傳媒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)AI布局分析

FY25Q3收入及EPS均好于預(yù)期，Azure收入增速及指引大 超預(yù)期。

一、亞馬遜：AWS延續(xù)高增，C端助手Alexa+上線

亞馬遜：廣告及AWS延續(xù)高增

廣告及AWS延續(xù)高增長。2025Q1線上商店、實(shí)體店、第三方服務(wù)、訂閱服務(wù)、廣告、AWS分別實(shí)現(xiàn)營收574.1/55.3/365.1/117.2/139.2/292.7億美元， 同比+5.0%/+6.4%/+5.5%/+9.3%/+17.7%/+16.9%，環(huán)比-24.0%/-0.8%/-23.1%/+1.8%/-19.5%/+1.7%。2025Q1北美地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入928.9億美元，同比+7.6%， 環(huán)比-19.6%，運(yùn)營利潤率為6.3%，同比+0.5pct，環(huán)比-1.7pct；國際地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入335.1億美元，同比+4.9%，環(huán)比-22.8%，運(yùn)營利潤率為3.0%，同比 +0.2pct，環(huán)比持平。2025Q1線上商店及第三方服務(wù)營收占比分別為36.9%/23.5%仍為主要收入來源，AWS營收占比同比+1.3pct至18.8%持續(xù)提升。

考慮外部不確定性，營業(yè)利潤指引區(qū)間擴(kuò)大。公司指引2025Q2銷售額1590-1640億美元，同比+7%至+11%，營業(yè)利潤130-175億美元，同比-12%至 +19%。目前關(guān)稅對(duì)經(jīng)營影響尚未體現(xiàn)，根據(jù)公司業(yè)績會(huì)，需求及商品平均售價(jià)無明顯變化，多數(shù)賣家尚未調(diào)整價(jià)格。在外部不確定環(huán)境下，公司憑 借豐富的品類、價(jià)格和配送時(shí)效優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步提升市場份額。

亞馬遜：履約能力提升，降低物流成本

2020年起加大物流投入，運(yùn)營能力提升。公司通過豐富平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商品供給、提升物流履約能力建 立核心壁壘。疫情期間線上需求激增，公司進(jìn)入新一輪物流基礎(chǔ)設(shè)施投入周期，2022-2024年存 貨周轉(zhuǎn)天數(shù)及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)呈下降趨勢(shì)。 布局物流機(jī)器人降本增效。公司物流機(jī)器人包括各類型號(hào)的貨架移動(dòng)/分揀機(jī)器人（Sequoia、 Robin、Cardinal 、Hercules、Sparrow、 Proteus、Titan）以及人形機(jī)器人Digit。新一代Vulcan機(jī) 器人可以輕松移動(dòng)狹小隔間內(nèi)物體、揀選和存放履行中心約75%的物品，速度與一線員工相當(dāng)。 物流機(jī)器人可以提高包裹存儲(chǔ)密度、提升揀選速度以降低成本。2024年公司已部署75萬+物流機(jī) 器人，并計(jì)劃從歐洲推廣至全球范圍。

亞馬遜：芯片與模型筑基，Nova Act智能體落地

自研芯片減少外部依賴。目前公司已推出Trainium 2并大規(guī)模投入使用， Trainium 2較上一代芯片訓(xùn)練速度提升4倍，存儲(chǔ)能力提升3倍。公司還計(jì)劃 于2025年內(nèi)發(fā)布采用3nm制程的Trainium 3。 AI驅(qū)動(dòng)AWS收入增長，云服務(wù)空間廣闊。生成式AI已成為AWS服務(wù)與方案的重要部分，使用場景包括聊天機(jī)器人與虛擬助手、對(duì)話分析、員工助理、 代碼生成、個(gè)性化互動(dòng)等。2025Q1公司與 Adobe、Uber、NextEra Energy等眾多公司簽署新AWS 協(xié)議，幫助企業(yè)加速向云遷移。公司指出全球 85%+IT支出仍用于本地部署，云端滲透空間廣闊。 Bedrock平臺(tái)提供模型服務(wù)，同步自研基礎(chǔ)模型。 Bedrock整合多款大模型，其客戶包括KONE、Booking、Fox Corporation、Nasdaq及Merck等。公司 持續(xù)快速迭代 Bedrock平臺(tái)，新增Cloude 3.7 Sonnet混合推理模型及 Llama 4，并將DeepSeek R1和Pixtral Large作為全托管模型全面開放。公司自研的 Amazon Nova基礎(chǔ)模型目前已有包括 Slack、Siemens、Sumo Logic、Coinbase、FanDuel、Glean 和 Blue Origin等數(shù)千家客戶使用。2025Q1公司發(fā)布 Amazon Nova Act模型/智能體，可在 Web 瀏覽器中分解工作流程，執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)。

