如何看待若羽臣品牌歷程？

公司從 2020 年開始培育自有品牌，主要從兩個角度篩選自有品牌的細分行業：（1）該 行業線上滲透率；（2）該行業的人貨場是否仍然可以有變化。

1.家清自有品牌—綻家

我國家清行業市場規模大、增速穩定。根據（《智篆 GI：2024 家清產業帶趨勢洞察》，2018- 2023 年我國家清行業規模 CAGR 達 5%，預計 2024 年行業規模達 3097 億元，未來幾 年還將保持穩定增速。

渠道方面，線上渠道逐漸成為消費者購買家清產品的主流渠道。家清產品的銷售渠道逐 步從線下貨架轉至線上，線上占比從 2019 年 21%提升至 2023 年 35%，成為主流的購 買渠道。

產品方面，由于需求端的推動，家清行業正發生著變革。（（1）消費者衣物清洗理念進階。 隨著人均可支配收入的提升，人們的生活方式發生改變，洗衣理念逐步精細，洗衣細致 化升級。消費者開始重視衣物清洗分類、除菌、預洗、特定污漬清潔以及保養護理，出 現了各種品類的專用衣物清潔劑滿足消費者精致生活方式。（（2）從單一的功能導向轉向 綜合考量健康、環保、體驗的多元化需求。根據艾媒咨詢的統計，我國消費者購買家清 產品關注因素排名前三的為，成分安全性、氣味、環保性。

（3）隨著消費者從基礎功能需求轉向重視情感滿足，消費者對家清產品的需求也已從 基礎清潔轉向情感體驗。1）消費者更愿意為能夠提供情感共鳴的商品支付溢價。根據 MobTech 研究院《2024 年情緒經濟消費人群洞察》報告，2024 年有 42%的消費者將 “取悅自己、愉悅心情”作為核心購物動機，較 2021 年增長 9%，成為增長最快的消費 驅動力。2）消費者愿意為提升感官價值的家清產品支付溢價。根據日化智云報告顯示， 43%的消費者將打掃衛生視為減壓方式，52%愿為提升感官體驗（如香氛、色彩設計） 的產品支付溢價，甚至將其重要性提升至與殺菌消毒功能同等地位。當前，香氛已經成 為驅動衣物清潔大盤的重要趨勢，香氛類衣物清潔產品增長顯著，根據京東消費及產業 發展研究院數據，2021-2023 年，香氛洗衣液消費金額增速超 100%，衣物留香噴霧增 速超 60%。

公司代運營家清行業積累深厚經驗。早期與日本王子制紙集團旗下生活用紙品牌妮飄 （nepia）、新西蘭個人洗護品牌宜可誠（Eco Store）等家清品牌有密切合作。2017 年， 宜可誠（Eco Store）雙十一大促銷售額約為 535 萬元，2018 年經公司代運營后雙十一 大促銷售額即突破 1100 萬元，同比增長 106%，使該品牌成功晉升為 2018 年天貓國際 羊毛類清潔品類第一名。

公司于 2020 年推出的品牌“綻家”持續圍繞香氛推出產品，打造香氛家家清產品矩陣。 1）LYCOCELLE 綻家原為 2017 年誕生于新西蘭的衣物清潔護理與環境清潔品牌，產品成 分使用天然植萃的精油香氛，2019 年被公司收購，2020 年以“綻家”為中文名引入國 內。2）2020 年，綻家推出主打天然植萃成分的內衣洗衣液，該產品在 2021 年雙十一期 間，榮登雙十一預售爆款內衣洗液類目、雙十一當天進口內衣洗液類目 TOP1，2021 全 年銷量破百萬，為公司帶來 8000 萬元營收。3）隨后，綻家又針對各種細分場景，融合 香氛元素，推出了衣物噴霧、洗衣凝珠、地板清潔劑等明星產品。

以香氛賦予產品更高的附加值。2024 年，綻家推出戰略單品香氛洗衣液，正式切入常規 洗衣液賽道，客單價超行業均值 2-3 倍，卻憑借香氛的差異化體驗實現高速增長，上線 幾個月銷售額即破億元。雖然在此之前一些大牌家清也推出過香氛洗衣液，但多是玫瑰、 薰衣草等傳統香型。為此，綻家攜手國際頂尖香料公司和高奢線調香師共創，持續推出 多款小眾沙龍香產品，采用蒸餾萃取技術實現香氣分子提純，如新品"奶檀甜香"系列通 過 3D 調香技術，將東方檀木醇香與無花果/杏仁奶香精準配比，實現前中后調層次感。 同時疊加微膠囊緩釋技術，使香氛分子可附著織物纖維達 72 小時。

當前綻家洗衣液已經在細分（“香氛洗衣液”子行業取得頭部地位。根據蟬媽媽數據，抖 音渠道香氛洗衣液細分子行業中，品牌 CR5 集中度為 57.88%（統計區間為 2024/8/9- 2025/8/9），其中立白銷售額第一（占子行業 32.78%），綻家銷售額第二（占子行業 8.98%）。

