AR出貨量、發(fā)展歷程、競爭格局、產(chǎn)業(yè)鏈分布及應用情況如何？

預計 2025 全球 VR 設備出貨量將達 3500 萬臺。

1.以硬件升級為引，VR 進入新景氣周期

VR/AR 設備將是下一代消費級算力平臺。在常規(guī)生活使用場景中，當前智能手機和電腦均處于性能過剩階段，芯片先進制 程的推進在相關消費領域?qū)⒉辉倬哂型怀鲂詢r比。展望未來，VR/AR 設備作為技術密集型產(chǎn)品，集成了光學、傳感、通信、 人體工學等多種技術，不論是在提高沉浸度和優(yōu)化產(chǎn)品完成度環(huán)節(jié)，亦或者是新技術開發(fā)應用方面，都存在明顯算力黑洞， 是新一代消費級算力平臺。 現(xiàn)階段 AR 主要在 B 端市場集中發(fā)力。由于核心技術以及產(chǎn)業(yè)鏈成熟度不足等問題，當前 AR 整體發(fā)展明顯落后于 VR，據(jù) Wellsenn XR 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022 年全球AR 出貨量僅為 42 萬臺。當前AR 主要通過增強現(xiàn)實技術的特性聚焦于B 端領域，具 體應用場景包括像教育培訓、工業(yè)制造、醫(yī)療手術等，在消費端方面，現(xiàn)階段 AR 仍處于探索階段，自 2022 年開始，以 Rokid Air、影目 Air、雷鳥Air 為代表的消費級 AR 產(chǎn)品陸續(xù)推出，盡管出貨量表現(xiàn)一般，但仍是AR 在國內(nèi)消費市場開始探索的重 要信號。

VR 出貨突破千萬，實現(xiàn) C 端重要跨越。2021 年，全球 VR 市場出貨量突破千萬，成為整個行業(yè)標志性事件，VR 產(chǎn)業(yè)也借 此形成向消費級市場的重要跨越。近些年互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，一方面，產(chǎn)品迭代加速助力使用體驗不斷優(yōu)化，應用生態(tài)也 持續(xù)完善豐富；另一方面，VR 產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)工藝逐步成熟，加上終端品牌的有意補貼，使得 VR 設備價格持續(xù)下探，大大 降低了潛在用戶的體驗成本，兩者疊加下，VR 行業(yè)迎來實質(zhì)性復蘇。 VR 設備主要分為移動式、分體式、一體式三種形態(tài)。移動式VR 設備（VR 手機盒子）為VR 設備早期形態(tài)，設備本身只配 置有由鏡片組成的光學系統(tǒng)，顯示系統(tǒng)以及計算系統(tǒng)需要依靠智能手機，作為產(chǎn)業(yè)過渡性產(chǎn)品，其使用體驗以及應用場景都 十分局限。而分體式 VR 設備則主要連接電腦和游戲主機等外接設備，在外接設備硬件性能有足夠保障時，使用沉浸感將明 顯優(yōu)于移動式 VR 設備，但是分體式 VR 設備也存在便捷性方面的問題，除了使用時需要同時啟動外接設備之外，其設備間 的連接線纜也會影響使用體驗。一體式 VR 設備通過內(nèi)置獨立處理器，解決了線纜束縛的問題，使用自由度更高，盡管存在 機身過重等方面的問題，但各大廠商也在不斷探索優(yōu)化方案。從綜合體驗角度來看，一體式 VR 設備仍然是 C 端用戶體驗元 宇宙的標準答案。

