蘋果公司硬件產品布局進展如何？

硬件產品引領科技風向，奠定公司發展 基石。

1.iPhone：智能手機定義者，持續創新構建強大產品 力

首款 iPhone 開創智能手機時代，創新為其基因所在

憑借獨特的設計和領先的技術，iPhone 開創智能手機時代。第一代 iPhone 以 3.5 英寸全觸控屏幕、金屬機身設計，改變了人們對于 “手機只能用按鍵操作” 的看法，開創了智能手機時代。2010 年推出的 iPhone 4 憑借不銹鋼框架和雙面 玻璃材質、高分辨率顯示屏幕（視網膜顯示屏）、強大性能的 A4 處理器，再一 次“改變世界”。每一代 iPhone 都帶來了功能和性能升級，不斷的創新設計和 技術優勢使得 iPhone 持續保持競爭力并收獲一批忠誠用戶“果粉”。

我們將 2Q10 至今的 iPhone 全球出貨量和 ASP 進行復盤，可以看到 iPhone 4、 iPhone 6、iPhone X 和 iPhone 12 系列相對其他代產品意義更重大。 1）2010 年 6 月發布的 iPhone 4 具備里程碑意義，其玻璃+金屬的材質突破了 傳統的工業設計，并為后來的許多智能手機提供參考標桿；此外 iPhone 4 采用 了當時頂級的硬件配置，包括 A4 芯片和視網膜顯示屏等，保障用戶能夠享受到 更加流暢和清晰的體驗。隨后一年發布的 iPhone 4S 繼承 iPhone 4 設計風格， 升級了 800 萬像素單攝，并首次引入智能助手 Siri 和 iCloud 云端服務，iPhone 4 和 iPhone 4S 的熱銷帶動 iPhone 出貨量的明顯提升； 2）2014 年 9 月發布的 iPhone 6 系列采用了嶄新設計，機身邊框更加圓滑、屏 幕較前代更大；首次加入 Plus 機型，屏幕尺寸分別提升至 4.7 英寸和 5.5 英寸 兩款；新增 NFC 支持，促使了 Apple Pay 的誕生。iPhone 6 系列發布后，iPhone 整體出貨水平提升明顯，且 ASP 也有所提振。 3）2017 年 9 月蘋果發布了三款 iPhone，分別是 iPhone 8/8 Plus 以及 iPhone X，其中 iPhone X 以 999 美元的起售價明顯帶動 ASP 上漲，與價格提升對應的 是 iPhone 外觀的明顯升級，iPhone X 取消了“Home”鍵，并將解鎖屏幕的 Touch ID 改為利用 3D 結構光模組實現的 Face ID 功能；此外，iPhone X 還是 iPhone 歷史上第一款 OLED 屏幕，2436 x 1125 像素分辨率、像素密度高達 458 ppi，被蘋果重定義為“超視網膜高清顯示屏”。 4）2020 年 10 月發布的 iPhone 12 系列為首款支持 5G 網絡的 iPhone 機型， 同時支持藍牙 5.0 和 WiFi 6，通信流暢度得到提升；此外，iPhone 12 系列采 用全新的超瓷晶面板代替普通玻璃面板，顯著提升了其面板的硬度，從而提升抗 墜落能力；iPhone12 全系還新增了一塊 MagSafe 磁鐵，方便吸附無線充電器、 手機支架、卡包等配件；iPhone 12 Pro/Pro Max 則新增激光雷達掃描儀，可實 現夜間模式人像、低光環境中更快速的自動對焦，并支持更好的 AR 體驗。因此， 5G 的推出、無線充電、激光雷達引入等創新升級均帶動 iPhone 出貨量進一步 提升。

 2023 年全球手機出貨量承壓，iPhone 逆勢增長、份額登頂

2018-2022 年 iPhone 出貨優于全球，出貨份額持續提升。2018 年開始，伴隨 著智能手機滲透率見頂，智能手機行業進入存量競爭階段；此外，在國際形勢動 蕩、新冠疫情影響、芯片供應短缺、全球宏觀經濟弱復蘇等多重負面因素影響下， 全球智能手機出貨持續承壓，2018-2022 年 全 球 智 能 手 機 出 貨 量 分 別 為 14.0/13.7/12.8/13.6/12.1 億臺，對應同比增速分別-4.3%/-2.1%/-6.7%/6.3%/ -11.4%；但是蘋果憑借著強大的產品力以及品牌力，整體出貨情況優于全球， 2018-2022 年蘋果智能手機出貨量分別為 2.1/1.9/2.0/2.4/2.3 億臺，對應同比增 速分別為-3.2%/-8.5%/6.5%/15.9%/-4.1%，整體增速優于全球，其中 2019 年 同比增速低于全球主要是受到華為手機的競爭沖擊；份額方面，2019-2022 年蘋 果智能手機全球出貨份額持續提升，分別為 13.9%/15.9%/17.3%/18.8%，呈現 逐年提升趨勢。 2023 年 iPhone 出貨實現逆勢增長。受宏觀經濟挑戰及存貨積壓影響，加上用 戶更換手機周期延長，2023 年全球手機出貨量同比下降 3.4%至 11.6 億臺，為 近 10 年來出貨最低。在激烈的存量競爭環境中，蘋果手機在 2023 年依舊表現 亮眼、實現出貨量的逆勢增長，根據 IDC 統計，2023 全年蘋果手機出貨量達 2.34 億臺，同比增長 3.5%；份額方面，2023 年 iPhone 市場份額首次超過三星，達 到 20.1%，并創下 iPhone 出貨份額歷史新高。

