零食行業(yè)系列深度報告：東南亞零食市場出海圖鑒.pdf

零食行業(yè)系列深度報告：東南亞零食市場出海圖鑒。零食市場：1500 億元廣闊空間，各國零食生命周期各異。東南亞零食市場 規(guī)模已超 1500 億元（人民幣，下同），過去 10 年復(fù)合增速高于 GDP 水平， 按國別可分為三類市場，均存在不同投資機會：1）成長 期市場，規(guī)模較大并 且增速較高，包括印尼、菲律賓與越南；2）成長 后期市場，規(guī)模中等并且增 速趨于穩(wěn)定，包括泰國、馬來西亞與新加坡；3）培育期市 場，規(guī)模小但增速 較高，包括老撾、緬甸與柬埔寨。1）印尼（市場規(guī)模 500 億元），甜味零食 占主導(dǎo)但增速趨緩，風(fēng)味零食高速增長&份額提升，格局相對集中&本土品牌 占優(yōu)；2）菲律賓（300 億元 ），風(fēng)味零食占比較高，格局高度集中&本土品 牌占優(yōu)；3）越南（150 億元 ），甜味零食與風(fēng)味零食占比均衡，格局分散& 外資品牌占優(yōu)；4）泰 國（240 億元），風(fēng)味零食占主導(dǎo)，格局分散&外資品 牌占優(yōu)；5）馬來西亞（100 億元），甜味零食占比較高，格局較集中&外資 品牌占優(yōu)。綜上所述，我們認(rèn)為企業(yè)出海可優(yōu)選“市場擴容”+“格局未定” +“品類適配”的市場，以印尼、越南、泰國市場作為海外征程起點，有望享 受市場規(guī)模與市占率雙重增長；馬來西亞亦存在突圍機會。

企業(yè)經(jīng)驗：出海東南亞為零食巨頭貢獻第二增長曲線。在東南亞出海的企 業(yè)可分為兩類：1）歐美日韓 公司，包括億滋、卡樂比與格力高等，擁有豐富 的快消品行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗；2）東南亞域內(nèi)公司，借助對于東南亞本土的深度理 解，區(qū)域內(nèi)覆蓋廣度更加明顯。考慮到對國內(nèi)零食公司的可參考性，我們重點 復(fù)盤卡樂比與格力高的出海經(jīng)驗：1）卡樂比，日本風(fēng)味零食龍頭，東南亞收 入 10 億元，選擇高度本土化策略，重點突破印尼、泰國等市場，產(chǎn)品端推出 高度本地化的品牌與 SKU，渠道端通過與本土企業(yè)合資進行拓展，營銷端根 據(jù)當(dāng)?shù)卣邔ν赓Y品牌的開放程度采取差異化策略。2）格力高，日本甜味零 食龍頭，東南亞收入 10 億元，選擇大單品策略，把東盟作為統(tǒng)一市場，以“百 奇”作為主力單品，僅針對不同國家做產(chǎn)品細(xì)節(jié)的本地化改造，渠道端則采用 因地制宜的策略。綜上所 述，品類屬性差異導(dǎo)致 二者各自 打法略有不同 ，但其 戰(zhàn)略共性是根據(jù)東 南亞的產(chǎn) 品、渠道 、文化特 點選擇本地 化戰(zhàn)術(shù)，并 且均將東 南亞作為產(chǎn)能建設(shè)的重要基地。

國內(nèi)啟示：中國零食企業(yè)正向東南亞藍(lán)海揚帆起航。按照目前海外營收體 量排序，分別為洽洽食品 、甘 源食品、衛(wèi)龍美 味、鹽津 鋪子 、勁仔食品 、有友 食品、三只松鼠、鳴鳴很忙（擬 H 股上市）、萬辰 集團。上述公司在東南亞 出海現(xiàn)狀：1）區(qū)域上，重點選擇泰國、印尼、越南等國家布局；2）產(chǎn)品上， 擇取自身優(yōu)勢品類出海，并嘗試口味與品牌的本土化；3）渠道上，以海外經(jīng) 銷建設(shè)+電商為主；4）營銷上，通過紅人營銷等實現(xiàn)用戶觸達(dá)；5）產(chǎn)能上， 持續(xù)加碼東南亞供應(yīng)鏈投資。綜上所述，考慮到東南亞零食市場的快速發(fā)展， 以及借鑒格力高、卡樂比等企業(yè)的成功出海經(jīng)驗（東南亞收入均接近 10 億 元），我們認(rèn)為國內(nèi)零食優(yōu)秀企業(yè)有望在海外開啟第二增長曲線，相關(guān)上市公 司值得長期重點關(guān)注。