樂高研究報告：鑒往者知來者，溯樂高尋布魯可發展之路.pdf

樂高研究報告：鑒往者知來者，溯樂高尋布魯可發展之路。創立于 1932 年的丹麥，樂高目前已經成為世界上最大的玩具制造 商之一。2024 年營收 743 億丹麥克朗，約合 838 億元人民幣（同比 +13%），凈利潤 138 億丹麥克朗，約合 156 億元人民幣（同比+5%）。

回溯其發展階段：1）1932-1957 年：創始人奠基階段，確定塑料積 木重要地位，取得出海初步成就。2）1958-1978 年：二代接班，解 決積木接合力問題獲專利，加速全球化，后因石油危機等陷入停滯。 3）1979-1994 年：三代掌權，銷售快速放量階段，產品矩陣快速擴 張，擁抱科技變遷，聯合營銷助力公司扎根北美。4）1995-2004 年： 震蕩調整，面臨過度擴張和資金流失的問題，期間 IP 合作（星球大 戰等）發揮重要正面作用。5）2005 年至今：勢不可擋的快速發展 期，剝離非核心業務&推動供應鏈改革有效控本，堅持 IP 合作、擴 張成人及女性客群、全球化進程。

縱觀樂高的發展歷程，我們認為公司能夠有效地穿越全球經濟發展 的周期，得益于其在賽道&用戶&生態&市場&運營的共振，也經歷 過專利到期&激進擴張&外包產能的陣痛。1）成：①選擇積木賽道 &奠定長青基礎，積木生命周期可隨用戶創作延長，19-23 年全球積 木市場規模復合增長 11%，樂高積極創新產品，24 年產品總數突破 840 款；②拓寬用戶群體，打開成長天花板，24 年 18+套裝銷量占 比 15%，女性向產品研發；③打造生態型產品，1999 年星球大戰系 列是樂高 IP 聯名的開始，突破了傳統玩具的內容邊界，此后電子游 戲/電影/樂園等業務與主業協同發展；④區域和渠道擴張，截至 24 年樂高在全球擁有 5 家工廠/4 個區域配送中心/1069 家門店；⑤運 營粉絲經濟，樂高 Ideas 與 BrickLink 共同成為樂高粉絲共創到商業 化閉環的核心平臺。2）誤：①專利到期丟失份額，后續注重產品研 發及專利申請維持競爭力；②90 年代末激進擴張，后續更為聚焦、 注重新業務與主業的協同性；③外包產能無法滿足品質要求，回歸 自建產能，模具精度領先。

鑒往者知來者，我們以樂高的發展回溯為基礎，探究布魯可發展之 路。24 年我國 IP 衍生品市場規模達到 1742 億元，20-24 年復合增 長 15%。布魯可是中國拼搭角色類玩具龍頭，24 年營收 22.41 億元， 同比+156%，經調整后凈利潤 5.85 億元，同比+702%。復盤樂高的 發展歷程，我們認為，布魯可處在當前的發展階段，IP 與產品矩陣 的豐富（24 年末布魯可擁有 50 余個 IP&682 個 SKU）、深度運營 （內容驅動營銷&主流平臺粉絲超 832 萬）、客群的拓展（全年齡& 女性客群的拓展）、渠道的擴張（24H1 末公司已覆蓋約 15 萬個線 下網點）、全球化等均是公司快速成長的有效抓手。同時，布魯可 計劃自建產能，有望有效加強對產品品質的把控。