丸美股份研究報告：主品牌蓄力調整可期，戀火打開彩妝第二增長曲線.pdf

丸美股份研究報告：主品牌蓄力調整可期，戀火打開彩妝第二增長曲線。丸美股份：眼部護理龍頭，多品牌戰略促成長。公司成立于 2002 年，旗下擁有丸 美、戀火和春紀三個品牌，其中 1）丸美：定位中高端，聚焦眼部抗衰，貢獻公司主要收 入，22 年營收占比~80.8%；2）戀火：17 年控股品牌，19 年完成并購，21 年品牌煥新 定位新銳彩妝，主營底妝類產品，22 年營收占比~16.5%；3）春紀：大眾護膚品牌，以 “天然食材養膚”為理念，22 年營收占比~2.7%。股權結構方面，公司整體股權結構高 度集中，實控人孫懷慶夫婦合計持股 80.8%，董事長孫懷慶先生等核心管理人員具有豐富 的美妝行業從業及企業管理經驗，有望賦能公司長遠發展。

主品牌丸美蓄力調整：精簡長尾 SKU、聚焦抗衰大單品、前瞻布局重組膠原，渠道 結構調整與分渠分品精細化運營，營銷加碼品牌勢能持續提升。1）產品端：丸美品牌誕 生于 2002 年，深耕眼部護理及抗衰主線，針對不同層級消費群體需求，打造多元產品矩 陣；20 年開始精簡品牌長尾 SKU，聚焦小紅筆眼霜、小紫彈眼霜、雙膠原眼霜、小金針 次拋等科技引領的眼霜和精華品類心智大單品，產品結構持續優化提升運營效率，同時公 司持續加大研發投入，前瞻性布局重組膠原蛋白等抗衰效果領先的新成分，持續保障公司 旗下產品的抗衰效果。2）渠道端：品牌從線下起家，20 年開始轉型布局線上渠道，重點 發力抖音、快手等直播平臺，把握線上渠道紅利，同時逐步調整電商團隊轉代運營模式為 自營模式，助力線上渠道高速長期穩健增長。此外，21 年，公司根據線上線下渠道銷售 場景與目標人群的不同實行分渠分品策略，天貓主推大單品、抖快主推套組、線下 CS& 百貨渠道主推高定系列、KKV 與商超主推小份試用裝，渠道精細化運營進一步提升運營效 率。3）營銷端：公司營銷基因深厚，早年通過“彈彈彈，彈走魚尾紋”定義丸美=眼霜的 早期品牌心智，近兩年公司進行產品梳理后，品牌通過明星代言、節目冠名、梯媒投放等 方式增加品牌曝光；以眼霜節等主題活動為支點，推出態度短片、引發話題熱議，進行情 感營銷增強用戶粘性；以“自播+達播”組合拳轉流量為銷量，完成“曝光→種草→轉化” 的閉環營銷。公司前期進行一定費用投放，帶動收入規模快速增長的同時亦著力建設品牌 勢能，中長期來看，持續積累的品牌勢能有望轉化為長期增長動能，費用投放效率提升， 實現收入快速提升（擴規模）→利潤快速提升（提盈利）的收入與利潤的高增。

戀火：聚焦底妝細分品類的國貨新銳彩妝品牌，構筑公司第二增長曲線。面部彩妝為 彩妝市場最大細分賽道，而底妝在面部彩妝中規模占比最高（MAT2023 淘寶天貓平臺底 妝 GMV 約占面部彩妝的 89%），市場空間較大；同時由于產品使用頻率高、與臉部接觸 面大、接觸時間長，用戶對產品的質量要求和消費粘性較色彩類產品更強，品類價值高； 在我國國貨品牌市占率提升的趨勢下，戀火前瞻性調整品牌策略，深耕底妝細分賽道，推 出蹭不掉和看不見兩大底妝系列，覆蓋粉底液、粉霜、氣墊、粉餅等品類，滿足干敏油皮 不同底妝需求；根據久謙數據，2023 年戀火在抖音、天貓的 GMV 分別同比+138%、 37%，戀火前瞻性布局底妝賽道成效顯現。渠道端，戀火重點布局線上渠道，完善抖音、 淘寶等銷售平臺，深度合作李佳琦、張凱毅等頭部達播促進產品銷售，并在多平臺搭建自 播間承接達播流量，進一步提升銷售效率；同時，戀火積極拓展線下渠道，進駐調色師、 KKV、屈臣氏、研麗等線下新興美妝集合店，線上線下多渠道布局助力長期增長。此外， 戀火品牌實行分渠分品策略，針對線上年輕消費者主推看不見系列和蹭不掉系列的粉底 液、氣墊等大單品；針對更加重視產品質感的線下消費者推出線下專享的晶鉆系列產品； 同時考慮線下消費場景的體驗屬性，在線下門店推出中小樣試用裝或旅行裝幫助品牌獲 客。營銷端，戀火進駐微博、小紅書等平臺，增加品牌曝光度；“看不見”和“蹭不掉”兩 大核心產品系列簽約李夢為代言人、聯名熱門動漫 IP，加大底妝產品宣傳；同時合作測評 博主科普產品功效與產品力，進一步助力品牌滲透底妝賽道，推動品牌勢能提升。