蘋果公司各業務布局進展如何？

蘋果加速生成式 AI 布局，并有望引領行業。

Apple Intelligence 為蘋果硬件注入新成長動能。蘋果在今年 6 月的 WWDC 推出了大量 AI 功能，包括圖像生成、更加智能的書寫、郵件總結，以及更 加聰明的 Siri 等，蘋果將其命名為 Apple Intelligence。Apple Intelligence 可以 在 iPhone、iPad、Mac 上接入，通過端云結合大模型來實現這些 AI 功能。 目前與 Open AI 聯手接入 ChatGPT4o 大模型，用來處理 Apple Intelligence 無 法較好處理的問題。 蘋果采用 30 億參數的自研大模型，但是根據蘋果，其測試結果好于谷歌 Gemma-7B 等開源的 70 億參數模型。蘋果的 AI 模型主要通過優化參數質 量、為不同的應用方向增加適配器、對模型采用基于人類反饋的算法進行強 化。此外，蘋果通過 AI 模型分層，優化不同層級 AI 的使用效率 及用戶體驗。

在今年蘋果 iPhone 16 系列秋季發布會上，蘋果再次強調了其 Apple Intelligence 帶來的手機端側的 AI 能力。iPhone 16 進入 AI 時代，跨平臺調用 帶動生產效能提升。iPhone 的 AI 功能主要包括幾個方面： 1) 強大的跨平臺調用能力：例如，語音助手 Siri 的能力可以變得更強大， 包括 Siri 可以抓取聊天信息中的機票信息并進行提醒。同時，可以結合 AI 對用戶收到的信息進行總結，并根據其重要性與緊急性進行排序。 2) 生成式 AI 能力：在 AI 寫作方面，Apple Intelligence 可以生成短信、郵件， 具備文字潤色、語音轉文字等功能。 3) AI影音能力：在影音圖片方面，蘋果手機具備照片搜索、智能混音等功能。 我們預計，Apple Intelligence 功能和更強大的 Siri 有可能實現定制化個人助 手功能，并切實提高工作效率。 目前，Apple Intelligence 僅支持英文，公司預期中文及其他語種的 AI 能力將在 明年陸續上線。今年 Apple Intelligence 將率先在美國推出，預計正式版 10 月 份發布，并在今年 12 月拓展至澳洲、加拿大、新西蘭、英國等英文國家。蘋 果計劃在 2025 年開始支持中文、日語、法語、西班牙語等語種的用戶使用。 在當前階段，我們看到蘋果在手機端側 AI 大模型的功能體驗發展稍快于安 卓陣營，這主要體現在蘋果在系統級 AI 功能的進展較快。比如，蘋果通過 在郵件等系統級應用中內置 AI 功能，減少用戶調用的時間，大幅提升用戶 便利程度。 蘋果表示除了 ChatGPT 未來還可能集成更多的第三方大模型。我們認為蘋 果 AI 大模型的布局存在梯度和梯級。部分需要快速響應、需要 較高隱私等級的需求可以通過端側小模型實現，這部分模型能力可能會由 公司自身搭建。部分需要更加精準更大算力的需求則可以借助 Open AI 等云 端大模型能力實現。這也是蘋果擅長的合作生態構建能力。

我們預計 Apple Intelligence 將會拉動北美地區的換機需求。美國用戶可以率 先體驗蘋果 AI 能力，也是重要的試驗田。通過美國地區的初步嘗試，Apple Intelligence 有望更好地向英文國家推廣，并推及到其他國家和地區。 iPhone 只是蘋果 Apple Intelligence 的第一個終端嘗試，未來 Apple Intelligence 有望向筆記本電腦、平板、手表、耳機、XR 等產品滲透。而且，蘋果構建 的服務生態體系，最有可能在 AI 初期發展階段帶來商業價值，形成商業閉環。 與安卓手機陣營相比，蘋果在 AI 方面擁有優勢。第一，蘋果在擁抱 AI 技術 時，自身芯片、硬件、軟件、生態一體化，可以讓公司更快打通環節，從而 實現功能落地和體驗提升。而安卓端需要協調的廠商更多，復雜度更高。第 二，蘋果手機幾乎都是高端機型，因此可以更快地全面鋪開 AI 的產品。從 一定程度上看，相比安卓手機廠商，蘋果初期的規模效應可能會更加顯著。