回顧過往，VR 發(fā)展并不一帆風順。2014 年推出的 Oculus Rift 標志著 VR 設備真正步入民用階段，隨后在 2016 年，VR 產(chǎn) 業(yè)迎來了爆發(fā)期，VR 硬件設備不斷推出，吸引了大量的用戶和資本入場，但由于產(chǎn)品完成度低以及缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等問題， 行業(yè)發(fā)展碰到較大阻礙，緊接著進入了瓶頸期，直至 2020 年全球疫情爆發(fā)，VR 設備需求快速增長，VR 行業(yè)才迎來緩慢復 蘇。而 2021 年是 VR 行業(yè)的高光元年，首先，字節(jié)跳動以 90 億收購國內(nèi)頭部 VR 設備廠商 PICO，正式入局 VR 產(chǎn)業(yè)。其 次，Oculus Quest 2 的市場成功，成為第一款現(xiàn)象級 VR 產(chǎn)品，助力全球 VR 設備出貨量突破 1000 萬部閾值，成為 VR 由 B 端向 C 端實現(xiàn)跨越的象征性拐點。 展望 2023，VR 迎來硬件大年。2022 年，先是Pico 發(fā)布新品 Pico 4，后有 Meta 發(fā)布 Quest Pro，作為 VR 行業(yè)風向標，兩 家頭部廠商為 VR 硬件的發(fā)展及演進奠定了基調(diào)，即是輕便化。兩款新品均搭配了Pancake 光學模組方案，相較于菲涅爾透 鏡方案減重 50%，大幅度提高了用戶佩戴舒適感，有望成為未來 VR 設備主流光學方案。另一方面，2023 年蘋果將發(fā)布第 一代 MR 設備，作為蘋果為元宇宙交付的第一份答卷，有望復刻曾經(jīng) iPhone4 的輝煌時刻，重新定義 VR 設備，從而引爆市 場行情，為 VR 硬件出貨注入增長動力。

產(chǎn)業(yè)利好政策不斷，行業(yè)空間愈發(fā)清晰。自2016 年“十三五”規(guī)劃提出大力建設虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)之后，相關支持政策持續(xù)推 出，2022 年 11 月，工信部、教育部、文旅部等五部門聯(lián)合發(fā)布了《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026 年）》，該計劃指出 2026 年國內(nèi)虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（包括軟硬件以及應用等領域）將超過 3500 億元，虛擬現(xiàn)實終端 設備銷量超過 2500 萬臺，并培育出 100 家具有較強創(chuàng)新能力和行業(yè)影響力的骨干企業(yè)，打造 10 個具有區(qū)域影響力、引領 虛擬現(xiàn)實生態(tài)發(fā)展的集聚區(qū)，建成 10 個產(chǎn)業(yè)公共服務平臺。

2.短期 VR 出貨承壓，長期增長格局不變

預計 2025 全球 VR 設備出貨量將達 3500 萬臺。根據(jù) Wellsenn XR 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021 年全球 VR 設備出貨量達 1029 萬臺， 同比增加 72%，主要得益于 Quest 2在海外市場的成功。2022 年在全球經(jīng)濟下行以及消費需求疲軟的背景下，Meta 和 Pico 銷量不及預期，2022 年全球 VR 設備出貨量同比下降 4%至 986 萬臺。隨著 VR 軟硬件協(xié)同發(fā)展，以及生態(tài)建設不斷完善， 預計未來 VR 設備出貨量將保持穩(wěn)定增長趨勢，2025 年將增長至 3500 萬臺，2022-2025 年年復合增長率達 53%，是當前 低迷消費電子行業(yè)的細分增量市場之一。

2022 年國內(nèi) VR 設備出貨量達 121 萬臺。根據(jù)Wellsenn XR 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021 年國內(nèi) VR 設備出貨量達 38 萬臺，2022 年國 內(nèi) VR 設備出貨量實現(xiàn)同比增長 218%，合計達 121 萬臺，2022 年第四季度出貨量創(chuàng)新高達 35 萬臺，同比增加 170%。其 中，Pico 通過雙十一等促銷手段實現(xiàn)快速放量，四季度出貨約 22 萬臺，其余品牌類似大朋、NOLO、YVR、愛奇藝等四季 度銷量較三季度也有明顯增長。2022 年9 月發(fā)布的 Pico 4 作為字節(jié)跳動入主Pico 后的第一款打磨產(chǎn)品，直接對標 Quest 2， 在部分硬件性能上均有所超越，未來有望進一步點燃國內(nèi) VR 市場的消費熱情。

在競爭格局方面，Meta以斷崖式領先占據(jù)全球市場份額第一。根據(jù)Wellsenn XR 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年Meta市場份額高達80%， 以絕對領先優(yōu)勢排列第一，Pico 則以 10%的市場份額位列其后。由于 Meta 的 VR 產(chǎn)品并未在中國大陸發(fā)售，因此國內(nèi)市場 主要以國產(chǎn)品牌為主，隨著字節(jié)跳動收購 Pico，在產(chǎn)品力打造以及品牌推廣進行資源傾斜，Pico 的市占率得到進一步攀升， 2022 年 Pico 在國內(nèi)市占率達 66%，位居國內(nèi)市場首位。

