蘋果公司各項業(yè)務(wù)布局進(jìn)展如何？

iPhone 業(yè)務(wù)為基本盤，Services 業(yè)務(wù)增長亮眼。

1. Apple intelligence 功能梳理

蘋果公司在今年 6 月的 WWDC 上推出了 Apple Intelligence，這些功能包括圖 像生成、更智能的書寫工具、郵件總結(jié)，以及更聰明的 Siri 等。Apple Intelligence 可 以在 iPhone、iPad、Mac 上接入，通過端云結(jié)合的大模型來實現(xiàn)這些 AI 功能。目 前，蘋果與 OpenAI 合作接入了 ChatGPT4o 大模型，用于處理 Apple Intelligence 無法較好處理的問題。Apple Intelligence 正式版已于 2024 年 10 月份發(fā)布，并在 12 月拓展至澳洲、加拿大、新西蘭、英國等英文國家，蘋果計劃在 2025 年開始支 持中文、日語、法語、西班牙語等語種的用戶使用。 我們可以將 Apple Intelligence 涵蓋的 AI 功能總結(jié)為四類： 1）語言工具： ①Writing Tools：Apple AI 將能夠在您編寫的任何地方重寫和校對您的文本， 包括郵件、備忘錄、Pages、或第三方 APP； ②優(yōu)先通知：Apple AI 將根據(jù)上下文了解哪些通知是最重要，并將這些通知顯 示在頂部； ③郵件中的優(yōu)先訊息：同樣，Apple AI 會優(yōu)先處理最值得大家注意的電子郵件； ④智慧回復(fù)：Apple AI 將為您產(chǎn)生電子郵件回復(fù)，大家只需要最后閱讀和調(diào)整、 點擊發(fā)送即可； ⑤減少干擾：類似請勿打擾模式，但 Apple AI 會判斷并允許重要通知播放； ⑥內(nèi)容摘要：無論是在會議記錄中還是在查看電子郵件時，AI 都會為您總結(jié)內(nèi) 容。

2）影像工具： ①Image Playground 圖像創(chuàng)建：透過簡單的輸入請求創(chuàng)建完全原創(chuàng)的圖像， 可以輕松調(diào)整樣式并進(jìn)行更改以匹配消息主題、自由格式板或 Keynote 中的幻燈片； ②Genmoji：根據(jù)需要在任何場合創(chuàng)建完全原創(chuàng)的表情符號； ③AI 消除：使用照片應(yīng)用中的清理工具去除照片中的干擾物，Apple Intelligence 可識別背景物體，因此只需輕點一下即可將其移除，從而拍出完美的照片，同時保 留原始圖像； ④強(qiáng)大的搜尋功能：只需描述要查找的內(nèi)容，即可在照片應(yīng)用中搜索照片和視 頻。Apple Intelligence 甚至可以在視頻片段中找到符合搜索描述的特定時刻； ⑤Image Wand：使用 Apple Pencil 在筆記中畫一個圓圈，AI 會根據(jù)其他筆記 內(nèi)容的感知自動創(chuàng)建一個新圖像。