2023 財年蘋果有超過一半的收入來自于 iPhone。iPhone 占比的歷史峰值是 在 2015 財年，蘋果有 66%的收入來自于 iPhone。iPhone 不只占據蘋果營收的 半壁江山，也是其他硬件及服務收入增長的基石，是蘋果最重要的硬件產品。 我們復盤 iPhone 的歷史表現，主要分為兩個的階段：第一階段， 2008 年至 2015 年，銷量高速成長，推動營收規模快速成長；第二階段，2016 年至 2023 年，銷量下行之后回暖，平均單價上行，收入規模保持大體上行。 2008 年至 2015 年是 iPhone 成長的第一階段，也是全球智能手機的成長期， 這一階段的增長來自于出貨量。根據 IDC，全球智能手機出貨量由 2008 年 約 1.5 億部增長至 2015 年的 14.4 億部，增長接近十倍。同期，iPhone 在全 球智能手機市占率由 8.3%增長至 16.1%，iPhone 銷量由 1,160 萬部提升至 2.31 億部，增長約 20 倍。根據 IDC，iPhone 平均售價由 2008 年的 621 美元 增長至 2015 年的 716 美元。 2016 年至 2023 年是 iPhone 成長的第二階段，這一階段的營收增長主要來 自平均售價的提升。全球智能手機出貨量由 2016 年的巔峰 14.7 億部下滑到 2023 年的 11.6 億部。同期 iPhone 出貨量由 2.15 億部下行至 2019 年的 1.91 億部的低點后，于 2023 年重新回到 2.34 億部。iPhone 全球智能手機市占率 由 14.7%增長至 20.1%。在這一階段，iPhone 的營收增長了近 50%。根據 IDC， iPhone 平均售價由 2016 年的 690 美元增長至 2023 年的 1,045 美元，漲幅 超過 50%。

在 2008 年至 2023 年的十六年之間，iPhone 有三個銷售高潮。 第一，iPhone 4 和 iPhone 4s 的銷售周期，蘋果的創新引領市場，全面開啟 智能手機時代。iPhone 4 在設計、硬件、用戶體驗上都為當時的手機市場帶 來了跨時代的革新。外觀采用玻璃和金屬結合，搭載前置攝像頭及 500 萬像 素的后置攝像頭。搭載 A4 芯片、視網膜屏幕，結合 iOS 系統交互流暢完整。 iPhone 4s 除了攝像頭升級至 800 萬像素等硬件升級外，還首次引入了 Siri 語 音助手。同期，其他品牌手機在外觀、屏幕體驗、系統流暢度均不及 iPhone。 在 2011 和 2012 財年，蘋果公司 iPhone 的營收分別增長 87%和 71%，帶動 蘋果整體凈利潤增長 85%和 61%。 第二，iPhone 6 銷售周期，蘋果大幅改動外觀并全面支持 4G。其一，iPhone 6 采用了全新前后玻璃與金屬邊框設計，機身纖薄流暢；首次使用 4 英寸以上大屏幕、分辨率提升、引入 Touch ID、搭載 A8 芯片，游戲機操作體驗更 加流暢。其二，iPhone 6 支持的 4G 頻段更加全面。以中國臺灣市場為例， 當時只有中華電信可以為 iPhone 5 提供 1800MHz 的 4G 服務，但主流運營 商均可為 iPhone 6 提供 4G 服務。iPhone 6 拉動蘋果 2015 財年 iPhone 營收 增長了 52%，整體凈利潤增長 35%。 第三，iPhone 12 的銷售周期拉動蘋果手機全球份額大幅提升。2020 年末蘋 果推出 iPhone12 系列，這是蘋果推出的首款 5G 手機。同時，從外部環境 看，由于美國制裁導致華為手機出貨量大幅下降，留下大量高端市場，蘋果 因此充分受益。因此，蘋果在 2021 財年的 iPhone 營收增長了 39%，整體 凈利潤增長 65%。

