全球新型煙草市場現狀及趨勢分析

新型煙草發展勢能依然充足，新興市場釋放潛力。

1. 全球新型煙草市場穩步擴容，HNB 延續較優增長

根據歐睿統計，2023 年全球新型煙草產品市場規模達 769.9 億美元，同比增長 11.9%，其 中無煙煙草/霧化電子煙/加熱煙草/無煙口服尼古丁產品全球市場規模分別為 138.3/211.6/344.6/74.5 億美元，分別同比+2.2%/+6.8%/+12.2%/+60.0%，無煙口服尼古 丁，霧化電子煙與加熱煙草產品均延續較快增長趨勢。全球新型煙草行業從 2016 年開始 依托各大煙草集團相關產品的持續迭代，多年延續優異增長，2016-2023 年全球整體新型 煙草產品 CAGR 為 18.8%，其中霧化電子煙/加熱煙草產品 CAGR 分別為 11.7%/58.2%。根據 歐睿預測，2024 年全球新型煙草市場仍將維持穩健增長，2024 年無煙煙草/霧化電子煙/ 加熱煙草/無煙口服尼古丁產品全球市場規模預計分別同比-0.1%/+8.9%/+12.7%/+52.1% 至 138.2/230.4/388.5/112.5 億美元。

北美、西歐延續優異增長，美國仍為新型煙草最大市場

根據歐睿統計，2023 年北美、亞太、西歐三大地區新型煙草產品市場規模分別同比 +12.5%/+2.0%/+18.6%至 247.8/167.8/201.3 億美元，總計規模占比已達到全球的 80.2%。 近三年來歐洲地區市場規模快速增長，東歐和西歐 CAGR3 分別為 31.0%/25.1%。此外，中 東及非洲地區和拉丁美洲也處于快速增長期，CAGR3 分別為 50.1%/55.3%。具體國家來看， 占全球市場比重超過 5%的國家為美國、日本、意大利，占比分別為 29.1%/15.2%/7.0%， 美國仍是新型煙草產品需求最大的市場。

 霧化電子煙：歐美仍為主要市場，中國市場收縮明顯

分區域來看：根據歐睿統計，2023 年北美/西歐/亞太/東歐/中東及非洲/拉丁美洲地區霧 化電子煙市場規模分別同比 +2.0%/+26.9%/-47.2%/+39.7%/+43.1%/+37.2% 至 81.0/75.3/14.2/19.6/15.2/3.4 億美元。北美霧化電子煙市場近年來增長雖趨緩，但仍 為全球第一大市場，而西歐受益于一次性電子煙銷售的快速提升，2023 年整體霧化電子 煙實現較快增長，亞太地區下降明顯，中東及非洲作為新興市場有較大程度同比增長。從 國家規模占比來看，美國、英國、加拿大為霧化電子煙全球前三大市場，2023 年占比分別 為 28.2%/15.6%/10.1%，中國市場銷量下降明顯，同比-83.0%，主要由于 2022 年國家煙 草專賣局發布《電子煙管理辦法》，禁止所有調味電子煙產品產生的重大影響。

加熱煙草：歐洲市場高增趨勢延續，中東及非洲實現高增長

根據歐睿統計，2023 年亞太/東歐/西歐/中東及非洲/北美/拉美地區加熱煙草市場規模 分別同比+11.7%/+22.9%/+12.8%/+60.4%/+21.0%/+12.0%至 148.0/86.2/91.6/17.0/1.2/0.6 億美元。近年來，歐洲市場在規模已較大的情況下，依 然實現快速增長，其中東歐由于起步較晚，近兩年規模迅速擴張，東歐/西歐 CAGR3 達 31.1%/32.7%。此外拉美、中東及非洲地區加熱煙草市場正處起步階段，近 3 年復合增長 率分別達 58.2%/71.8%。從國家規模占比來看，2023 年日本仍是加熱煙草產品全球第一 大市場，占比達 33.3%，此外意大利、俄羅斯、韓國占比分別為 13.2%/7.5%/7.2%。

無煙煙草產品：市場整體景氣度較低，北美地區為主要市場

2023 年北美/西歐/亞太/中東及非洲/東歐地區無煙煙草產品市場規模分別同比 +2.0%/+8.5%/+8.8%/+9.3%/+6.6%至 105.9/22.4/5.0/4.6/0.4 億美元。北美地區依然是無 煙煙草產品市場規模增長的主要驅動，其近 3 年 CAGR 為 1.7%，其他地區無煙煙草整體規 模較小，增速較慢。從國家規模占比來看，美國市場穩居全球第一大市場，2023 年美國無 煙煙草產品市場規模占全球比例達 75.3%，此外瑞典和挪威占比分別為 8.1%/7.5%。

