Meta廣告收入、資本開支及AI布局情況如何？

向好趨勢持續，AI 有效提升用戶 時長及投放 ROI。

1.Meta 廣告收入三重拆解：全球化、ARPP 和 Ad Price 為主要增長 驅動力

作為全球領先的社交媒體和科技龍頭，根據財報，Meta的廣告收入自23Q1以來恢復 增長并提速，23Q3以來連續6個季度的單季廣告同比增速均接近或超過20%。我們 通過地域、用戶規模及ARPP、量價三個維度拆解，得出目前全球化布局持續推進以 及歐美之外地區的商業化率提升、單用戶廣告收入增長、Ad Price提升構成廣告收 入快速增長的重要驅動力。

拆解維度1：按地域劃分，北美占比最高，全球化布局持續推進。根據財報，Meta 廣告收入中，目前美國&加拿大收入占比保持最高，歐洲第二，亞太地區第三；增速 來看，世界其他地區（除歐美、亞太外，以欠發達地區為主）的廣告收入增速保持 高增長，由于這些地區移動互聯網起步相對較晚，目前正處于加速滲透的過程中， 未來仍有可滲透的空間，吸引更多的廣告主預算。此外，歐洲地區23Q2-24Q2廣告 收入增速亮眼，一方面由于22年歐盟數據保護政策影響的低基數，另一方面也受益 于reels的商業化提速帶來的廣告庫存增加。

拆解維度2：用戶規模*ARPP，用戶規模增速放緩，ARPP（Family of Apps Revenue/DAP口徑）快速提升。（1）用戶規模：增速放緩整體穩健。2015年之前， Meta形成了包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp在內的社交App矩 陣，并通過優化體驗、全球化等推動用戶增長。2020年以來疫情影響下Meta迎來了 線上用戶數的進一步快速增長；21Q4以來，通過Reels功能的搭建和App之間生態 的融合，Meta用戶數量維持增長趨勢，增速放緩、整體穩健。（2）ARPP：保持快 速增長趨勢。從FoA Revenue/DAP的新口徑來看，23Q2以來單用戶帶來的收入開 始加速增長，23Q3以來保持單季度15%左右的同比增速，主要受益于廣告主需求的 復蘇/廣告投放ROI的提升帶動的份額提升等因素。

拆解維度3：廣告庫存*Ad Price，23Q4以來主要由Ad Price驅動。（1）廣告庫存： 23Q1-23Q3，在廣告單價同比減少情況下，廣告收入增長主要由廣告展示次數增長 驅動，impressions增長主要來自于亞太地區以及其他區域，在23Q4之后impressions 保持增長但是增速放緩。（2）Ad Price：23Q4起加速增長，一方面是由于廣告主 需求的提升，同時，AI也使得廣告效果得到提升。

2.Capex 及大模型：25 年資本開支大幅增長，Llama 4.0 將具備多 模態及 Agent 能力

Meta2025年資本開支預計大幅增長，投資于核心業務及生成式AI。資本開支方面， 根據公司財報，2024年Meta資本開支392.3億美元，同比增長近40%，主要用于對 服務器、數據中心等，根據公司24Q4電話會，預計公司2025全年資本總支出在 600-650億美元之間。對比其他科技巨頭，Meta 2025年的Capex同比增幅超越了 Google、Amazon、Microsoft，投向更偏向于基礎設施（正在建設2GW以上的人工 智能數據中心）及生成式AI（提升Llama的能力、推動AI產品和功能在平臺上被更多 用戶使用）、智能設備（AI眼鏡等）及核心業務的拓展。對Meta而言，24年已將很 多AI產品推出，并提供給用戶進行體驗，25年將更注重于擴大AI產品的用戶規模， 有望繼續通過更精準的推薦、信息流為廣告業務增長提供支撐，長期來看，形成持 久的產品優勢后，也有望打開面向C端用戶提供增值服務的商業化變現空間。

