歐萊雅經營表現如何？

2024H1 歐萊雅穩健增長，積極發展新興市場。

1. 上半年：多維度繼續超市場表現，量價均衡，大眾業務部門表現亮眼

歐萊雅 2024H1 在上年較高基數基礎上（2023H1 增速為 13.3%）實現同比 7.3%的銷售增長，達到 221.21 億歐元（報告口 徑增長 7.5%）。單二季度報告口徑銷售增長 6.69%至108.76 億歐元。多年以來歐萊雅集團持續跑贏全球美妝市場。

歐萊雅 2024H1 毛利率為 74.8%（提升 0.5pct，也創造半年毛利率的歷史記錄），廣告和促銷費用率為 32.1%（上年同期 為 32.5%，2023 全年為 32.4%，基本穩定；但結構有所變化，除北亞地區，其他地區的廣告和促銷費用相對均有增長）， 營業利潤率為 20.8%（提升 10bp，創下歷史新高），凈利潤為36.5 億歐元，同比增長 8.8%。 分地區看，上半年歐萊雅在歐洲和新興市場（包含拉美和 sapmena-ssa，后者即 South Asia Pacific, Middle East, North Africa, Sub-Saharan Africa）有雙位數增長，北美市場保持正常節奏，北亞地區銷售下滑 1.7%（報告口徑-3.1%）。中國 大陸由于消費者信心持續低迷，二季度美妝市場負增長（且去年有較高基數），但上半年歐萊雅獲得低個位增速，繼續搶 占市場份額，主要得益于皮膚美容、專業美妝和 luxe 部門繼續突破。集團旅游零售業務仍然在拖累增長，但勢頭持續在改 善。日本市場雙位數強勁增長。 目前歐萊雅在新興市場銷售占比已經達到約 17%，新興市場也有超高速的線上業務增長（大約是線下增速的 3倍）；新興 市場銷售規模已與中國大陸地區基本相當，因此歐萊雅集團也更有“底氣”不過度參與我國市場的價格競爭以及追求 618、 雙十一等銷售排名。

上半年歐萊雅在多地表現好于市場，新興市場為集團貢獻超過 30%的增長。

根據中報電話會議交流，上半年歐萊雅線上線下均衡增長，增速分別為 7.8%和 7.2%。量和價對增長均有貢獻，電話會議 材料顯示，2024H1 的銷量在上年同期增長 4.9%的基礎上增長 2.6%；價格增長 4.7%，其中有 3.3%是漲價因素，1.4%是 產品組合因素；過去 12 個季度歐萊雅也實現量價均衡增長。

上半年增長主要是皮膚美容部門（Dermatological Beauty）和大眾業務部門（Consumer Products）帶動，增速分別為 16.4%和 8.9%。過去兩個季度 Luxe 業務部門連續加速，上半年綜合增速為 2.3%，一二季度分別同比增長 1.8%和 2.8%。

2023Q1 開始歐萊雅大眾業務部門增速持續高于 luxe 業務，業務占比也重回第一，約在 37-38%左右。

歐萊雅大眾業務部門持續實施民主化和高端化戰略（democratization & premiumization），上半年銷量同比提升 2%，銷 售價格則提升 7%。巴黎歐萊雅品牌表現最為亮眼（2023 年銷售已經突破 70 億歐元），繼續有 13%的雙位數增長。

歐萊雅 Luxe 業務在歐洲有較好表現，在北美和新興市場也是雙位數增長。在中國較為疲弱（高端美妝負增長）的市場中， 歐萊雅 Luxe 部門在持續擴大市場份額，北亞地區的旅游零售渠道初步看到了復蘇跡象，日本市場充滿活力。Luxe 業務中 香水品類表現最好，得益于 YSL、Valentino、Maison Margiela 和 Prada 等高定品牌以及生活習慣品牌如 Azzaro 的不 錯表現而在所有地區均有超過市場的良好表現。 歐萊雅 Luxe 部門 op margin 從 2023H1 的 23.2%下降至 21.9%（除亞太區旅游零售疲弱，收購Aesop 對 Luxe 部門負面 影響約 1pct，對集團整體利潤的影響為0.35pct），而同期歐萊雅大眾業務部門的 op margin 則從 21.0%上升至 22.0%。

