蘋果公司發展歷史及服務收入分析

蘋果，作為全球科技企業龍頭之一，開啟了智能手機時代，并在該時代中長 期保持全球市值第一。

蘋果以產品為基石，搭建上下游的供應鏈體系，實現 產品品類的擴張以及生態體系的融合，引領技術方向。 回溯蘋果發展歷史，在公司 2005 財年之前，雖然有 iPod 等成功的產品，但 是其自身的營收和利潤規模存在波動。此后幾年，蘋果 進入快速增長的時代。首先，2005 年發布的 Mac 電腦增長強勁，在全球取 得可觀的份額。其次，蘋果在 2007 年發布第一代 iPhone，并借助隨后的 2010 年 iPhone 4，開始強勢增長。最后，近十年，圍繞 iPhone 等多個 電子終端構建的生態體系貢獻的服務收入成為越來越重要的利潤增長點 。 進入 AI 時代，蘋果快速響應，將技術能力轉換為產品，并提升用戶體驗。 我們認為當前階段蘋果的 iPhone 依然是用戶基數最大的電子終端之一，是 云側和端側 AI 最重要的落地場景之一。近十年，蘋果在研發上的投入及比 例逐年提升，構建芯片、算法、生態等護城河。因此，蘋果有能 力借助 AI 鞏固并提升現有的業務板塊，并且去引領 AI 時代，享受行業紅利。

蘋果的服務收入主要來自訂閱服務、AppleCare、廣告收入和手續費收入。 訂閱服務主要包括 iCloud、Apple Music、Apple TV 等訂閱服務。AppleCare 主 要包含售后服務。廣告收入主要來自蘋果搜索引擎及 App Store。谷歌和蘋 果自 2002 年起開始合作，為確保蘋果將其列為默認搜索引擎，2005 年起谷 歌簽訂協議將一定比例的廣告收入分給蘋果。手續費收入方面，用戶在 App Store 中購買應用或者在 App 內部購買數字商品或服務時，蘋果會抽取 15%- 30%的抽成。 蘋果的這些服務性收入主要基于其自身的硬件產品上構建的軟件和系統生 態。其中最典型的就是應用于手機等多個終端的 iOS 系統。2014 年至今， iOS 維持每年更新的節奏，不斷完善，添加了許多的重要功能。其中重點功 能包括 Apple Pay、Apple Touch、ARKit、鎖屏頁面定制、靈動島等等。iOS 18 圍繞 AI 集成進行了更新，包括照片按主題分類、游戲模式增強游戲體驗、 智能家居連接訪客權限、筆記整理等等。iOS 系統增加用戶對于手機等硬件 產品的粘性，同時也提供服務收入的基礎。

2023 財年蘋果服務收入達到 852 億美元的新高，占整體收入比例為 22%。 2015 財年至2023 財年期間的復合增長率高達 20%，遠超同期硬件收入增長。 一方面，蘋果擁有比較龐大的用戶基數。iPhone 用戶數量保持穩定增長，在 2023 年已經達到 13.8 億。2015 年，蘋果活躍設備（包括 iPhone、 iPad、Mac、Apple Watch、Apple TV 等所有硬件設備）首次超過 10 億大關； 2024 年 2 月，蘋果在業績會中表示其活躍設備突破 22 億大關，期間復合增 長率達到 10%。 另一方面，蘋果 iPhone 在高端客群中較高的市占率、不斷增長的優質存量 用戶，拉動蘋果 ARPU 及營收快速增長。蘋果的服務業 ARPU（Average price per user）收入由 2015 財年的人均 20 美元增長至 2023 財年的人均 39 美元， 期間復合增長率近 9%。 我們認為蘋果的 ARPU 增長主要來自于：1）C 端用戶付費能力和意愿較強。 2023 年蘋果在全球單價 5,000 元以上智能手機出貨量占比超過 70%，在北 美發達市場整體市占率接近 53%。蘋果用戶客單價較高、服務付費意愿更強， 驅動訂閱服務客單價增長。2）蘋果借助 iPhone 的市場地位對于 B 端的溢價 能力較強。例如，蘋果在和 App 收取廣告費用及手續費時就擁有較強的話 語權。

近幾年，歐美的反壟斷傾向可能會影響蘋果的服務業務收入。在今年 1 月， 為配合歐盟《數字市場法案》，蘋果宣布將在歐盟地區允許其他企業在 iOS 系統上建立第三方應用商店，但開發者需要接受新條款。新條款中蘋果 App Store 傭金比例由 30%降低至 17%，中小開發者傭金比例由 15%下降至 10%，但是對于 100 萬次下載量以上的 App，將會對每次下載收取額外的 0.5 歐元 的核心技術費，對于較大型的開發者來說，在 iOS 系統上使用第三方應用商 店反而會增加成本。 2020 年，美國司法部指控谷歌通過給蘋果、三星等公司支付巨額資金成為 其瀏覽器默認選項，來非法鞏固自己的市場地位。2024 年 8 月，谷歌在反 壟斷案中敗訴，谷歌表示將對此裁決提出上訴。根據美國哥倫比亞特區地方 法院裁決書，2022 年谷歌向蘋果支付了約 200 億美元。 我們認為，從長期來看，蘋果服務業務營收增長的核心動能在于其不斷擴大 的優質活躍用戶群以及其為蘋果帶來的強大話語權。因此，我們認為蘋果服 務業務長期不改增長勢頭。 進一步看，蘋果的軟件服務生態閉環很有可能是本輪生成式 AI 落地端側并 形成商業閉環的最有利應用場景。除了蘋果自身在芯片、產品、生態的支持， 蘋果在這個過程可以較好地鏈接廠商供應端和消費者的需求端。借助蘋果 的生態，AI 大模型廠商可以盡快將自身產品觸達客戶，而消費者則在可以使 用過程中提供一手的體驗反饋，反向促進 AI 功能的改善。 在這個生態閉環中，蘋果有機會同時向 B 端的 AI 模型供應商和 C 端消費者 收取費用，促進 AI 商業落地。我們看到蘋果生態對于端側 AI 大模型、云側 AI 大模型，甚至未來潛在更多的垂直行業領域的細分 AI 大模型都可以做到 較好支撐。