雖然過去十年 iPhone 全球市占率有波動，但是還是從 2014 年的 14.8%提升 至 2023 年的 20.1%，幾個主要區域的份額都保持了增長。其中，iPhone 在 北美的市占率由 2014 年的 38%提升到 2023 年 53%，提升幅度最為顯著。 iPhone 在中國的市占率也由 2014 年 9%提升至約 17%，份額增長主要發生 在 2020 年華為手機銷量下滑之后。 展望未來，我們對于蘋果的 iPhone 有如下基本判斷：1）雖然份額不一定可 以在近 10 年的 20%+的高位繼續增長，但是蘋果在高端手機市場的地位穩 定，份額不會出現大幅變化的風險。2）最為激烈的競爭是來自于中國品牌 的競爭，但是這部分競爭基本局限于中國市場，且蘋果在中國市場地位也是 相對穩定的，份額基本能維持在 15%以上。3）由于缺少競爭對手，蘋果在 北美大本營的份額已經穩定在 50%以上。AI 有望帶動歐美發達地區的換機 需求，上行空間大于下行風險。4）蘋果的 iPhone 在印度等新興地區的出貨 量是保持增長的。例如，蘋果的 iPhone 印度地區出貨量在 2023 年增長 39%， 并有望在未來三年保持兩位數的增長。這將是 iPhone 出貨量的增量來源。

在今年 9 月 10 日，蘋果正式發布了其 iPhone 16 系列。在 iPhone 16 上 Apple Intelligence 功能可以實現跨平臺調用等能力。iPhone 16 系列在硬件上也有 明顯升級。iPhone 16 全系列新增了側邊按鈕，提供一鍵啟動相機、視頻拍 攝、設置變焦等控制選項功能。 iPhone 16 標準版硬件提升顯著，主要升級點在于：1）處理器從 A16 升級為 A18，CPU 性能提升 30%，GPU 性能提升 40%。2）后置雙攝的布局從前一代的對角線布局改為垂直布局。 iPhone 16 Pro 系列作為旗艦款，配置升級強勁：1）Pro 系列處理器升級為 A18 Pro，CPU/GPU 整體性能較 A17 Pro 提升 15%，并且 NPU 能力提升，增強 AI 運算能力。2）后置攝像頭中的超廣角從 1200 萬像素升級至 4800 萬像素，后置三顆攝像頭中有兩顆為 4800 萬像素。 其中，Pro 版本機型長焦鏡頭升級為 5 倍光學變焦。3）iPhone16 Pro/Pro Max 屏幕尺寸更大，從上一代的 6.1/6.7 英寸增加到 6.3/6.9 英寸，是迄今最大的 iPhone。4）電池續航能力提升，iPhone 16 Pro 最高視頻播放時長由 23 小時 增加到 27 小時。

本次跟隨 iPhone 16 系列發布的 A18 系列芯片升級明顯，A18 兩款芯片采用 均采用第二代 3nm 工藝。 A18 芯片采用 6 核 CPU、5 核 GPU、16 核 NPU 設計，相比 A17 CPU 性能 提升 30%，GPU 性能提升 40%。 A18 Pro 芯片采用 6 核 CPU、6 核 GPU、16 核 NPU 設計，相比 A17 Pro CPU 性能提升 15%，功耗降低了 20%，GPU 性能提升 20%。AI 算力達到 35 TOPS。 從 iPhone 14 系列完成四個大機型的布局，即兩款 Pro、兩款標準版，迭代 至 iPhone 16 系列，蘋果已經較好地完成機型的布局。今年 iPhone 在蘋果官 網在售機型的數量達到 28 個，較去年同期的 25 個增加了 3 款。 這更好地保障蘋果在 429 美元至 1,599 美元價格段的產品布局和產品密度， 也有助于幫助蘋果鞏固市場份額和搶奪高端手機細分需求。 在今年 9 月底的蘋果供應鏈調研中，我們觀察到當前果鏈對于客戶的備貨 是符合預期的，大體穩定。我們預計今年下半年 iPhone 總出貨量略有下降， 這也大體符合目前市場看到的情況。