2. 在中國大陸：市場較為疲軟，不參與過度價格競爭

根據最新社零數據，1-8 月我國社零中化妝品銷售額同比-0.5%至 2730 億元，整體市場表現疲軟。

歐萊雅測算 2024 上半年我國大陸地區美妝市場整體約下滑 2%到 3%（年初有輕微恢復，Q1 增速不到 1%，但Q2 負增 長），其中大眾美妝略微增長，而高端美妝高個位數下滑；歐萊雅略微增長 0.8%： 1）Luxe 業務跑贏市場約6pct；得益于創新和獨特的產品，Luxe 業務在中國高端美妝市場份額達到 34%； 2）皮膚美容業務超過我國大陸市場整體表現，皮膚美容部門在過去 5 年增長為 3 倍（得益于修麗可、理膚泉和適樂膚的驅 動），已經占到中國區整體的約 11%； 3）專業護理業務也超過市場同期表現； 4）Consumer Products 業務部門則相對遜于整體市場表現。旅游零售業務仍然在拖累增長，但勢頭已在持續改善。 歐萊雅集團上半年在北亞地區的銷售同比-1.7%至 54.75 億歐元，其中中國區約占 2/3 約 36 億歐元（約占集團總收入的 17%），上文已提及目前歐萊雅積極發展新興市場（包含拉美地區和 sapmena-ssa 地區），2024H1 收入占比已與我國 大陸地區銷售體量相當，也因此歐萊雅在中報交流中稱“很樂意提升份額，但是不愿意以任何代價來提升份額；面對競對 或者平臺過度的競爭策略，歐萊雅不再參與很瘋狂的價格折扣”。未來歐萊雅在中國進一步擴大市場份額還是靠創新、靠 獨特的、與眾不同的產品。 珀萊雅正是從 2023 年 3.8 大促開始接替歐萊雅成為天貓美妝榜單第一，雙十一大促繼續位列第一。根據歐睿數據，珀萊 雅在 2022 年第一次進入我國美妝個護市場 top10 之后在 2023 年進一步前進至第 7 名。歐萊雅在我國美妝市場的市占率 仍在提升，2023 年為 14.1%，2019 年是市場份額約 10.3%（同期珀萊雅市場份額從 0.8%提升至 1.9%）。

根據歐萊雅電話會議，過去由于旅游零售的干擾，中國區推廣與促銷費用（Advertising and promotion，以下簡寫做 A&P）率是所有區域中最高的，而上半年考慮中國市場消費者信心，歐萊雅減少了原計劃的一部分投放，但除北亞區以 外，其余地區相對提高了這一費用率，整體使得公司的 A&P 費用率相比去年同期減少 40bp（即 0.4pct）至 32.1%（還有 部分因素為上年同期 8 月收購了伊索，此外 2024H1 還有阿根廷和土耳其等地的惡性通脹的影響），反觀 2014 年后公司 整體 A&P 費用率是上升趨勢。

歐萊雅 CEO 葉鴻慕提到，中國市場的中產人數龐大而且還在增加，雖然消費者在老齡化但他們在 25 年前就開始用歐萊雅 的產品，有消費者粘性；同時 Z世代人群的男性和女性都開始愿意變美。短期來說歐萊雅仍然認為“中國美妝市場在H2 還 會有所下滑，因為消費者信心還是驅動一切的動力，而全球其他地方歐洲市場消費信心恢復了，新興市場的消費信心非常 充足，全球唯一的消費信心還比較低的地方是中國”。 但值得我們強調的是，2017 年起亞太地區是歐萊雅最核心的增長動力，2020 年疫情影響較大，2021 年歐萊雅將北亞區單 獨劃分，2022 年北亞區也依然是較大體量下的較高增長（當年北亞區銷售 113.21 億歐元，占比為 29.6%，僅次于歐洲地 區的 29.9%，北亞區當年增速為 14.78%）。根據“化妝品觀察”公眾號援引的歐萊雅亞太區及我國大陸地區相關數據，2017 年、2020 年歐萊雅在我國大陸地區的銷售額分別為 177 億元和 402.6 億元，2021、2022 年未單獨披露我國大陸地區情 況，但當年同比增速分別為超 20%和 5.5%。歐萊雅在 2023 年財報交流中表示在我國大陸地區的出貨額同比增長 5.4%， 終端銷售同比增長 5.7%，2024H1 我國大陸地區銷售占比達到17%；按此匡算（考慮我國大陸地區以外的市場 2024H1快 速增長，2023 全年我國大陸地區占比應該高于 17%），歐萊雅 2023 年我國大陸地區銷售收入超過 70 億歐元。我們傾向 于認為，目前歐萊雅在我國地區的增速是多年較高速增長之后重新與消費者美妝消費增速再平衡。

中長期維度看，歐萊雅電話會議中表示目前在中國大約只觸及到了 1 億消費者，而有效人群大約有 4 億人，未來還會繼續 投資中國市場：今年剛剛開設了新的分銷中心，也在開設 Prada 和 Aesop 等品牌門店，同時考慮中國市場的需求在加速CeraVe 等品牌的發展，此外歐萊雅也在 2、3、4 線城市開店。葉鴻慕提到“雖然中國市場國貨品牌很成功，目前巴黎歐萊 雅仍然是中國市場的第一品牌。CEO 葉鴻慕表示，雖然現在美妝市場的進入門檻變低了，但是做大的門檻變高了”。 也因此我們看到，盡管歐萊雅宣稱不過度參與中國市場的價格競爭，但仍然在做積極的本土化運營、向更廣闊的人群滲 透。在抖音上歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅品牌推出玻色因水乳套盒，同時，在上美股份旗下韓束品牌通過微短劇在抖音獲 得大量曝光、并在銷售額方面有明顯突破（據上美股份，2023 年公司收入 42.13 億元，2024H1 為 35.42 億元，其中韓束 品牌在 2023 年和 2024H1 收入分別為 30.90 億元和 29.27 億元）后，巴黎歐萊雅品牌玻色因水乳、氣墊開始試水短劇營 銷。