3）進(jìn)化版 Siri： ①更豐富的語言理解：更豐富的語言理解能力和增強(qiáng)的語音功能使與 Siri 的交 流更加自然。當(dāng)您提到之前請求中提到的內(nèi)容（例如剛剛創(chuàng)建的日歷事件的位置） 并詢問“那里的天氣怎么樣?”時，Siri 可以理解并回答； ②個人化協(xié)助：了解您的個人背景使 Siri 能夠以您獨有的方式為您提供幫助。 記不住朋友是否在短信或電子郵件中與您分享過食譜?預(yù)訂航班時需要您的護(hù)照號 碼?Siri 可以利用其對您設(shè)備上信息的了解來幫助您找到所需信息，而不會侵犯隱私； ③屏幕感知：現(xiàn)在 Siri 會知道屏幕有什么，并可以提供相應(yīng)的幫助。例如，如 果朋友給你發(fā)了他們的新地址，你可以說“將此地址添加到他們的聯(lián)系人卡片”，Siri 就會處理； ④橫跨多個 APP 執(zhí)行操作：使用 Siri 在應(yīng)用程序內(nèi)和應(yīng)用程序間無縫執(zhí)行操 作。您可以發(fā)出請求，例如“將我起草的電子郵件發(fā)送給 April 和 Lilly”，Siri 知道您 引用的是哪封電子郵件以及它在哪個應(yīng)用程序中； ⑤煥然一新的外觀：啟動 Siri 時不會再在某個地方彈出，而是會在設(shè)備的邊框 周圍發(fā)出光芒； ⑥快速輸入請求：快速雙擊 iPhone 或 iPad 屏幕底部，就會彈出一個鍵盤， 讓用戶可以向 Siri 輸入請求； ⑦深入的 Apple 產(chǎn)品知識：大家可以向 Siri 詢問有關(guān)自己任何 Apple 裝置 和作業(yè)系統(tǒng)功能的問題，且即時提供協(xié)助資訊。

4）ChatGPT 集成： OpenAI 的 ChatGPT 已集成到 Siri 和寫作工具中，可以在需要時獲得更多專 業(yè)知識，無需在工具之間切換。Siri 可以利用 ChatGPT 來處理某些請求，包括有 關(guān)照片或文檔的問題。借助寫作工具中的 Compose，可以從頭開始創(chuàng)建和繪制原創(chuàng) 內(nèi)容，用戶可以控制何時使用 ChatGPT。任何人都可以免費訪問 ChatGPT，無需 創(chuàng)建賬戶，ChatGPT 訂閱者可以連接賬戶以訪問這些體驗中的付費功能。

2. 端云模型結(jié)合，私有云部署有效保障用戶數(shù)據(jù)隱私安全

Apple Intelligence 的架構(gòu)分為三個層次：首先是蘋果自主研發(fā)的端側(cè)模型， 其次是云端模型，最后是外部的 GPT 模型。Apple Intelligence 在處理任務(wù)時會先 評估任務(wù)的復(fù)雜性和隱私性。對于涉及隱私的任務(wù)，系統(tǒng)會優(yōu)先考慮使用本地模型 來處理。如果本地模型無法處理這些任務(wù)，系統(tǒng)會將任務(wù)交給云端模型進(jìn)行推理， 并最終將結(jié)果返回。而 GPT 模型作為外部模型，主要負(fù)責(zé)處理更復(fù)雜和專業(yè)的任務(wù)， 以確保任務(wù)的高效和準(zhǔn)確完成。這種分層處理策略不僅保護(hù)了用戶的隱私，也確保 了任務(wù)處理的靈活性和效率。 Apple Intelligence 的端側(cè)模型參數(shù)量有 30 億，但在多個基準(zhǔn)測試及人工分級 的偏好程度中，蘋果的端側(cè)模型和云端模型要比很多參數(shù)更大的端側(cè)模型甚至大模 型表現(xiàn)要更優(yōu)。

對于需要使用更大的基礎(chǔ)模型對復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行推理的高級功能，蘋果創(chuàng)建了私 有云計算 (PCC)，這是一種專為私有 AI 處理而設(shè)計的突破性云智能系統(tǒng)。私有云 計算首次將 Apple 設(shè)備業(yè)界領(lǐng)先的安全性和隱私性擴(kuò)展到云端，確保發(fā)送到 PCC 的個人用戶數(shù)據(jù)不會被用戶以外的任何人訪問，甚至 Apple 也無法訪問。 PCC 對于處理用戶的數(shù)據(jù)有幾點保證： 1）用戶的設(shè)備將數(shù)據(jù)發(fā)送到 PCC 的唯一目的是滿足用戶的推理請求，PCC 僅使用該數(shù)據(jù)來執(zhí)行用戶請求的操作； 2）用戶數(shù)據(jù)僅保留在處理請求的 PCC 節(jié)點上，直到返回響應(yīng)。PCC 在完成 請求后會刪除用戶的數(shù)據(jù)，并且在返回響應(yīng)后不會以任何形式保留任何用戶數(shù)據(jù)； 3）Apple 永遠(yuǎn)不會獲取用戶數(shù)據(jù) — — 即使對生產(chǎn)服務(wù)或硬件具有管理權(quán)限 的員工也是如此。

