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可選消費行業2025年中期策略：人貨場重構消費生態，聚焦新消費機遇。

人、貨、場多維度變革，正驅動消費行業生態重構

我們認為消費行業正經歷從規模擴張向質量升級的深刻變革。在政策紅利推 動、技術迭代與消費者偏好及習慣變化等多重因素作用下，行業當下呈現總 體高質量增長、內部多級分化等發展態勢：1）人：以 Z 世代、銀發族及女 性群體為代表的新消費主力群體正推動消費需求向個性化、品質化方向迭 代；2）貨：國貨品牌及體驗型消費景氣度延續，感官體驗成為鏈接消費者 與產品的核心觸點；3）場：內容電商正重塑渠道格局，營銷加速向去中心 化轉型，精準化、場景化渠道快速崛起。我們認為大市值消費龍頭有望憑借 品牌、IP 及渠道優勢實現強者恒強，而聚焦細分需求的“小池子里的大魚”， 則有望憑借差異化產品和精準營銷在細分領域建立壁壘，實現錯位成長。

內需“壓艙石”地位鞏固，促消費政策密集出臺有望提振下半年消費

2025 年政府工作報告中提振內需重要性再度前置，需求端工作重心從短期 刺激需求轉向系統性提升消費意愿，以穩固居民收入預期為核心基礎，通過 加大就業創業支持力度等舉措，從根本上增強消費信心與能力；供給端則強 調多元供給、高質量發展與差異化創新，重點鼓勵綠色消費、數字消費等新 興消費類型，推動供給體系與需求精準匹配。自 3 月以來，促消費政策密集 出臺，從發放消費券、支持家電以舊換新等傳統領域，到培育新型消費場景、 扶持國貨品牌發展等創新方向，政策組合拳帶動內需市場加速回暖，消費對 經濟增長的拉動作用增強。25 年 1-5 月社會消費品零售總額同比+ 5.0%。

消費趨勢：國貨崛起、情緒消費、銀發經濟、AI+消費四大主線共振

1）美妝/醫美/個護/黃金珠寶/紡服：國貨品牌持續打磨產品力，需求端聚焦 功效及質價比、對國貨接受度正提升，我們認為積極抓取渠道端新增量、深 耕產品創新、沉淀品牌力的龍頭值得重視。2）潮玩/餐飲/新型煙草：隨消費 群體變化，潮玩、餐飲、煙草消費需求從功能轉向“悅己+社交”復合價值， 消費者更愿意為情緒價值買單，我們持續看好具備供應鏈韌性與精細化運營 能力的情緒消費龍頭，憑借對需求變化的精準捕捉，成長動能充足。3）休 閑游景氣延續，酒旅企業馬太效應持續強化，聚焦會員建設和效率領先的龍 頭品牌。4）家居行業仍在磨底中，重點家居企業逆境下在經營端積極變革 以應對更為復雜多變的市場環境，建議把握估值低位&高股息價值的家居龍 頭配置機會。5）AI+正深度融入消費全鏈條，建議關注產品創新能力強，有 望迎來業績拐點的智慧家電與新型連鎖零售龍頭。