綻家洗衣液得以更高的定價，還來源于其過往積累的客戶群體。綻家此前的細分產品例 如內衣洗衣液、地板清潔劑，均是對家清產品有細致追求的群體才會選擇購買。因此， 綻家的主要購買人群是“都市白領”“精致媽媽”“小鎮貴婦”等追求優質香氛體驗的群 體。從綻家主要銷售渠道抖音上的用戶畫像看，24-40 歲用戶占比超 65%，橫跨 85 后 到 00 后，女性占比達 85%。

目前，綻家已構建起完整的線上線下零售體系及品牌營銷矩陣。（（1）線上全面覆蓋天貓、 京東、抖音、小紅書以及有贊等超 20 個電商平臺。深度布局內容電商，抖音自播快速放 量驅動渠道高增；2024 年小紅書整體銷售同比增長 109%。（（2）線下強勢入駐山姆會員 店等優質線下銷售渠道。

在營銷推廣方面，通過明星種草的方式，精準觸達其目標群體。選擇貼合品牌品質生活 形象的伊能靜，及其他生活達人，強化“高奢香水洗衣”。在抖音平臺，通過明星買手直 播（如伊能靜、章小蕙等）和二創貼片內容，精準觸達目標人群。 多個產品在抖音細分品類中銷售額 TOP10，綻家有望在高端家清領域實現市占率提升。 1）根據星圖數據顯示，抖音平臺 2025 年 6 月衣物除菌劑、洗衣液、內衣皂/內衣洗滌劑 熱賣品牌榜單 TOP10，綻家產品分別以銷售額 4 萬元、3845 萬元、312 萬元上榜。2） 根據英敏特，2023 年綻家在我國衣物洗護市場市占率 0.5%，同比提升 1ct，排名第十。 根據《智篆 GI：2024 家清產業帶趨勢洞察》，家清產業中消費水平高的人群占 11%，結 合前文預計 2024 年行業規模達 3097 億元，則高端家清產業規模約 341 億元，假設遠期 公司能逐步在高端家清產業中提升市占率至 30%，約有 102 億元規模，綻家未來市場空 間廣闊。

2. 保健食品自有品牌—斐萃

保健食品行業規模大、增速快，未來將進一步擴大。1）根據歐睿數據，2024 年中國營 養健康食品市場規模達到 2,602 億元，2019-2024 年 CAGR 為 6.3%。2）對比全球來看， 美日澳等成熟市場人均營養健康食品消費金額多在 430 元/年以上，且 2019-2024 年 CAGR 仍有 4-6%。而中國、泰國等市場人均消費金額大多在 215 元/年以下。3）預計在 經濟發展與老齡化推進下，行業在 2025-2027 年將繼續以 6%的 CAGR 持續穩健增長。

隨著電商基礎設施進一步成熟與消費者習慣轉變，保健品銷售渠道正從線下向線上遷移。 中國營養健康品市場線上滲透率從 2020 年的 46%增長至 2024 年的 58%。1）其中， 直播電商取得迅速增長，其通過更加生動的宣傳強化心智教育，也彌補其未經“藍帽子” 認證、無法進行功能聲稱的劣勢：2023 年，淘寶、京東與抖音三平臺合計保健食品銷售 額超 1154 億元，同比增長約 25%，抖音平臺增長逾 100%。2）跨境電商表現同樣亮眼， 跨境電商渠道可以降低進口營養健康食品進入國內市場的準入門檻，免去了冗長的注冊 備案流程以及認證費用，產品功能更加多樣化。電商渠道中跨境占比從 2022 年的約 43% 增長至 2024 年的約 50%，三年間增長近 7 個百分點。中國醫藥保健品進出口商會數據 顯示，2024 年我國營養保健食品進口額為 77.53 億美元，同比增長 15.10%，保健品已 是跨境品類前三品類。

公司在保健品行業經驗深厚。2016 年公司正式進軍保健品市場，已沉淀出充足的專業人 才和深厚的知識儲備。1）核心業務團隊中，保健行業人才占比超過一半。2）先后服務 了近 50 個大健康品牌，沉淀出超過 20 個渠道以及保健品 100 個葉子類目的深耕經驗， 多次榮獲營養星球大賞獎、天貓國際醫藥保健雙十一“最佳服務商獎”等行業殊譽，并 助力多個服務品牌成功加入天貓國際億元俱樂部，幫助十余個海外品牌成功進入中國市 場，還取得了食品經營資質、醫療器械經營許可證等多項門檻服務資質。 公司自有保健品品牌 FineNutri 斐萃，聚焦女性抗衰，以麥角硫因為核心成分，根據不 同場景下的抗衰細分需求，提供精準高效的解決方案。FineNutri 斐萃當前已上架 8 個 SKU，分別針對抗初老、護肝、護心護宮巢、抗斷崖式衰老、美白、舒睡、抗氧緩炎，產 品矩陣豐富，除小藍瓶為麥角硫因單一配方外，其他 SKU 均為復合配方。

