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東南亞產業研究：印尼茶咖行業，品牌出海必爭之地，機遇與挑戰并存。本文主要從印尼的茶咖歷史及文化、消費習慣及趨勢、市場規模及競爭等 方面探討印尼現制茶咖市場與中國現制茶咖品牌的適配度，以及中國現制 茶咖品牌在印尼發展的機遇與挑戰。

印尼茶咖文化盛行，既是世界主要的茶葉和咖啡生產國，也是重要的茶咖 消費國。印尼位于赤道沿線，全年溫差小，助力印尼成為世界第三大咖啡 生產國和第七大茶生產國。供給影響需求，印尼茶咖文化盛行。（1）茶： 自 2000 年 Quickly 將臺式奶茶引入印尼，當地茶飲連鎖店逐漸進入高速 發展期，2020 年蜜雪冰城入場后，中國大陸、中國臺灣地區和印尼本地茶 飲品牌的鼎立格局初步建立。（2）咖啡：21 世紀初，星巴克等國際品牌 的進場打破了印尼以街邊咖啡攤為主要渠道的格局。隨著便利店咖啡的興 起和以中國現磨咖啡品牌和本地連鎖品牌為代表的平價咖啡館快速擴張， 時至今日，印尼現磨咖啡市場百花齊放，能通過咖啡攤和流動攤位、便利 店、平價和高端咖啡館等向印尼消費者提供多渠道、全價格帶且多元化的 咖啡產品和服務。

中國茶咖品牌出海印尼的機遇與挑戰。（1）機遇：①印尼是東盟最大經 濟體，GDP 增速高，人均可支配收入提升快；②人口多且結構優，年輕人 口占比高，華僑華人多；③消費傾向高，儲蓄率低；④茶咖文化盛行，市 場教育成本低，開放較早，對全球品牌接受度較高；⑤人均消費潛力仍有 挖掘空間；⑥中印尼雙邊合作不斷加強。（2）挑戰：①區域發展不平衡且 民族眾多，宗教文化復雜； ②清真認證； ③印尼有意跟進落地含糖飲料 消費稅。

本地化是品牌拓展和可持續發展的關鍵。（1）組織本地化：符合印尼政 府要求的同時，也是中國品牌了解印尼市場，高效利用當地資源的捷徑。 （2）產品本地化：印尼消費者在“食”上喜辛辣和油炸，“飲”上嗜甜嗜 冰，符合當地口味的多元化產品組合能有效提升客單價，延長營業時間， 滿足多樣化消費需求。（3）營銷本地化：印尼的互聯網普及率高，年輕人 對社媒依賴度高，社媒推廣和私域運營對品牌營銷至關重要。（4）供應鏈 本地化：中國供應鏈出海結合本地特色原材料，同質供應鏈多品牌合資等 方式是品牌建設本地供應鏈的性價比之選。

印尼當地代表性茶咖連鎖品牌。（1）Chatime：深耕印尼市場十余載的中 國臺灣茶飲品牌，通過和本地運營方強強聯手取得成功，依靠數字化和本 地化取得長期發展。（2）蜜雪冰城：東南亞排名第一的現制茶飲品牌， OV 系資源支持是印尼市場成功的關鍵，親民定價、優質模型和中國供應 鏈是核心競爭優勢。（3）星巴克：供給端幾乎壟斷高端市場+強大本地合 作伙伴確保擴張暢通無阻，需求端受益印尼強勁經濟增長和現代化購物中 心發展。（4）TOMORO：具有中國基因的印尼品牌，在兼具資源與經驗 的投資人和管理團隊支持下，通過本地化的產品、供應鏈和營銷實現高速 擴張，2023 年已成為印尼第四大咖啡店連鎖品牌。開放加盟業務后，擴張 速度有望進一步加快。