若羽臣自有品牌如何實現非線性增長？

新中產的細分需求藍海。

中國消費市場的快速演變催生了多元化的細分需求，公司核心競爭力在于精準捕捉新消費 群體的代際需求變遷，并通過營銷能力將隱性需求顯性化。當前新中產群體的精細化需求 仍存在巨大供給缺口，優秀企業能夠通過強大的營銷能力將潛在需求轉化為具體產品，從 而開辟新賽道。若羽臣的“新”體現在三個方面：一是聚焦代際切換產生的新消費群體； 二是精準識別并滿足新生代消費者在新時代背景下衍生的伴生性需求，通過差異化產品回 應其“被看見、被理解”的情緒價值；三是在產品策略上開創全新細分賽道，而非局限于 傳統品類技術迭代。這一模式突破了傳統消費品企業依賴成分升級或技術突破的路徑，成 功切入高成長性賽道，進入垂直消費趨勢催生的精細化藍海市場。

公司自有品牌在賽道選擇上均精準卡位高增長細分市場。（1）家清賽道中綻家聚焦的香 氛洗衣液、專衣專護等細分領域持續高增。京東數據顯示，2021-2023 年香氛洗衣液消費 金額增速超 100%，衣物留香噴霧超 60%，內衣/真絲/羽絨服專用洗衣液增速均超 50%，孕 嬰童、養寵及白領細分需求強勁，驗證公司布局前瞻性。（2）保健品賽道中斐萃受益于 行業擴容紅利。歐睿數據顯示，2021 年全球保健品規模達 2732 億美元，預計 2025 年中 國市場規模增至 624 億美元。對比日本，中國人均保健品消費金額僅為日本 20%，潛在空 間廣闊。雙賽道均具備"高增長+低滲透"特征，為自有品牌持續放量提供結構性機會。 公司自有品牌的增長潛力不僅限于單一品類，其核心優勢在于依托強大的供應鏈整合能力， 能夠精準選擇高潛力賽道并快速實現新品落地，同時通過高效營銷能力顯著縮短品牌孵化 周期。在賽道快速切換、品牌快速孵化模式下，公司能夠持續捕捉新興消費趨勢，構建多 品類、跨賽道的品牌矩陣，為長期增長打開空間。

“人群定價”下的產品力支撐.公司自有品牌的定價能力本質上體現了"按人群定價"模式對傳統"按成本定價"的超越。其 核心客群新中產階級具備高支付意愿和低價格敏感特征，消費決策的參照系已從產品性價 比轉向生活方式性價比。例如，綻家 99 元洗衣液在傳統視角下較 50 元競品顯貴，但通過 重構為"日均 1 元"的生活消費概念（相當于 3 個月 5 杯奶茶），從而突破傳統按成本定價 的天花板。這種定價策略的底層邏輯是價值錨點的轉變：如寶潔和完美日記遵循"價格實 惠又好用"的成本價值錨定，而若羽臣采用"需求價值錨定"，通過解決特定場景需求（如 精致內衣護理）支撐溢價和客戶黏性。持續增長的核心在于精準切入細分賽道的能力，若 羽臣借助長期電商運營積累的流量洞察與供應鏈整合體系，構建可規?；瘡椭频谋窓C制， 兼具互聯網企業的爆發力和傳統品牌的持續經營力。 綻家的產品力核心在于通過統一的香調語言串聯多場景體驗，將功能性清潔升級為生活美 學。綻家目前推出 20 多款獨特香型，與立白主打經典玫瑰香型與技術留香、藍月亮覆蓋 大眾基礎需求形成差異化競爭，以獨特香型、沙龍級調香和 IP 聯名強化情感價值，精準 觸達追求個性化品質的用戶群體，而非局限于性價比或單一功能賣點。

