 6 月底， 公司共 51 家門店，較 2020 年底凈增加 9 家，滑雪店和品牌店是主要增量門店。另 一方面，公司積極開展社群活動進行口碑營銷，2023 年上半年共計組織門店會員活 動 108 場，包含滑雪、徒步、露營、跑步及門店分享會等多種形式，門店新增會員 2 萬+，同比新增上升 60%。截至 2023 年 6 月 30 日，門店會員總數 35.2 萬人，會銷 比為 84%，同比增長 22%，會員復購率為 46%，同比增長 14%。受線下渠道持續優化影響，2023 年上半年公司線下零售業績增幅明顯，上半年目標達成率為 104.94%， 其中華北區、華東區及滑雪店渠道半年業績同比均有 50%以上的增長，同時公司門 店店效和坪效顯著改善，店效從 2020 年的 519 萬元/家提升至 2022 年的 601 萬元/ 家，坪效從 2020 年的 1.28 萬元/平米提升至 2022 年的 1.37 萬元/平米。

線上渠道：公司同步建設傳統電商和興趣電商渠道，深度發力抖音直播業務，2021 年至今線上交易額顯著增長。一方面，近幾年公司在天貓、京東，微商城等傳統電 商平臺逐步開設了 X-BIONIC、Klattermusen 攀山鼠、CRISPI、Houdini、DANNER、 MysteryRanch、LASPORTIVA 等單品牌旗艦店及多品牌多品類綜合店。另一方面， 2023 年下半年開始，公司不僅在抖音、快手、小紅書等興趣電商平臺積極布局旗艦 店及多品牌多品類綜合店，還專門組建專業直播團隊在抖音、快手等興趣電商平臺 大力發展直播業務，擴大了公司產品的時空范圍。2021 年至今，公司電商平臺布局 呈現效果凸顯，運營模式及服務趨于成熟，線上交易額大幅增長，從 2020 年的 1.3 億元增長至 2022 年的 3.5 億元，CAGR 為 62.83％，同時三夫戶外小程序 2023 年上 半年訪客數累計超過 15 萬人次，付款交易金額超過 430 萬元。

2.2、 2023 轉型初見成效實現扭虧為盈，董事長全額認購定增再顯轉型信心

從戶外綜合渠道零售走向戶外高端品牌運營，構建出戶外運動服務一體化生態圈。 面對國內戶外用品零售市場的風云變幻，公司不斷探索適應發展的商業模式，實現 從業務發展、調整到高質量增長的跨越，成功實現從戶外綜合渠道零售走向戶外高 端品牌運營的戰略轉型，目前已構建出戶外運動服務一體化生態圈。在戶外用品業 務中，公司目前連鎖零售 300+品牌超 8,000 余個 SKU 的專業優質戶外運動用品，打 造并重點運營“自有+獨家代理”品牌矩陣；在戶外服務業務中，公司組織戶外活動 賽事團建、設計建設運營“松鼠部落親子戶外樂園+鷹極安全教育培訓+SANFO HOOD 野奢營地+三夫小勇士”親子青少年綜合素質教育項目。

品牌建設與渠道優化轉型初見成效，2023 年實現扭虧為盈。受益于國內戶外運動的 二次崛起以及戰略轉型的加速推進，2020-2022 年，公司營收從 4.67 億元增至 5.62 億元，CAGR 為 9.7%，但受單品牌店與滑雪店持續擴張、多品牌品類綜合店不斷升 級、X-BIONIC 產品研發投入加大等影響，公司期間費用率不斷提升，歸母凈利潤持 續為負，仍處虧損狀態。2023 年，公司品牌建設與渠道優化轉型初見成效，2023Q1-3 實現營收 5.4 億元，同比增長 49.7%，主要系自有品牌 X-BIONIC、合資品牌攀山鼠 營業收入實現高增。同時，隨著高毛利的自有品牌業務占比的不斷提升，公司毛利 率持續提升并始終維持在 50%的較高水平。此外，公司營業收入快速增長后規模效 應逐步凸顯，使得期間費用率顯著下滑，2023 年 Q1-Q3 銷售、管理、研發費用率分 別為 30.69%/-7.47pct、12.09%/-4.68pct、1.42%/-0.8pct。在營收快速增長、毛利率維 持高位、期間費用率下降的三重驅動下，公司盈利能力明顯提升，2023 年 Q1-3 扣非 歸母凈利潤達 0.09 億元，實現扭虧為盈利迎來業績拐點。同時，業績預告顯示公司 預計 2023年實現扣非歸母凈利潤為 0.25億-0.375億元，同比增長 163.60%-195.40%。

董事長全額認購定增再顯轉型信心，品牌化運營明確后業績有望延續高增長。2023 年，公司向控股股東及實控人張恒先生發行股票募集資金 1.8 億元，董事長以現金方 式全額認購定增股份，募集資金扣除發行相關費用后將全部用于補充流動資金和償 還銀行貸款，董事長的全額認購股份充分反映了對公司創新業務和長期發展的信心。 未來，隨著產品規劃、品牌營銷、渠道建設等方面一體化運營的逐步完善，公司品 牌化轉型成效將持續體現，業績有望延續高增長態勢。