二、微軟：Azure AI貢獻(xiàn)增速持續(xù)提升

微軟：Azure收入及指引超預(yù)期，應(yīng)用側(cè)高速滲透

FY25Q3收入及EPS均好于預(yù)期，Azure收入增速及指引大 超預(yù)期。Q3 Azure和其他云服務(wù)收入同比+33%，按固定匯 率計(jì)算同比+35%，超一致預(yù)期的31%。 Azure AI貢獻(xiàn)提速，非AI業(yè)務(wù)超預(yù)期。AI貢獻(xiàn)增速環(huán)比 +3pct至16pct持續(xù)提升，主要因GPU交付速度略超預(yù)期； 非AI業(yè)務(wù)為Azure超預(yù)期主要來源，主要系：宏觀壓力下 更多企業(yè)將工作負(fù)載向效率更高的云遷移、云原生增長、 數(shù)據(jù)服務(wù)增長以及與AI業(yè)務(wù)的協(xié)同。公司指引Q4 Azure收 入按固定匯率同比+34%至+35%，超市場預(yù)期。公司預(yù)計(jì) 2025M6后將出現(xiàn)AI產(chǎn)能限制，AI業(yè)務(wù)延續(xù)供不應(yīng)求。 應(yīng)用側(cè)繼續(xù)看到積極信號(hào)：1）Microsoft 365 Copilot 已有 數(shù)十萬客戶，同比增長 3 倍，交易規(guī)模持續(xù)增長；2）AI 編程業(yè)務(wù)GitHub Copilot已經(jīng)有超過1500 萬名用戶，同比 增長超 4 倍；3）Agent和AI應(yīng)用工廠Foundry，已有超 7萬 家企業(yè)和數(shù)字化原生企業(yè)的開發(fā)人員用它來設(shè)計(jì)、定制和 管理自己的AI應(yīng)用和AGENT。本季度公司處理了超過 100 萬億個(gè)token，同比增長 5 倍。

微軟：AI直接驅(qū)動(dòng)Azure及Office兩大收入來源增長

整體層面看，AI對(duì)業(yè)績的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力為：1）Azure：企業(yè)使用Azure OpenAI Service。企業(yè)使用Azure部署、訓(xùn)練及微調(diào)模型都將增加云消耗量；2）產(chǎn) 品維度：微軟AI相關(guān)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入，例如Office Copilot；3）OpenAI盈利后享受一定利潤分成。

微軟：Azure平臺(tái)趨于豐富化，運(yùn)營指標(biāo)趨勢(shì)健康

Azure AI Foundry為企業(yè)AI 運(yùn)營、模型生成和應(yīng)用程序開發(fā)提供平臺(tái)。基于Azure提供的模型服務(wù)和集成環(huán)境，用戶可以構(gòu)建、訓(xùn)練和部署機(jī)器學(xué)習(xí) 和 AI 模型，也可調(diào)用 API 構(gòu)建自己產(chǎn)品的AI 解決方案。2024年12月公司推出14B參數(shù)小語言模型Phi-4，在語言處理、數(shù)學(xué)領(lǐng)域復(fù)雜推理方面表現(xiàn)優(yōu) 異，目前已在Azure AI Foundry和Hugging Face上線。 AI成為Azure收入增長的核心驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)入優(yōu)化周期以來，Azure季度增速中樞由FY22的47%放緩至FY24的33%，部分原因?yàn)橥浉咂笙缕髽I(yè)降本，云 計(jì)算也進(jìn)入了優(yōu)化周期；而AI貢獻(xiàn)的Azure同比增速持續(xù)上升，由2023Q4的1%提升至2025Q3的16%。 客戶數(shù)及單客支出指標(biāo)向好。FY24Q4公司披露Azure AI客戶超過60000名，同比增長近60%，客戶平均支出持續(xù)增長；云遷移Arc客戶36,000名，同比 +90%，環(huán)比+9%。FY25Q3按固定匯率計(jì)算的商業(yè)預(yù)訂額同比+17%；商業(yè)剩余履行義務(wù)同比+33%至3210億美元，整體趨勢(shì)仍然健康。

