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調味品行業專題報告：東南亞市場是關注重點以及獲得的經驗（摘要）。海外市場對于中國必選消費品企業長期發展的重要性日益凸顯，尤其是考慮到過去幾 年國內宏觀經濟疲軟、增長放緩。面對中國的通縮壓力，調味品企業正在探索海外機 遇，尤其是東南亞市場，因其地理位置接近、飲食習慣比較相似、人口結構趨勢良 好、收入不斷增長，而且2024-29年各國銷量/建議零售價的增速預計分別為3~5% / 3~4%（歐睿）。我們的分析表明，在東南亞地區，印尼的調味品市場增長前景最為光 明，2024-29年年均復合增速預計為10%左右（歐睿），這得益于銷量增長（年均復 合增長5.1%）和消費升級/價格上漲（建議零售價年均復合增長4.5%）。此外，我們 認為醬油是中國調味品企業尋求在東南亞市場擴張的關鍵品類，因其市場規模龐大， 占東南亞調味品消費總值的20%，占印尼調味品消費總值的33%，并且展現出了最強 勁的增長態勢。在我們覆蓋的企業中，海天味業長期以來一直在出口產品（盡管占比 較小），而頤海國際正在加大供應鏈建設力度，并在海外建廠，以支持其全球業務擴 張。我們認為，參考所覆蓋日本食品飲料企業45%的海外收入占比（平均增長14個百 分點，推動2017-24財年增量收入增長93%），中國調味品企業擁有通過海外擴張而 獲得長期增長的強大潛力。

我們分析了全球調味品市場的競爭格局，并研究了幾個成功實施“出海”戰略的企業 案例（龜甲萬/味之素/聯合利華），得出結論——醬油是增長潛力最大的調味品。此 外，我們確定了“出海”戰略的三大成功因素：1) 本土化至關重要，并且必須與公司 品牌保持一致；2) 產品矩陣需要與區域消費者的購買力水平相匹配；3) 經營規模化通 常受益于分階段的市場進入方式。

我們研究了中國調味品企業如何在東南亞市場實現差異化，并指出：1) 分銷戰略將成 為核心競爭優勢，成功實現市場模式本地化的品牌將脫穎而出。中國企業在國內已經 形成了強大的渠道管理戰略，包括廣泛滲透鄉鎮和低線市場。這種專業經驗可以應用 于東南亞市場，該地區的傳統貿易和小零售商仍然非常重要；2) 隨著數字和便利業態 的擴大，對全渠道能力和最后一公里效率的投資對于長期增長至關重要。中國先進的 電商生態系統為線上零售帶來了優勢，而全球線上零售正在增長。利用數字營銷和線 上渠道可以加速品牌建設和海外市場進入。