3.預(yù)計 AI 加持下將會加速換機(jī)節(jié)奏，看好蘋果核心競爭優(yōu) 勢

智能手機(jī)向 AI 化發(fā)展現(xiàn)如今已經(jīng)成為確定性發(fā)展路線，各大主流手機(jī)廠商在 2024 年針對手機(jī)側(cè)的端側(cè) AI 模型紛紛布局，也基本都在今年完成了生成式 AI 手機(jī) 向系統(tǒng)級 AI 手機(jī)的跨越。根據(jù) counterpoint 預(yù)計，AI 手機(jī)出貨量在 2024-2027 年 將會維持 65%的復(fù)合增長，AI 手機(jī)滲透率將會由 11%提升至 43%。

我們認(rèn)為隨著 AI 功能的逐步迭代和落地，Apple intelligence 將會加速以 iPhone 為首的硬件換機(jī)節(jié)奏，原因如下： 1）從過往數(shù)據(jù)看，iPhone 過去的重大改款對手機(jī)出貨量和手機(jī)業(yè)務(wù)收入上都 有明顯的提振，尤其是在 2018 年后全球手機(jī)大盤需求低迷的情況下，蘋果憑借 iPhone12 為代表的 5G 換機(jī)周期推動 iPhone 出貨量逆勢上漲,手機(jī)市占率穩(wěn)健上 漲。所以，AI 手機(jī)時代的到來對 iPhone 出貨量的推動具備可預(yù)見性。

2）當(dāng)前 Apple intelligence 功能僅支持 A17pro 或 M1 以上芯片，所以 Apple Intelligence 的引入對芯片性能提出了更高的要求，它主要被設(shè)計為在搭載 A17 Pro、M1、M2、M3、M4 系列芯片及其后續(xù)迭代產(chǎn)品的機(jī)型上運行。 因此，在現(xiàn) 有的 iPhone 機(jī)型中，只有 iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max 以及 iPhone16 系列具備了搭載 Apple Intelligence 的能力。因此，AI 功能的推出將有 效加速以 iPhone 為首的硬件設(shè)備更新周期。

