程序化廣告行業在國內市場發展狀況如何？

國內市場反壟斷打造新格局，多強競爭平衡發展可期

中期看，國內的互聯網平臺將迎來新的政策發展指導階段。整體來看，監管層的目的 在于恢復市場競爭狀態，完善公平競爭制度，改革市場監管體制，加強反壟斷監管，推進 高標準市場體系建設，推動形成統一開放、競爭有序的市場體系。

從超級 APP 政策影響來看，互聯互通有望加速開發。微信、抖音、手淘、百度等超 級 APP 的月活用戶在 2022 年整體增長趨緩，移動互聯網用戶滲透率見頂；時長方面，社 交、短視頻產品依舊是時長占比最高的兩類應用，單日時長分別為 90、100 分鐘左右，整 體增長趨緩，而搜索、電商由于產品特性，時長雖不及上述兩類應用，但依舊保持穩定。 我們判斷，隨著反壟斷等政策的不斷推進執行，超級 APP 的進一步擴張可能性不再，且 用戶生態將逐步開放。

同時，隨著短視頻的全面興起，2020-2021 年，國內主要短視頻平臺顯著增加了對直 播、電商類廣告資源的傾斜。以微信為代表的社交類廣告，實際廣告投入在不同級別城市 存在顯著差異，一線城市投入占比相對較高。以百度為代表的搜索引擎進行大量信息流改 版后，信息流廣告庫存亦需要持續投入。整體看，發行人中期的國內業務發展空間趨勢明 確。

另外，隨著數字化營銷的滲透率不斷提升，頭部互聯網平臺在自有流量基礎上加大外 部流量建設，推出廣告聯盟吸引中小廣告主的投放。市場當前形成了穿山甲、百度青藤、 優量匯、快手聯盟等四大廣告聯盟。外部流量的增長以及激進的分成策略，為超級平臺提 供大量的流量與庫存資源。短期而言，以較低成本與分成吸引中長尾流量平臺以及廣告主 加入是廣告聯盟增長的主要驅動力，這也為公司提供了更多的合作渠道。

中期看，反壟斷政策會使得行業流量集中度進一步分散。除覆蓋全民的超級平臺，我們 認為在各垂直領域領先的媒體平臺亦有較大機遇。區別于超級 APP，垂直類平臺覆蓋人群 更為聚焦，對相關品類的廣告主而言，用戶質量更高，投放帶來的轉化率更高。垂直類平臺由于貨幣化程度相對較低，用戶質量較高，因此在庫存消化、廣告主投放上相對更為激 進，主要平臺的廣告有望迎來曝光量與單價的雙升，其彈性相對大型平臺更加明顯。以 B 站、小紅書為代表，2020 年加速貨幣化以來，其流量與用戶時長整體向上增長。

綜上，在國內，隨著反壟斷政策的不斷強化，生態的開發將有助于頭部互聯網平臺流 量的競爭，特別是對于大媒體，社交場景或通用場景下流量端的集中度持續上行的可能性 在下降。對于數字化營銷行業來看，更加開放與公平的政策環境有利于流量的公平競價， 且平臺生態的開發使得效果廣告商能夠更好的觸達數據要素，提升數據與算法競爭能力， 有利于強化效果廣告服務的最終營銷轉化。