展望明年，市場預期明年上半年蘋果新一代“SE”有望與市場見面，而明年 下半年蘋果有望推出一款“大改款”機型。同時，蘋果的 AI，即 Apple Intelligence，有望持續在更多機型，更多國家和地區普及。因此，我們對于 明年 iPhone 的銷量，尤其是明年下半年的銷量，保持相對樂觀。 我們預計 iPhone 在 2024 年、2025 年的出貨量有望分別達到 2.27 億部、2.34 億部，比較接近過去 2021 年、2023 年的 2.36 億部、2.34 億部的峰值。蘋 果手機出貨量增長以及其中部分零部件的升級有望帶動蘋果供應鏈處于景 氣度上行階段。蘋果的增長紅利也有望與供應鏈共享。

蘋果在比較早期的階段就接入自研手機 SoC，并且借助自研芯片的能力保持 其 iPhone 的性能優勢，保障功能的快速落地。自研芯片也是其硬件產品毛 利率的保障。 在 iPhone 4 上面首次使用了自研的 A 系列處理器。蘋果初代 A4 處理器使用 ARM 架構，而 A5 是蘋果第一款雙核芯片。A6 延續雙核，由于采用了獨特 架構，在跑分上好于多款同期 4 核處理器。早期蘋果芯片由三星代工。從 A7 開始，蘋果轉向臺積電代工，在 A10 后由臺積電獨供。從 2020 年開始，A14 系列芯片就比較注重 AI 算力的提升。 根據公開信息，高通驍龍 8 Gen 4 的價格可能會達到 250 美元，較上一代 8 Gen 3 漲幅達到 25%。相比安卓手機品牌購買高通旗艦芯片所要支付的成 本，蘋果自研芯片成本具備優勢。為了提供足夠的 AI 算力以支撐端側模型 的需求，AI 時代手機 SoC 的 AI 性能將不斷提升，最新的端側 AI 算力芯片成 本還有可能繼續上升。 蘋果自身的芯片自研能力，不僅僅可以支撐自身 AI 算力的需求，也可以最 大程度節省成本。我們認為，iPhone 銷售均價有望跟隨市場持續提升，但成 本相對可控，因而蘋果手機毛利率具備上行的空間。

蘋果具備強大的供應鏈管理能力，既可以保障新機型上市之后的供貨安全， 也可以優化 iPhone 的硬件成本，從而支撐毛利率的擴張。 基于中國大陸的電子制造優勢，蘋果通過調整供應商廠商，從而不斷優化供 應鏈成本。以蘋果的 iPhone 組裝為例。2020 年及以前，iPhone 組裝全部由 臺系工廠完成。2021 年，立訊精密收購緯創中國大陸地區 iPhone 組裝業務， 進入了蘋果組裝鏈條。自此，立訊精密在蘋果組裝的份額開始增長，臺系廠 商份額開始下滑。2024 年，立訊精密又收購和碩中國大陸地區 iPhone 組裝 業務。根據新聞報道，2024 年將有 40%左右的 iPhone 16 系列手機在立訊精 密完成。 為減少地緣風險對于自身業務的影響，蘋果打造海外供應鏈體系。2022 年 末，蘋果開始將 iPhone 的組裝業務向印度遷移，并計劃于 2025 年將全球 25%的 iPhone 在印度組裝。而且，借助印度公司 Tata 集團收購緯創、和碩 印度組裝廠，蘋果進一步加深印度本土化廠商在蘋果組裝產業鏈的參與 度。蘋果選取印度作為其第三大組裝地區，主要是考慮到印度龐大的潛在 用戶、本土組裝減少高額關稅和大量的廉價勞動力。印度在 2023 年貢獻 iPhone 的整體出貨量 3.9%，較 2019 年的 0.7%顯著提升。

進一步看，蘋果的供應鏈保障其創新能力。 在上文提到的，iPhone 16 系列中的攝像頭、電池等零部件均有 升級，以增強攝影、續航等功能，從而實現用戶體驗的改善。對于這些局部 的創新，蘋果需要來自于供應鏈共同的投入和配合，從而實現創新的落地和 大規模的量產。 目前，得益于中國的工程師紅利，大量的零部件供應商有能力為蘋果提供技 術創新和新品量產落地。這對于以產品為驅動力的蘋果來講至關重要。因此， 我們預期在未來較長的時間內，中國大陸仍然是蘋果最重要的組裝基地和 新品上量的大本營。

