如何量化AI對Meta業務的彈性貢獻？

Meta推薦與廣告系統升級帶來用戶時長與廣告價格提升，進一步增厚營收。

Meta AI推薦系統致力于實現精準內容與廣告推送，驅動用戶時長和CPM提升。AI內容推薦系統方面：2022年起，Meta開始對推薦系統架構進行了重大升級，將推薦模型遷移至GPU，以提升推薦效率和準確性。2023年起，公司開始構建統一的AI推送系統并首先通過Reel進行測試，24Q1公司宣布已建成GPU驅動的ReelsAI統一推薦系統，采用10萬片H100 GPU，驅動8%-10%的用戶時長增長。公司計劃在未來構建統一架構的生成式模型推薦系統取代現有的獨立推薦模型，打通所有平臺和數據集，實現高效協同的精準推薦。AI廣告推薦系統方面：2023年5月Meta發布Lattice AI廣告系統，整合分散數據集和模型以提升廣告投放效果，使得廣告曝光質量提升 8%；在24Q3的業績會中，公司宣布了在廣告系統中引入用戶行為的時序關系以實現高效歸因，使得用戶的轉化率提升了2%-4%；24Q4與英偉達合作開發Andromeda AI廣告推薦系統，實現8%廣告效率提升。我們預測，AI內容和廣告推薦系統革新有望驅動近200億美元的收入增長。

Meta Advantage+AI廣告系統致力于實現自動化廣告制作與精準廣告推送，助力商家提升廣告投放ROI，反哺Meta廣告CPM和收入增長。Meta于2022年8月推出Advantage+ AI廣告助手，通過機器學習技術優化廣告創作與投放流程，提高廣告轉化率。2023年5月，AI Sandbox廣告生成工具推出，提供自動化廣告制作功能，現已與Advantage+整合。自發布以來，Advantage+顯著改善商家廣告投放ROI：根據公司和第三方測算，Advantage+Shopping提升32%廣告支出回報率（ROAS），Advantage+ App降低26%單次用戶獲取成本，Advantage+ Creative提升14%每美元廣告投入促進購買量，Advantage Audience擴大5倍廣告受眾范圍，并在2024年四季度為Meta帶來超過200億美元的年化收入。我們預測，未來Advantage+滲透率有望進一步提升，進而有望實現超450億美元的年化收入。

Meta原有的以社交關系為核心的推薦系統能帶動的流量較少，相較于Tiktok等采用的以內容和興趣為核心的推薦系統，Meta原有系統內容推薦量較少，能帶動的用戶時長較短。

Meta嘗試在原有的推送機制外引入聚焦內容和興趣的AI推薦內容，但最先采用的CPU驅動、基于Wild&Deep模型的推薦系統效果欠佳，相較于Tiktok等行業先進標桿，Meta原推薦系統內容池小、召回信息少，模型參數和神經網絡層數少，更新周期長，導致推薦內容的精準度差，用戶停留時間不足Tiktok一半。

我們看好Meta通過向GPU和生成式模型驅動、以興趣和內容為核心的個性化AI推薦系統轉型構建競爭優勢。相較于Tiktok等CPU推薦系統積累深，技術棧遷移困難的廠商，Meta沒有歷史包袱，能夠輕裝上陣，從底層出發構建全新GPU驅動的推送系統，此外Meta不存在GPU供應瓶頸，能夠實現AI推薦系統和LLM大模型齊頭并進，對比Tiktok、Twitter等主要將寶貴的芯片用于LLM大模型。因此Meta通過向GPU和生成式模型驅動、以興趣和內容為核心的個性化AI推薦系統轉型實現高精度推送，有望將用戶時長提升到Tiktok同一水平，甚至趕超Tiktok。

Meta GPU驅動的統一架構的推薦系統有望全面覆蓋FoA平臺，并引入生成式模型，拉升用戶時長進一步增長。目前Meta由GPU驅動的AI推薦系統已在Reel中得到運用，采用10萬片H100 GPU推薦內容，驅動8%-10%的用戶時長增長（部署后至24Q1）。在24Q2的業績會中，公司宣布：將繼續推進打通所有平臺與數據集，構建統一的AI推送系統目標。我們認為統一推送系統有望全面覆蓋FoA的短視頻和信息流等各類模塊，并引入生成式模型，共同驅動用戶時長進一步提升。

Meta AI廣告系統革新有望帶動CPM進一步提升。Meta統一架構的廣告系統Lattice已于2023年5月發布，通過模型整合，Lattice顯著提升了系統性能，使廣告系統能夠更全面、深入地理解數據中的新概念和關系，并通過聯合優化多個目標，使得廣告曝光質量提升 8%。在24Q3的業績會中，公司宣布了對廣告系統的進一步升級，通過引入用戶行為的時序關系，幫助系統對用戶的轉化路徑進行更好的歸因，進而使得24H1用戶的轉化率提升了2%-4%。24Q4公司宣布與英偉達合作開發Andromeda AI廣告推薦系統，能夠將數千萬量級的廣告池縮小為數千量級的合格廣告池，在初始階段對內容做提前篩選，進而使用更復雜的AI模型精準推薦，實現8%廣告質量提升。我們認為公司的AI廣告推薦系統能夠幫助廣告主提效，進而推動廣告CPM進一步提升。