三、谷歌：Gemini 2.5 Pro發(fā)布，智能體落地

谷歌：搜索業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)

公司收入主要來自谷歌服務(wù)，營業(yè)利潤率穩(wěn)步提升。 2025Q2公司實(shí)現(xiàn)營收964.3億美元，同比+13.8%，環(huán)比 +6.9%；毛利率59.7%，同比+1.4pct，環(huán)比-0.2pct；營業(yè)利 潤率33.9%，同比+0.1pct，環(huán)比-1.5pct。2025Q1谷歌服務(wù) 業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入825.4億美元，同比+11.7%，環(huán)比+6.8%，營 收占比85.6%，仍為主要營收來源。谷歌服務(wù)主要包含谷 歌搜索、Youtube廣告、谷歌網(wǎng)絡(luò)和訂閱服務(wù)等，其中搜索 業(yè)務(wù)占谷歌服務(wù)業(yè)務(wù)收入的65.7%。 谷歌云成為第二成長曲線，上調(diào)資本開支指引。2025Q2谷 歌云業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入136.2億美元，同比+31.7%，環(huán)比+11.1%，高于一致預(yù)期的131.1億美元。近年來公司通過升級(jí)云平臺(tái) 服務(wù)拓展B端用戶，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)收入高增。考慮26年云計(jì)算 供需將持續(xù)緊張，公司將25年資本開支指引從約750億美元 上調(diào)至約850億美元。

谷歌：向AI搜索轉(zhuǎn)型，拓展搜索方式

公司推出AI概覽和AI模式提升用戶搜索體驗(yàn)。AI概覽：于2024M5在美國推出， 基于Gemini模型，現(xiàn)已擴(kuò)展至200+國家/地區(qū)，每月服務(wù)超過15億用戶，其特點(diǎn) 為：1）清晰直觀，無需瀏覽多個(gè)網(wǎng)站即能找到答案；2）同時(shí)輸出多網(wǎng)頁鏈接， 便于核實(shí)信息；3）語音交互，可自選語言收聽內(nèi)容。AI模式：類ChatGPT等聊 天機(jī)器人。其特點(diǎn)為：1）可提供個(gè)性化建議。用戶能將其與Google應(yīng)用同步， 根據(jù)用戶歷史行為輸出內(nèi)容；2）內(nèi)容更有深度。可生成詳盡報(bào)告、分析復(fù)雜數(shù) 據(jù)并生成圖表；3）具有代理功能。基于Project Mariner將獲得代理功能，可執(zhí) 行購票、預(yù)訂等任務(wù)。除AI概覽和AI模式的更新外，搜索方式也得到拓展。 Google Lens可實(shí)現(xiàn)視頻查詢，Circle to Search進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)手勢(shì)查詢，簡化搜索流 程，實(shí)現(xiàn)無縫式體驗(yàn)。

谷歌：自動(dòng)化廣告投放，轉(zhuǎn)化率提升

公司在搜索廣告中引入響應(yīng)式搜索廣告（Responsive Search Ads）、在展示廣告中引入響應(yīng)式展示廣告（Responsive Display Ads）、在視頻廣告中引入響 應(yīng)式視頻廣告（Responsive Video Ads）等，讓廣告主可以根據(jù)用戶搜索意圖、興趣和行為，自動(dòng)生成和優(yōu)化廣告的內(nèi)容和格式。Performance Max 整合 了公司在出價(jià)、預(yù)算優(yōu)化、受眾群體、廣告素材和歸因等方面的 AI 技術(shù)。廣告商只需提供廣告目標(biāo)和預(yù)算、分享創(chuàng)意，AI 可實(shí)現(xiàn)在 Google所有媒體資 源中自動(dòng)生成并投放高效廣告活動(dòng)。擴(kuò)展Product Studio后，客戶可以從AI上傳產(chǎn)品圖像后生成廣告圖像；虛擬試穿和購物廣告功能的測試表明能提升 60%的高質(zhì)量瀏覽量、且實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率提升；根據(jù)2024Q2公司業(yè)績會(huì)，Demand Gen與搜索或 PMax 搭配使用平均可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升14%。