3）與安卓不同，iPhone 具備很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，從 2007 年首款 iPhone 面世以 來至今，iPhone 已經(jīng)構(gòu)成了自己獨有的護(hù)城河。就如圖 46 所示，近年來隨著國產(chǎn) 手機(jī)廠商的成功出海，小米、OPPO、Vivo 所爭奪來的市場份額主要來源于同為安 卓陣營的三星，蘋果并未受到太多影響，近幾年的市占率反而還在持續(xù)提升。蘋果 之所以能很大程度上避免安卓競爭原因有很多，我們可以從幾方面來看： ①蘋果擁有非常強(qiáng)的用戶黏性和品牌認(rèn)同感，蘋果在這十幾年間對于品牌調(diào)性 和消費者認(rèn)同的培育往往被市場所低估，蘋果不僅僅是一個科技品牌，它更是一個 文化符號，一個創(chuàng)新的代名詞。A.品牌調(diào)性和故事性：蘋果公司的品牌調(diào)性不僅僅 是高端，它還蘊含著一種“開創(chuàng)性”的精神。從 iPhone 4 的革命性設(shè)計，再到 iPhone X 的全面屏創(chuàng)新，蘋果的每一代產(chǎn)品都在講述一個關(guān)于技術(shù)革新和設(shè)計突破的故事。 這種故事性不僅支撐了蘋果產(chǎn)品的高溢價，也是市場對蘋果新產(chǎn)品發(fā)布抱有高預(yù)期 的主要原因。蘋果通過其產(chǎn)品，傳遞了一種超越技術(shù)本身的價值和愿景，這種價值 和愿景深深植根于消費者心中。B.業(yè)內(nèi)首屈一指的設(shè)計和審美：蘋果具備業(yè)內(nèi)頂尖 的工業(yè)設(shè)計和審美，雖然審美具備主觀性，但歷代 iPhone 版本，無論是從手機(jī)外觀， 到系統(tǒng) UI，或是動效特效，蘋果都是業(yè)內(nèi)友商爭先模仿學(xué)習(xí)的對象，這也側(cè)面反映 了蘋果具備領(lǐng)先于行業(yè)的設(shè)計審美。此外更重要的是，iPhone 十幾年來的設(shè)計語言 都保持著一致性,產(chǎn)品特征極具鮮明，這也是主流安卓廠商所欠缺的。C.蘋果的 iOS 操作系統(tǒng)以其封閉式的生態(tài)和獨特的操作邏輯而著稱，這與開放的安卓系統(tǒng)形成了 鮮明對比。iOS 的這種封閉性為蘋果提供了對用戶體驗的嚴(yán)格控制，確保了軟件和 硬件的無縫整合，為用戶提供了一致且高質(zhì)量的體驗。然而，這也意味著用戶在從 iOS 轉(zhuǎn)向安卓系統(tǒng)時面臨較高的學(xué)習(xí)成本。這種學(xué)習(xí)成本不僅體現(xiàn)在操作上，還體 現(xiàn)在對生態(tài)系統(tǒng)的適應(yīng)上。蘋果的生態(tài)系統(tǒng)包括了 App Store、iCloud、Apple Music 等服務(wù)，這些服務(wù)與 iOS 設(shè)備緊密結(jié)合，為用戶提供了便捷的跨設(shè)備體驗。對于習(xí) 慣了蘋果生態(tài)系統(tǒng)的用戶來說，轉(zhuǎn)向安卓可能意味著需要重新適應(yīng)不同的服務(wù)和操 作方式。

②蘋果本身所處的價格帶很高，同一價格帶下鮮有對手。以 iPhone15 系列為例， 各版本在美國的定價在 799 美元到 1599 美元之間，在這個價格帶，iPhone 最大的 競爭對手只有三星的旗艦系列（如 S24 系列），華為 P 系列帶給蘋果的競爭僅限中國 大陸地區(qū)。所以在高端手機(jī)市場，蘋果基本呈現(xiàn)一家獨大的局面。雖然從手機(jī)出貨量 角度看中國廠商（小米、OPPO、Vivo）近幾年出海如火如荼，但在海外銷售機(jī)型主 要以中低價格帶手機(jī)為主，以小米為例，24Q3 小米手機(jī)全球 ASP 僅 1000 元人民幣 左右，較 iPhone 價格帶有很大差距。

③蘋果手機(jī)在海外發(fā)達(dá)地區(qū)能很大程度上避免來自中國手機(jī)廠商帶來的競爭影 響，這和海外手機(jī)銷售模式有關(guān)。以美國、日本為代表的發(fā)達(dá)國家當(dāng)前的手機(jī)銷售渠 道仍是以運營商為主，根據(jù) CIRP 統(tǒng)計，iPhone 在美國的銷售渠道中，運營商渠道 占比 67%，Apple store 零售渠道僅占 25%，所以 iPhone 在美國大部分是以合約機(jī) 的形式售賣，而國產(chǎn)廠商想要在美國與四大運營商達(dá)成合作除了牽涉諸多法律問題， 還要投入大量時間和資源重組商業(yè)模式，預(yù)計短期內(nèi)很難打破這層障礙（可參考 19 年華為在美國與運營商達(dá)成合作后被美國政府叫停）。其次，由于關(guān)稅的問題，國內(nèi) 廠商的高端旗艦機(jī)在海外的價格很高，當(dāng)前海外消費者對其品牌的認(rèn)同度不足以支 撐起高溢價，所以國產(chǎn)手機(jī)在海外的高端化短期來看阻礙仍大。以小米 14 舉例，小 米 14 在歐洲定價為 1099 歐元（較國內(nèi)售價基本翻番），與 iPhone15 Plus（1099 歐元）處于同一區(qū)間，競爭力不足。