2. 中美英霧化電子煙市場進一步分化，23 年中美均現下滑

中國市場：口味禁令沖擊市場需求，短期內預計無顯著變化

2023 年中國霧化電子煙零售額出現了顯著下降，創下了自 2014 年以來的最低銷售水平， 同比下降 83.0%，金額達 2.8 億美元。主要是由于《電子煙管理辦法》（國家煙草專賣局公 告第 1 號[2022]）和新的電子煙國家標準的實施，禁止了所有調味霧化電子煙，此外對霧 化電子煙征收的消費稅使得電子煙的消費成本比傳統香煙更高，因此根據歐睿數據庫，預 計中國霧化電子煙需求將持續走低。

 美國市場：口含尼古丁表現亮眼，霧化電子煙仍受非法產品沖擊

2023 年美國新型煙草市場總規模達 223.4 億美元，同比增長 12.5%，其中無煙煙草及無煙 口服尼古丁為主要驅動因素，市場規模分別同比增長 2.1%/65.3%至 104.2/59.6 億美元。 霧化電子煙市場規模同比下降 1.3%至 59.6 億美元。口服尼古丁 2023 年表現突出，主因 其效果持續時間更長和更多口味選擇。

非法產品是美國霧化電子煙市場面臨的重要挑戰，根據歐睿統計，2023 年非法產品預計 占霧化電子煙總銷售額約 76%，同時，5 月份美國 FDA 拒絕了 6000 種以上調味電子煙。具 體來看，封閉式電子煙中，一次性電子煙/可充電式煙具/煙彈市場規模分別同比-20.3%/- 9.0%/+5.4%至 3.3/12.0/33.8 億美元，在封閉式電子煙中占比分別為 6.8%/24.4%/68.8%， 封閉式換彈品類仍為市場主流產品。開放式電子煙煙具/煙油市場規模為 3.9/6.7 億美元， 分別同比-4.9%/-3.7%。

分品牌來看，美國霧化電子煙市場中，Juul 市場份額持續下降，而英美煙草的 Vuse 依托 其較強的產品力以及科學有效的營銷方案，其市場份額穩步提升。根據尼爾森統計，2024 年 6 月，在便利店渠道，Vuse 市場份額達 41.1%，JUUL 下降至 24.0%，其余品牌市場占有 率仍較低，NJOY、Blu 份額分別為 3.4%/1.0%，其中 NJOY 依托奧馳亞優質渠道，其市場份 額已顯現提升態勢。

從銷售渠道來看，美國霧化電子煙主要通過線下渠道銷售，線下零售份額達 99.3%。其中 現代雜貨零售商/其他雜貨零售商份額占比分別為 44.5%/54.8%。 從用戶分布來看，美國霧化電子煙用戶 2022 年達到 1608.2 萬人，同比增長 10.5%，男性 /女性分別占比 52.7%/47.3%。

 英國市場：霧化電子煙增長提速，HNB 市場進一步擴容

英國新型煙草市場呈現持續增長態勢，2023 年英國新型煙草產品市場總規模達到 37.7 億 英鎊，同比增長 36.6%，2020-2023 年 CAGR 達 30.6%。其中霧化電子煙是英國新型煙草市 場主要產品，占比超 80%，2023 年依托一次性電子煙產品，整體規模加速增長，與此同時 加熱煙草產品也正迎來快速發展，2023 年霧化電子煙/加熱煙草產品市場規模分別同比增 長 36.7%/30.0%至 33.0/3.8 億英鎊。

霧化電子煙中，封閉式/開放式電子煙 2023 年英國市場規模分別同比+46.6%/+12.6 %至 25.1/7.9 億英鎊，2020-2023 年封閉式電子煙 CAGR 達 39.8%，近年封閉式電子煙增長強 勁，主要來源于近兩年一次性電子煙的快速放量，一次性電子煙市場規模從 2020 年的 0.09 億美元快速增長至 2023 年的 16.9 億美元。同時封閉換彈式電子煙具和煙彈相較于 2022 年有所回升，2023 年分別同比增加 9.7%/12.5%至 1.7/6.5 億英鎊。

從用戶分布來看，英國霧化電子煙用戶 2023 年達到 489.8 萬人，同比增長 13.0%，男性/ 女性分別占 49.5%/50.5%。 從銷售渠道來看，英國霧化電子煙主要通過零售店和線上商城銷售，雜貨零售店/專業零售店/線上商城銷售份額分別為 29.3%%/39.0%/31.7%。