借助 iPhone 帶來的巨大用戶體量，蘋果還成功打造 iPad、Mac、可穿戴設備 及家居配件（如 AirPods）等硬件產品，這些硬件產品分別貢獻蘋果約 10% 的收入，合計貢獻蘋果約 30%的收入。這些 iPhone 周邊硬件產品已經成為 蘋果業務增長的重點部分。 1984 年蘋果推出個人電腦 Macintosh，1994 年蘋果推出第一臺基于 PowerPC 架構的個人電腦。2001 年蘋果首次推出 iPod。2006 年蘋果推出 MacBook Pro。2008 年蘋果推出 MacBook Air。2009 年蘋果推出 iPad。2014 年蘋果推 出 Apple Watch。2016 年蘋果推出 AirPods。2023 年新一代計算平臺 Apple Vision Pro 正式發布。 這些硬件產品大都具備創造新行業、引領新行業的特質，主要得益于蘋果的 產品驅動力。新的硬件產品的發展支撐蘋果業務的穩定擴張，并保障蘋果可 享受參與潛在的技術變革帶來的紅利。 在今年秋季發布會上，蘋果也發布了新一代的 AirPods 和 Apple Watch。

AirPods 4分為標準版和支持主動降噪版本，售價分別為人民幣 999 及 1,399 元。AirPods 4 搭載 H2 芯片，新加入了頭部動作識別功能，用 戶可以通過點頭來接聽電話，搖頭來掛斷電話。主動降噪版本結合 AI 功能， 能夠識別環境變化、佩戴者是否在對話中，自動開啟或關閉降噪功能。此前 具備主動降噪功能的入耳式 AirPods Pro 2 售價為 1,899 元，當前新發布的 AirPods 4 支持主動降噪款售價為 1,399 元，便宜了近 30%，同時結合 AI 具 備更好的使用體驗，有望帶動 AirPods 換新浪潮并同時吸引更多新用戶。 Apple Watch 10搭載 S10 芯片、有更大的顯示面積、有傾斜亮度 提升功能，較 Apple Watch 9 減重了 10%，充電更快。更多的傳感器及 AI 功 能使得 Apple Watch 10 具備了更強的健康監測功能，如監測睡眠呼吸暫停、 心臟房顫提醒等。 從更長期的維度看，蘋果有望將其 AI 能力向 iPhone 以外的電子終端普及， 包括但不限于筆記本電腦、手表、耳機等。從我們與供應鏈交流的反饋來看， XR 等智能眼鏡類產品有望與當前 AI 大模型有較好的結合和應用。我們也對 圍繞 iPhone 的周邊硬件的 AI 生態體系保持較為樂觀的判斷。

蘋果自研芯片是推動終端產品升級的重要因素。發布于 2010 年的 A4 芯片， 是蘋果的第一顆自研手機 SoC 芯片，應用于 iPhone 4 和 iPad 等產品上。2021 年，蘋果已將自家最重要的 A 系列芯片迭代至 A18。從 A7 到 A17 Pro，SoC 的晶體管的數量從 10 億攀升至 190 億。 而且，近幾年蘋果也在逐步將自身在 A 系列芯片設計的能力向其他硬件產 品芯片遷移。例如，2020 年，在 MacBook 產品中，蘋果就開始用自研的性 能更加強大的 Mac 系列的芯片替換原來的英特爾芯片。其 M 系列芯片在今 年更新迭代到第四代 M4，AI 算力得到大幅提升。其他硬件產品， 如手表、無線耳機等，也都采用了蘋果自研的芯片。 蘋果的芯片與硬件產品相互支撐，構成強勁的產品力平臺。由于蘋果自身硬 件產品銷量基數較大，足夠支撐并有效攤薄其芯片的持續研發投入。而自研 芯片反過來可以支撐蘋果的產品力，打造差異化，并確保各類產品在競爭中 保持性能領先，從而推升銷量。