公司憑借輕資產運營模式及靈活的市場策略，在細分賽道競爭中展現出顯著優勢，而傳統 大品牌受制于固有定位和規模導向，難以快速響應細分市場需求。傳統大品牌往往采取“大 滲透、大分銷”的公約數策略，品牌定位追求廣泛人群覆蓋；即便推出新品，消費者認知 仍錨定于主品牌的傳統形象，價格提升空間有限；若試圖通過新建子品牌破局，則又面臨 高成本投入與資源分散的問題，不符合大企業效率優先的原則。相比之下，若羽臣的輕資 產模式使其能夠快速切入新興細分領域，以更低試錯成本完成賽道切換，精準捕捉細分需， 避免了與大品牌的直接規模競爭，從而在差異化市場中實現溢價能力與增長潛力。綻家主 打的香氛品類本身即具備顯著的溢價能力，以洗衣凝珠為例，立白"香氛洗衣凝珠"較其原 有"沙龍及香水洗衣凝珠"實現 17.3%的溢價，而綻家香氛洗衣凝珠在此基礎上進一步溢價 9.2%；而綻家四季繁華系列洗衣液較立白、藍月亮等同類型香氛高端產品的溢價幅度分別 高達 63.9%和 78.8%。

同時，新白牌的涌入有利于提升賽道曝光度與搜索熱度，為公司帶來行業 beta 紅利。若 羽臣憑借“強選品+強營銷”模式已形成競爭壁壘：一方面通過差異化賣點（如香型、形 態、場景）強化內容傳播，另一方面以渠道運營將話題熱度轉化為復購，并在高端價帶實 現穩定成交。相比之下，新白牌若主打性價比，客群易被藍月亮、立白等主流品牌分流； 若對標若羽臣旗下高端品牌，則面臨供應鏈、研發能力及營銷能力的短板，獲客成本更高、 起量更慢。此外，賽道熱度上升后，平臺流量投放與用戶搜索行為會進一步向已站穩腳跟 的若羽臣集中，使其成為行業擴張的主要受益者，實現銷量與溢價能力的同步提升。

如何解釋自有品牌的非線性增長與持續性？ 公司自有品牌增長依托多品類接力而非單一爆品驅動。當某爆品進入成熟期增速放緩時， 新培育爆品恰進入爆發期，形成梯次接力格局，有效規避單品類增速瓶頸，推動業績非線 性增長。公司輕資產模式支持賽道內及跨賽道快速切換，憑借供應鏈優勢迅速捕捉市場機 會。盡管產品并不依賴高研發壁壘，市場跟進速度較快，但其快速切換和落地能力難以被 傳統制造商或新電商復制。核心優勢在于賽道切換與爆品復制能力，而非單一品牌深耕。 當前品類接力路徑清晰：內衣洗衣液（2021、2022 年高收入占比）→洗衣凝珠（2023 年 高收入占比）→洗衣液（2024 年爆發，2025 年持續放量）→抗衰小紫瓶/紅寶石油（2025 年推廣，2026 年利潤釋放），持續驗證其多品類協同戰略。

基于公司已驗證的賽道選擇能力和營銷實力，我們認為判斷其自有品牌高增長可持續性有 兩個關鍵因素：一是新品儲備及推出節奏，二是新品市場表現是否符合爆品預期。

中國家清行業市場規模保持穩健增長。根據 Nint 任拓《2024 家清行業趨勢快速報告》， 2024 年上半年家清行業電商銷售額突破 1100 億元，同比增長近 20%，預計 2025 年市場規 模將接近 2600 億元。據歐睿數據預測，2024-2028 年衣物護理市場規模將以 1.53%的復合 增長率增長，2028 年市場規模有望達到 797 億元。