以補貼換取流量，以流量反哺生態(tài)建設。當前 VR 市場仍處于早期推廣階段，頭部品牌如Meta 和 Pico 主要以補貼作為主要 推廣手段，其中，Quest 2 在較 Quest 1 有明顯性能提升的前提下，起售價仍低于上一代產(chǎn)品100 美元，而 Pico Neo 3 則 推出了打卡 180天返現(xiàn) 50%的促銷活動。宛如早期智能手機的生態(tài)建設過程，現(xiàn)有VR 品牌的首要目的是不惜成本的將硬件 設備進行鋪開，只有當用戶數(shù)量積累到一定規(guī)模，才能吸引更多的開發(fā)者來打造爆款軟件，從而再次吸引新一批用戶，在不 斷試錯和優(yōu)化中形成生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)建設。 盡管 Meta憑借 Quest 2 的優(yōu)異表現(xiàn)率先在出貨量方面突破 1000 萬臺，且 2022 年全球 VR 設備市占率高達八成，但依舊無 法彌補龐大的虧損缺口，根據(jù) Roadtovr 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，Meta 的 Reality Labs（VR 研發(fā)部門）在 2022Q3 單季度實現(xiàn)營收 2.85 億美元，同比下降 48.9%，而虧損卻高達 36.72 億美元，基于業(yè)績端的壓力，2022 年 8 月 Meta 宣布 Quest 2 的起售價提 高 100 美元，意味著硬件補貼將暫告一段落。

長路漫漫，終有曙光。我們認為，短期硬件端并不是也不能成為 VR 產(chǎn)業(yè)的核心盈利手段，智能手機和互聯(lián)網(wǎng)仍有借鑒價值， 以硬件鋪底，切入廣告、增值服務等手段才是可持續(xù)的商業(yè)模式。盡管 VR 行業(yè)發(fā)展道阻且長，諸如 Meta 等行業(yè)巨頭也無 法長期承受補貼政策和研發(fā)投入帶來的巨大壓力，但是就像 2011 年全球智能手機出貨量首次超過 PC 之前，無人能夠預知 到如今智能手機帶來的創(chuàng)新改變一樣，VR 設備作為元宇宙的關鍵硬件入口，未來仍有巨大想象空間。

3. 硬件創(chuàng)新不斷，下游拓展不停

產(chǎn)業(yè)鏈方面，VR 設備的上游主要為設備零部件以及 OEM/ODM 代工，其上游零部件又可以分為頭顯核心零部件、其他零部 件和配套外設，中游位置為各 VR 終端品牌，包括Meta、Pico、大朋等，下游應用場景又分為 B 端和 C 端，涉及娛樂、健 身、影視、社交等領域，其中游戲為當前 VR 設備最主要的應用下游。

頭顯核心零部件在 VR 硬件成本占比接近八成。具體而言，VR 頭顯核心零部件主要分為芯片、顯示模組、光學模組、傳感 器、通信模組和聲學器件，根據(jù)Wellsenn XR 拆解 Pico 4 報告，芯片為消費級VR 設備的關鍵成本，占比約 31%，其次為 顯示模組和光學模組，占比分別為 23%和12%。

從產(chǎn)業(yè)鏈分布來看，國內(nèi)VR 產(chǎn)業(yè)發(fā)展均衡，覆蓋整機設備、光學、顯示和聲學等關鍵鏈條。整機制造環(huán)節(jié)，歌爾股份國內(nèi) 領先，代工 Pico 系列和 Quest 系列；光學領域上市公司包括歐菲光、水晶光電、三利譜；LCD 顯示環(huán)節(jié)京東方擬投資 290 億元在北京建設采用 LTPO（低溫多晶氧化物）技術的第 6 代新型顯示器件；攝像頭領域韋爾股份國內(nèi)領先。