抗衰在保健品中屬于增速較快細分領域。根據歐睿信息咨詢，中國保健品中抗衰功能市 場規模 2020-2023 年 CAGR 達 29%，預計 2024-2026 年 CAGR 達 38%。 麥角硫因成為近年來抗衰賽道增長最快的黑馬原料。1）麥角硫因（Ergothioneine,EGT） 是 1909 年被發現的氨基酸 L-組氨酸的含硫衍生物，以其強大的抗氧化特性而聞名。哺 乳動物不能合成 EGT，主要來源于食物。在人血液中，隨著年齡的增長，它的含量降低。 ET 在人類血液中減少已經被確定是一種潛在的虛弱的標記。ET 的特性使其有別于其他 已知的抗氧化劑。2）根據魔鏡洞察數據顯示：2024 年上半年線上平臺麥角硫因產品銷 售額 2.7 億元，2024 年下半年銷售額突破 5.3 億元，環比大漲 96%；2025 年上半年繼 續保持增長勢頭，第一季度銷售額已達到 3.3 億元。

由于斐萃聚焦抗衰，因此與綻家客戶群體相似度較高。綻家客戶群體多為一線、新一線 城市女性，并且由于其客單價較高，客戶群體不是價格敏感人群，這樣的客戶畫像天然 的適合聚焦“女性抗衰”的斐萃品牌。綻家所積累的客戶運營經營可以再次運用在斐萃 之中。根據蟬媽媽數據，綻家和斐萃用戶中，女性達 80%，一線及新一線合計占比達 40%+。

斐萃自 2024 年 9 月上線以來，銷售快速放量，已在多個平臺成為麥角硫因銷售 TOP 品牌。1）在天貓平臺，斐萃店鋪訪客流量穩居行業第一梯隊，截至 2025 年 3 月，斐萃 位列天貓口服美容營養品類店鋪第 2 名，天貓國際平臺直播榜第 10 名；斐萃小紫瓶位 列天貓國際麥角硫因銷量榜 TOP2（（截至 2025 年 8 月 1 日）。2）抖音平臺截至 2025 年 3 月，斐萃店鋪位列海外保健品類店鋪第 18 名，品牌自播間位列海外保健品排名第 9 名。 在抖音 2025 年 618 好物節的全民營養周中，斐萃小紫瓶位列熱銷商品榜第九。根據蟬 媽媽數據，抖音渠道斐萃 2025 年 7 月 GMV 已達 2500w~5000w，其中自播 GMV 占比 達 69%（統計區間 2024/8/5-2025/8/5），驗證了公司在流量運營和品牌建設上的成熟 度，凸顯其在新消費賽道中通過組織效能提升與資源整合實現差異化競爭的核心優勢。

在斐萃的營銷推廣中，科研背書、達人明星推薦并行。（（1）科研背書：1）斐萃聯合中山 三院的人體臨床實證，斐萃小紫瓶 84 天實現全面年輕：膠原蛋白+28.47%、面部色斑35.85%、肌膚水潤+88.43%、皮膚彈性+20.71%、面部細紋-31.65%；并且突破傳統面 部抗衰，不同年齡段均能顯著提升全身緊致度：改善小腿后側 24.86%、前臂內側 22.05%、 頸部 20.98%。2）斐萃攜手香港中文大學（深圳），共同開展抗衰小紫瓶《對卵巢衰老的 作用及機制研究》，其實驗實證，抗衰小紫瓶能顯著改善卵巢健康。（2）達人明星推薦： 1）小紅書邀請多位營養、健康領域博主推薦產品；2）邀請與產品功效相契合的明星進 行代言。

此外，公司向上游推進產業鏈端的深度布局，為自有品牌長遠發展建立起原料、配方端 的獨家優勢，深化護城河建設。2024 年 10 月，公司攜手挪威公司 ZoocaCalanus，成為 其獨家原料紅寶石油在大中華地區的總代；12 月，與 AI 原料研發公司 MetaNovas 達成 戰略與投資合作。 公司持續擴大保健品產品矩陣。在斐萃品牌下推出紅寶石油，5 月中旬推出后放量較快， 已沖到天貓國際魚油新品榜 TOP10（截至 2025 年 8 月 1 日）。產品主要成分為紅寶石 油，定位為女性專屬魚油。紅寶石油源自北極深海的浮游生物飛馬哲水蚤，獨特蠟酯結 構富集了天然蝦青素、普利醇及 Omega 等多重精粹，賦予了紅寶石油 2 倍魚油的吸收 率，以及抗氧、抗焱、促代謝的強大功效。將培養消費者心智，我們預計紅寶石油將同 樣取得快速增長。