程序化廣告行業面臨著怎樣的競爭格局？

競爭格局：互聯網平臺集中度穩中有降，下游客戶場景創新不斷涌現 海外頭部媒體集中度相對穩定，國內新勢力有望緩慢破局

目前發達國家地區仍占據互聯網廣告市場較大的市場份額，不過在智能終端滲透率與 人均使用時長方面，隨著新興應用的興起，中期看還有一定提升空間。相比而言，印度、 東南亞、南美等國家和地區擁有更為龐大的人口基數，同時由于地區經濟發展水平不均衡， 互聯網滲透率總體較低，未來的增長空間較大，成為最具潛力的移動互聯網市場。因此， 隨著新興經濟國家通信基礎設施的逐漸完善，互聯網市場增長活力被深度激發，配套的互 聯網營銷服務也將分享市場增長紅利，獲得廣闊的市場空間。 歐美地區互聯網行業在世界范圍內較為發達，作為互聯網經濟發達且移動端滲透率較 高的地區，市場用戶付費能力強，用戶價值高；歐美互聯網當前被一眾硅谷大廠統治，市 場相對成熟完善。從下載量和使用量來看，在歐美主要國家中 Google、Meta、Amazon和 Microsoft 基本占據榜單前四位。而隨著短視頻應用的興起，2021 年，來自中國的 Tik Tok 快速登錄 Top10 榜單，形成對傳統應用巨頭的挑戰。

從未來發展來看，對成熟市場的逐步滲透是國內互聯網公司的必由之路。目前來看， 國內出海軟件在手游端、短視頻社交等類別擁有一定優勢，并且隨著本地化用戶需求的快 速增長，類似 Meta 等社交媒體巨頭已經不能完全滿足用戶需要。2017-2020 年，Meta 的 市場占有率在逐年下降，歐洲地區市占率由 87.43%下降至 76.49%，北美地區由 76.55% 降至 53.51%，這是由于用戶開始逐漸尋找個性化的服務來滿足某些特定通訊或社交需求， 故而沖擊了頭部媒體的市場占有率。

另一個歐美市場不可忽視的大趨勢在于工具社交化，受整個移動互聯網發展和用戶需 求轉變的影響，早期積累了海量用戶的產品在嘗試通過滿足不同需求來留住用戶。例如， UC 瀏覽器做社交電商，茄子快傳加入短視頻、小游戲等。從 2019 年社交與通訊 App“突 破”榜單來看，想要做一款全球都喜愛的應用很難，但是如果能在跟準全球社交發展潮流 的同時，做好不同市場的本地化，市場仍然有一定的留存空間。

2018 年北美的互聯網用戶達到 2.82 億，滲透率達 73%且保持穩定增速，根據 GAMA 預測，到 2025 年北美地區的互聯網用戶可達 3.26 億，滲透率增至 80%，同比增長 15.6%。 同時，北美的智能手機平均使用時長在近兩年依舊保持著雙位數的增長，由 2018 年的每 天 2 小時 25 分鐘增加到 2020 年的 3 小時 6 分鐘。

歐洲地區的智能手機滲透率與北美較為相近，據 GSMA 的數據，在 2019 年年底地區 滲透率達到 76%。根據 SensorTower 的預測，預計到 2022 年，歐洲移動軟件應用市場收 入，即 App Store 和 Google Play的年收入總和將達到 235 億美元，較 2019 年增長 109%。 從收入結構看，娛樂與社交將占據主要市場。