游戲為 VR 現(xiàn)階段最核心的應用場景。由于 2020 年全球疫情爆發(fā)，居家時長的拉長導致了對游戲等居家活動需求的提升， 疊加 Quest 2 的高性價比已達到消費級水平，從而促使VR 行業(yè)逐步得到復蘇，根據(jù)Mordor intelligence 數(shù)據(jù)，2020 年游 戲在全球 VR 用戶應用場景占比達 50%，其中，音樂節(jié)奏游戲《Beat Saber》成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，根據(jù) VR 陀螺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截 至 22H1，該游戲僅在 Quest 平臺的下載量便接近398 萬次，成為相關 VR 設備出貨的重要推手。

應用場景不斷豐富，不在局限單一游戲內(nèi)容。當前 VR 設備的應用場景正在不斷橫向拓展，應用內(nèi)容也在不斷豐富，不在局 限于單一游戲場景，開始向社交、教育、直播以及影視等方面發(fā)揮虛擬現(xiàn)實的仿真技術優(yōu)勢。以 VR 直播為例，Pico《鄭鈞 We Are》為代表的 VR 演唱會包含了舞美、視角、聽覺、互動四大特點，通過將虛擬互動與實景表演相結(jié)合，給用戶提供了 一種身臨其境的真實感，有望成為繼游戲之后的下一個內(nèi)容突破口。

Steam 平臺 VR 內(nèi)容數(shù)量最多，SideQuest 平臺增速最快。截至 2022H1，全球 7 大平臺共有 15056 款 VR 內(nèi)容（含重復內(nèi) 容）。其中，Steam 平臺由于其寬松的內(nèi)容審核機制，成為目前內(nèi)容開發(fā)者的主要試水平臺，因此在 VR 內(nèi)容數(shù)量上遙遙領 先于其他平臺，共有 6574 款內(nèi)容，VR 獨占內(nèi)容 5468 款。SideQuest 作為第三方 Oculus Quest 平臺，由于 Quest Store 的審核機制較為嚴格，無法登陸 Quest 平臺的內(nèi)容開發(fā)者則向 SideQuest 轉(zhuǎn)移，而 Quest 銷量的亮眼表現(xiàn)吸引了眾多開發(fā) 者，促使 SideQuest 成為內(nèi)容增速最高的平臺，僅 2022 上半年便新增了 1068 款內(nèi)容。由于國內(nèi) VR 內(nèi)容開發(fā)者的數(shù)量較 小，且傳統(tǒng)游戲企業(yè)入局不及預期，導致國內(nèi) VR 內(nèi)容生態(tài)依舊沒有明顯起色，國內(nèi)Pico 平臺大部分 VR 內(nèi)容主要依靠海外 引入。

性能與重量失衡，產(chǎn)品仍需持續(xù)優(yōu)化。盡管 VR 行業(yè)發(fā)展逐漸有所起色，但是當前 VR 硬件端仍存在不少痛點。首先是性能 和重量的不平衡，尤其是一體式 VR 設備更為明顯，隨著 VR 設備朝著高自由度以及高沉浸度持續(xù)演進，不僅算力系統(tǒng)被集 成進了 VR 設備當中，追蹤方案也逐漸由原來的 Outside-in 發(fā)展成 Inside-out，續(xù)航能力和重量也存在短期失衡情形。另一 方面，眩暈感也一直是VR 設備飽受詬病的痛點之一，由于顯示屏性能限制、虛擬和現(xiàn)實的感知延遲等原因，用戶在長時間 佩戴 VR 設備時，會產(chǎn)生頭暈、惡心等不良反應。 打鐵還需自身硬，用戶引流和生態(tài)搭建仍需優(yōu)秀硬件兜底。近些年，VR 廠商在硬件端不斷探索優(yōu)化改善方案，從 2022 年 發(fā)布的 VR 新品來看，Pancake 光學模組逐漸成為行業(yè)主流選擇，相較于上一代的菲涅爾透鏡實現(xiàn)大幅度減重，將引領 VR 設備朝著輕便化發(fā)展。由于 Pancake 主要采取折疊光路設計，存在光損高的問題，Pancake 的光學效率在經(jīng)過偏振、反射 后大幅度降低，這就對顯示系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)，Mini LED 以及Micro OLED 顯示技術在顯示亮度上有明顯提升，未來有望成為 短焦式 VR 設備的關鍵拼圖。