 A 芯片自主研發性能領先，閉源 iOS 打造生態閉環

2010 年首次搭載自研芯片，A4 到 A17 Pro 性能持續升級。2010 年 iPhone4 首 次搭載自研芯片 A4 亮相，A 系列芯片保持每年升級一次的頻率，制造工藝持續 升級，至今已更新至 A17 Pro（iPhone 15 Pro/ 15 Pro Max 搭載），為全球首 款 3nm 芯片。從 A7 到 A17 Pro，SoC 的晶體管數量從 10 億顆攀升至 190 億顆， 10 年翻了 18 倍；在 CPU 方面，從 A4 到 A17 Pro，從 1 內核上升為 6 內核，最 大頻率從 1.0GHz 提高到 3.78GHz；在 GPU 方面，從 A5 到 A17 Pro，GPU 頻 率從 0.20GHz 提高到 1.40GHz。根據 GeekBench 跑分測試，從 A7 到 A17 Pro， CPU 單核性能提升約 7.7 倍，多核性能提升約 11.1 倍。 我們認為，iPhone 的穩定銷售足夠支撐并有效攤薄其芯片的持續研發投入，而 自研芯片可以進一步支撐硬件產品力，幫助蘋果公司在競爭中保持性能領先。展 望未來，我們預計蘋果將繼續保持其在芯片技術領域的頂尖水準，根據 Wccftech 信息，蘋果芯片的核心供應商臺積電持續升級其芯片制造工藝，并計劃在 2025 年量產其 2nm 芯片，蘋果有望成為采用這一最新工藝的首家客戶。

持續完善 iOS 生態，硬件和軟件配合協調、注重用戶安全體驗。蘋果致力于實 現軟硬件一體，iPhone 之所以成功，不僅在于其強大的硬件支持，更在于 iOS 操作系統所帶來的強大生態。iOS 作為 iPhone 獨有的封閉操作系統，與硬件高 度整合，極大地提升了系統的穩定性和性能表現。相較于安卓系統，iOS 在界面 設計、穩定性和安全性方面具有明顯的領先優勢：1）界面設計方面，iOS 閉源系統沒有多余的內嵌廣告，圖標簡潔，致力于給用戶直觀、流暢的體驗。2）穩 定性方面，蘋果手機很少出現卡頓和死機，后臺運行多款應用輕松無壓力。3） 安全性方面，蘋果公司十分注重用戶安全和隱私保護，iOS17 更新 User iMessage 聯系人密鑰驗證、Apple ID 安全密鑰與 iCloud 增強數據保護為用 戶提供重要的新工具，更好的保護用戶最為敏感的數據與通訊信息。 我們認為，蘋果 OS 的閉源特性+設備間強大協同，有助于打造用戶閉環。在這 個閉環中，用戶可以享受到穩定、安全、易用的操作系統，同時也可以享受到豐 富多樣的應用和服務。這種閉環效應使得 iOS 系統的用戶黏性很強，很多用戶 一旦習慣了 iOS 系統，就很難轉向其他操作系統，這使得蘋果公司在鞏固已有 用戶的基礎上，能夠持續提升 iPhone 用戶基數，并進一步滲透至公司其他硬件 產品。

高價高利潤產品策略，高端定位深入人心

iPhone 主力機型長期堅持高 ASP 產品策略。1）與其他智能手機品牌相比， iPhone 長期保持相對較高的定價水平，持續強化自身的高端品牌定位。根據 IDC 數據統計，iPhone 產品線 ASP 顯著高于安卓機型 ASP。2）近年來，蘋果通過 拉開旗艦高端機型 iPhone Pro 與基礎款 iPhone 之間的技術差距，促進高端機 型出貨占比持續提升，帶動 iPhone 單機 ASP 持續上漲，并進一步帶動公司整 體盈利能力提升。根據 Counterpoint 的數據分析，最新一代 iPhone 15 Pro Max 相較于上一代 iPhone 14 Pro Max，BOM 制造成本約增加 37.7 美元，但官方定 價增加 100 美元至 1199 美元，印證 Pro 機型的升級帶動 iPhone 單機利潤提升。