綻家品牌以“自然植萃科技+沙龍級香氛”雙核心定位為基礎，通過多品類梯隊布局實現 持續增長。產品生命周期呈現規律性：在經過消費者認知轉化、市場檢驗的準備期后進入 爆發，隨后步入穩定期。久謙數據顯示，2024 年前五大單品占比 82.4%，品類間形成清晰 增長梯隊： ①爆發期品類：香氛洗衣液作為戰略大單品持續放量，2024 年 GMV 增速 1165%，預計 2025 年增速維持 100%+； ②穩定期品類：洗衣凝珠、內衣洗衣 2024 年 GMV 增速分別為 31%、-3%，共同支撐基本盤； ③培育期品類：地板清潔劑、衣物柔順劑成為新增長點，2024 年 GMV 分別同比+125%、+90%， 其中柔順劑 GMV 在 2025H1 較 2024 全年增加 162%，預計 2025 年全年增速可達 300%+。 這種成熟期托底、爆發期拉動、培育期儲備"的梯隊結構，有效規避單品類增速放緩風險。 公司通過優化營銷投放精準度，以及拓展盒馬、山姆等線下優質渠道，有望進一步縮短新 品孵化周期，加速新爆品向爆發期的躍遷。

綻家業績呈現明顯的季節性特征。根據久謙數據，618 和雙 11 兩大促銷節點分別貢獻全 年約 11%和 17%的銷售額，下半年整體 GMV 占比達 60%。2025 年上半年，綻家 GMV 已實現 2024 年全年水平的 119%，增長勢頭強勁?；诖虽N售態勢及季節性規律，預計 2025 年綻 家品牌營收有望實現翻倍增長。

中國保健品市場規模穩步增長，據歐睿數據 2025 年中國維生素與膳食補充劑市場規模達 2419 億元，2020-2024 年復合增長率為 6.64%。中國醫藥保健品進出口商會數據顯示，2024 年我國營養保健食品進口額為 77.53 億美元，同比增長 15.10%，保健品已是跨境品類前 三品類。

斐萃自 2024 年 9 月上線以來快速放量，2025 年上半年實現營收 1.60 億元，二季度環比 高速增長。渠道表現亮眼：抖音平臺截至 2025 年 3 月，位列海外保健品類第 18 名，品牌 自播間第 9 名；天貓平臺訪客流量穩居行業第一梯隊，口服美容營養品類店鋪第 2 名，國 際直播榜第 10 名，營養補充食品熱度榜及引流榜 TOP1、成交榜 TOP5；2025 年 618 大促 前期間全渠道 GMV 較 2024 年雙十一增長超 2000%，斬獲天貓內容榜膳食營養補充食品類 目熱度、引流、成交榜 TOP1，以及抖音海外膳食營養補充類目 TOP1。單品表現同樣突出， 麥角硫因小藍瓶位列天貓國際口服麥角硫因好評榜、回購榜雙 TOP1，光子瓶位列口服美 容營養品新品榜 TOP1。

斐萃聚焦中高端女性抗衰市場，以成分創新為核心，在升級現有產品線的同時拓展細分賽 道。根據公司規劃，將系統性布局女性全生命周期抗衰需求，推出紅寶石油、代謝/體重 管理及抗糖等產品，完善產品矩陣與價格體系。營銷上強調成分獨特性，未來有望通過國 際化整合產業鏈資源，推動獨占性成分相關收并購。 ·VitaOcean：原紅寶石油產品線成功孵化出新品牌 VitaOcean，該系列于 2025 年 7 月上 線抖音旗艦店，上線一個月登頂天貓魚油新品榜 TOP1。新品主打女性專屬魚油，聚焦抗氧 化、抗炎和代謝管理功能，定價與斐萃紅寶石油小紅瓶一致（抖音旗艦店 VitaOcean 定價 498 元/60 顆，斐萃小紅瓶到手價格約 504 元/60 顆），高于 Swisse 黑繃帶魚油（抖音旗 艦店定價 239 元/60 粒）為代表的大眾線，有望快速搶占女性專屬高端魚油新興細分市場。 ·NuiBay：定位普惠性價比市場（抖音旗艦店定價 99 元/30 粒），針對麥角硫因賽道阻擊 白牌上攻，保障斐萃中高端品牌定位。