谷歌：Vertex AI一站式多模態(tài)平臺(tái)

AI平臺(tái)服務(wù)持續(xù)升級(jí)。2023M6 公司推出Vertex AI ，為第一個(gè)提供人類反饋強(qiáng)化學(xué)習(xí)的企業(yè)級(jí)機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)服務(wù)，B 端用戶能夠根據(jù)自身具體應(yīng)用與 平臺(tái)功能進(jìn)行集成。2025M5公司推出新一代生成式AI媒體模型賦能企業(yè)和開發(fā)者，包括用于視頻生成的 Veo 3、圖像生成的 Imagen 4，以及音樂生成 的 Lyria 2。 Google Cloud AI提供豐富的功能，AutoML、Cloud AI Platform、Cloud Vision API等產(chǎn)品幫助企業(yè)客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)、圖像識(shí)別等功能，AI 和ML模型的工具客戶可以復(fù)用公司預(yù)先訓(xùn)練的機(jī)器學(xué)習(xí)API， 如視覺API 或者自然語言 API。公司于2025年谷歌云大會(huì)推出Agent2Agent（A2A）開放 協(xié)議，助力智能體在不同生態(tài)系統(tǒng)中溝通協(xié)作。

谷歌： Gemini 2.5 Pro發(fā)布，Agent落地瀏覽器及Gemini App

Gemini 2.5 Pro模型再突破。谷歌系統(tǒng)每月處理的Token數(shù)量從2024M5的9.7萬億增加到2025M5的480萬億，增長近50倍，根據(jù)公司業(yè)績會(huì)目前公司每月處理超980 萬億Token再度翻倍。Gemini 2.5 Flash為高效輕量版本模型，速度快成本低，同性能情況下使用的Token更少，適合常規(guī)任務(wù)。該模型支持 “思考預(yù)算” 機(jī)制， 讓用戶可以控制輸出質(zhì)量與響應(yīng)速度；Gemini 2.5 Deep Think 是為DeepMind 推出的新模型，目前暫未開放；公司還將推出Gemini Diffusion模型，首次將擴(kuò)散模型 用于文本生成。 智能體已實(shí)現(xiàn)與瀏覽器和APP的交互和操作。2025年P(guān)roject Astra 亮相谷歌I/O大會(huì)，公司智能體具備強(qiáng)大的多模態(tài)理解和實(shí)時(shí)交互能力，能同時(shí)管理多達(dá)10個(gè)任 務(wù)，并將經(jīng)驗(yàn)用于未來案例。它能處理視頻、音頻、語音和文本輸入，理解復(fù)雜上下文并記住所見所聞；還支持流暢的實(shí)時(shí)語音對(duì)話，能理解不同口音和情感； 攝像頭功能可識(shí)別周圍環(huán)境和物體，屏幕共享功能則能理解屏幕上顯示的內(nèi)容并提供幫助。Google I/O大會(huì)上公司展示了用戶使用AI助手輔助修理自行車的項(xiàng)目， AI完成了搜索產(chǎn)品說明書找到相應(yīng)章節(jié)、檢索視頻、檢索郵件確認(rèn)螺母尺寸、撥打維修店電話訂購配件的多任務(wù)流程。該案例展現(xiàn)了智能體的音頻對(duì)話、交互頁 面操作、內(nèi)容檢索、知識(shí)錨定、智能高亮、呼叫輔助、個(gè)性化購物和上下文感知對(duì)話功能。公司將與Gentle Monster、Warby Parker知名品牌和零售商合作，推 出Android XR眼鏡、與三星聯(lián)合推出頭顯Moohan，有望進(jìn)一步發(fā)揮AI在公司軟硬件生態(tài)和龐大數(shù)據(jù)場景中的潛力。

四、META：廣告推薦效率提升，AI硬件持續(xù)滲透

META：利潤超預(yù)期，資本開支指引上調(diào)