Meta開源大模型不斷迭代升級，Llama 4將具有多模態及Agent能力。（1）大語言 模型方面，Llama系列模型是開源領域的標桿，并且采用了強化學習等方式，在提升 性能的同時降低成本。24年9月Meta發布首個理解圖文的多模態模型Llama 3.2， 2024年12月更新至3.3版本。由于新的對齊過程和在線強化學習技術的進步， Llama3.3盡管只有70B，但在指令遵循、數學、推理等領域，水平都超過了Llama 3.1 405B，使用成本遠低于Llama 3.1 405B。（2）多模態方面，Meta也在不斷探索最 前沿的技術變化與應用，SAM模型利用AI模型進行圖像分割，能夠用于計算機視覺、 虛擬現實、自動駕駛等領域；3D Gen模型則有望在數字藝術、游戲設計、影視制作 等3D動畫領域產生重要應用；此外，Meta在2024年8月發布Transfusion，融合了 Transformer和擴散領域，是能夠生成文本和圖像模型的統一方法。（3）Llama4進 展順利，根據公司24Q4電話會，Llama4 mini已完成預訓練，Llama4的訓練也進展 順利，Llama4將會是一個全能模型，支持多模態功能，并且具有Agent能力。公司 認為2025年AI Agent技術將有重大進展，基于Meta對用戶海量數據的積累、對用戶 需求的了解，有望引領AI產業向Agent時代演進，開啟更多新的AI應用場景。

3.C 端應用：Meta AI 助手個性化能力提升，智能眼鏡將有新品迭代

應用層面，Meta AI 2025年目標達到10億月活，更精準的個性化推薦及回復有望繼 續提升用戶時長。Meta在2023年9月推出的虛擬AI助手Meta AI，目前基于Llama 3 模型驅動，能夠通過網頁端訪問，能夠對話和文生圖，同時Meta AI也內嵌于 Instagram、Facebook、Whatsapp、Messenger等產品中，能夠與用戶隨時對話， 24年9月上線了語音功能。目前用戶更多使用Meta AI來查詢信息，以及詢問教育、 尋求情感支持等。根據公司電話會，Meta AI在24Q3/24Q4的月活分別為5億、7億人， 25年目標月活為超10億人。MetaAI接下來更新的重點在于提升個性化能力，即通過 記住對話中的細節，結合用戶在Facebook、Ins上的互動內容，更加了解用戶的興趣 偏好，進而提供更加個性化的回復和內容推薦。更加精準的個性化推薦及回復有望 繼續提升Meta AI的用戶數量，以及用戶在App的使用時長，有利于助力Meta廣告收 入的進一步增長。

智能硬件層面，Ray-Ban Meta嵌入了Meta AI功能，2025年Meta將會推出新款AI 眼鏡。Meta在全球智能眼鏡領域處于領先地位，2023年9月Meta與雷朋合作推出了 Ray-Ban Meta AI眼鏡，可喚醒Meta AI功能，根據新浪VR，Ray-Ban Meta在歐洲、 中東和非洲地區60%的雷朋專賣店中是最暢銷的產品，自2023年9月發售以來銷量 超過200萬副。AI與AR結合，為用戶帶來了新的體驗，例如Ray-Ban Meta能夠實現 快速識別桌上食材、讓Meta AI生成食譜；詢問商品規格等細節、詢問單詞拼寫、旅行距離、名勝景點的歷史典故等。根據新浪VR、彭博社，Meta計劃在2025年推出 Oakley品牌的AI眼鏡和帶有顯示屏的智能眼鏡。

整體而言，Meta對于AI的投入持續加碼。2025年值得重點關注的進展：（1）大模 型層面，全能模型Llama4.0多模態及Agent能力可期；（2）To B端，廣告主應用層 面，Advantage+已實現廣告主投放成本降低、效率提升，25年將簡化廣告創建流程， 使更多廣告主利用Advantage+提升效率；（3）To C端，用戶層面，Meta AI助手將 致力于提升個性化能力，目標2025年達到10億月活，能夠進一步提升各App的內容 投放精準度，有望增加用戶使用時長；（4）智能硬件層面，計劃在2025年推出Oakley 品牌的AI眼鏡和帶有顯示屏的智能眼鏡。 對標國內騰訊、字節等擁有頭部社媒平臺的互聯網龍頭企業，目前AI技術已開始或 有望助力App提升用戶使用時長和廣告投放效果。比如騰訊旗下微信、元寶等多款 App接入DeepSeek模型，接入后騰訊元寶下載量、用戶數加速提升；騰訊廣告發布 了“妙思”為廣告主提供文生圖、圖生圖等創意工具，“妙問”為廣告主提供投放 策略建議、系統規則解讀、智能投前指引等。根據Tech星球，字節近期測試在抖音 App內為豆包App開放兩個超級入口，一個位于短視頻界面，與點贊、評論、轉發等 功能處于同一豎列，可以滿足用戶知識獲取便捷化和強化信息關聯度的即時需求， 另一個位于抖音App消息列表內，創作者可借助豆包快速生成創意文案，還能利用 其圖像生成功能，快速輸出視頻封面或素材。未來更多社媒平臺將AI能力接入App 內，有望從用戶和廣告變現端打開更為廣闊的商業變現空間。