凈利潤超預(yù)期。公司2025Q1收入同比+16.1%至 423.1億美元，主要因FoA用戶增加、廣告推薦模型 提高轉(zhuǎn)化率。2025Q1 FoA廣告收入同比+16.2%至 413.9億美元，占比97.8%仍為公司收入主要來源。 北美、亞太、歐洲、其他地區(qū)收入占比分別同比 +0.6pct、-0.4pct、-0.6pct、+0.4pct至44.0%、22.9%、 19.9%、13.2%，地區(qū)收入結(jié)構(gòu)維持穩(wěn)定。2025Q1 凈利潤同比+34.6%至166.4億美元，服務(wù)器壽命延 長、法律相關(guān)成本降低提振利潤率。2025Q1 EPS同 比+36.5%至6.43美元，高于彭博一致預(yù)期的5.25美 元。2025Q1 Reality Labs虧損42.1億美元，虧幅環(huán) 比收窄。 上調(diào)資本開支指引。公司將2025年資本支出指引從 600-650億美元上調(diào)至 640-720 億美元，主要因支持 公司AI業(yè)務(wù)增加數(shù)據(jù)中心投資，以及覆蓋基礎(chǔ)設(shè)施 硬件預(yù)期的成本上升。

META：AI直接提升廣告分發(fā)效率

Advantage+解決方案套件幫助廣告主自動(dòng)化廣告活動(dòng)設(shè)置、最大化廣告表現(xiàn)：1）Advantage+Shopping Campaigns：適用于電商業(yè)和零售業(yè)品牌直 銷廣告主，通過對(duì)廣告創(chuàng)建流程（包括定位、競價(jià)、版位和創(chuàng)意）應(yīng)用端到端的自動(dòng)系統(tǒng)來提升效率，廣告主只需設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)、所定位的國家地 區(qū)、廣告創(chuàng)意以及預(yù)算，AI系統(tǒng)即可完成余下所有工作。2024Q2引入靈活格式功能，允許廣告主在單個(gè)廣告中上傳多張圖片和視頻，平臺(tái)選擇最優(yōu) 素材；2）Advantage+App Campaigns：通過在Facebook、Instagram和Meta Audience Network上設(shè)置最有效的版位，面向最相關(guān)的受眾展示廣告創(chuàng)意； 3） Advantage+Catalog Ads：通過展示有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的各種廣告創(chuàng)意來觸達(dá)優(yōu)質(zhì)客戶。 24年的一項(xiàng)研究表明，美國廣告主在采用Advantage+購物 廣告活動(dòng)后廣告支出回報(bào)率提高22%。公司計(jì)劃在25年簡化Advantage+廣告創(chuàng)建流程，通過AI自動(dòng)化生成素材變體（如多語言版本、動(dòng)態(tài)視頻），將 投放策略優(yōu)化周期從“天級(jí)”壓縮至“分鐘級(jí)”。根據(jù)公司2024M8業(yè)績會(huì)，過去一個(gè)月內(nèi)有100萬+廣告主使用了至少一種解決方案。此外，Meta Lattice廣告排名架構(gòu)也顯著提升了廣告性能和分發(fā)效率。

META：eCPM提升，廣告收入持續(xù)超預(yù)期

廣告轉(zhuǎn)化效率提升是廣告收入持續(xù)超預(yù)期的主要因素。過去企業(yè)需要自己制作廣告創(chuàng)意并確定潛在受眾，AI+廣告降低了制作廣告的門檻， 同時(shí)讓企業(yè)更好地定位和找到潛在受眾，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，提升企業(yè)主推廣意愿。2025Q1 META廣告收入同比+16.2%，均價(jià)同比+10%， 高于彭博一致預(yù)期的7%。AI驅(qū)動(dòng)廣告庫存、廣告單價(jià)提升，是廣告收入在宏觀下行期逆勢(shì)增長持續(xù)超預(yù)期的主要因素。公司為短視頻測試 了一類新的廣告推薦模型使轉(zhuǎn)化率提高5%、 2025Q1使用AI創(chuàng)意工具的廣告商數(shù)量增加了30%，廣告ROI提升有望持續(xù)刺激廣告需求。 AI提升產(chǎn)品粘性，帶來貨幣化機(jī)會(huì)。在過去半年里META引入AI改進(jìn)推薦系統(tǒng)，使Facebook/Ins/Threads 用戶時(shí)長分別增加 7%/6%/35%， 2025Q1 公司平均每日活躍用戶數(shù)同比+5.9%至34.3億。AI驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)內(nèi)容也有望提高用戶體驗(yàn)、增加用戶時(shí)長，帶來更多貨幣化機(jī)會(huì)。