SE 機型+多種優惠讓利用戶，應對存量競爭

iPhone SE 系列的推出，填補了蘋果中低端價位市場的空白。SE 機型作為蘋果 的一個子品牌，主打高性價比和實用主義。它繼承了蘋果一貫的優質設計和性能， 同時以更加親民的價格，精準卡位入門級用戶，吸引更多用戶加入到蘋果生態體 系中。 我們認為，相比旗艦 iPhone 產品穩定的迭代節奏，SE 系列的發布時間更具戰 略意義。SE 機型均發布在 iPhone 出貨淡季的上半年，SE 初代和二代均出現在 iPhone 出貨增長承壓時，SE 3 則是抓住國產品牌沖高受挫的窗口，進一步搶占 市場。

此外，蘋果還通過提供多種優惠來吸引用戶。具體包括換購計劃、年年煥新、暑 期&教育優惠和免息分期付款等，這些優惠針對不同客戶群體的不同需求，不僅 為用戶提供了更多選擇和便利，也在一定程度上降低了用戶購買門檻，促進 iPhone 以及其他硬件產品銷售，增加用戶忠誠度并提升品牌影響力。

2. Mac：為專業辦公和創意設計而生，卓越性能有望成 就 AI PC

蘋果公司創始之本，主要針對辦公和專業設計場景

盡管iPhone業務為蘋果公司的中流砥柱，但個人電腦卻是蘋果公司的創始之本。 自 1976 年喬布斯創立公司并推出最早的 Apple 1 以來，蘋果電腦就踏上了持續 演進和不斷更新的道路。四十多年的時間里，蘋果電腦從最初的 Apple 1 發展到 如今的 Mac 系列，不僅在設計上追求極致的簡約與美觀，更在性能上不斷突破， 為用戶提供了卓越的體驗。

蘋果 Mac 系列產品主要分為筆記本電腦和一體式電腦兩類。其中，筆記本電腦 MacBook/MacBook Air 主要針對移動辦公、學習和便攜娛樂，而一體式電腦 iMac/Mac Pro/Mac mini 則面向桌面辦公、創新設計和家庭娛樂領域。盡管它們在形態和用途上有所不同，但它們都搭載蘋果 M 系列處理器，并運行著相同 的 macOS 操作系統、具有相似的用戶界面和功能。

PC 行業周期下行，Mac 營收大幅下滑

受需求疲軟+供應受限影響，2023 年 Mac 出貨量承壓。1）從出貨量看，全球 PC 行業整體呈現周期性特點。2020-2021 年受全球疫情的影響，遠程辦公和在 線娛樂的需求迅速增加，帶動了 PC 市場的高需求；但隨著人們生活逐漸恢復正 常，PC 需求下降，全球 PC 行業經歷了 2022 年、2023 年的低迷調整期。根據 IDC，2022 年全球 PC（不含平板電腦）出貨量 yoy-16.5%至 3.0 億臺，2023 年進一步同比下滑 13.7%至 2.6 億臺，到 4Q23 已經連續 9 個季度下降，處于行 業周期的低點。對于蘋果，公司在行業上行期間積極進行產品創新，2020 年 10 月蘋果推出首款針對 Mac 電腦的自研芯片 M1，并于 2021 年升級至 M1 Pro/M1 Max/M1 Ultra，帶動 2020-2021 年 Mac 系列出貨量 yoy+27.2%/+22.4%，增幅 遠超行業；2022 年全球 PC 行業開始下行，但 Mac 憑借強大產品力實現出貨量 逆勢增長，對應 yoy+0.3%，但 2023 年因為持續受到通脹、全球經濟恢復不及 預期影響，Mac 作為高端系列產品需求更為承壓，對應出貨 yoy-21.5%。 2）從市場份額來看，聯想、惠普、戴爾、蘋果、華碩、宏碁為全球 PC 出貨主 流廠商，競爭格局相對穩定，2023 年蘋果 PC 全球市占率達 8.4%、位列第四。

M 芯片能效比出色，M3 Max 有望賦能 AI PC

M 系列芯片持續迭代。2020 年，蘋果宣布采用自研 M1 芯片搭載 MacBook Air、 Mini、Pro 產品，其 CPU 和 GPU 性能相較之前的英特爾芯片分別提升了 3.5 倍 和 6 倍。目前，M 系列芯片已迭代至 M3 系列。 M3 Max 性能可以支持 AI 模型端側運行。2023 年 10 月，蘋果推出全新一代 M3 系列芯片，其為業界首款采用 3nm 制造工藝的 PC 芯片，CPU/GPU 升級+極致 能耗比+超大容量統一內存架構為核心升級點，M3 Max 128GB 的統一內存可支 持數十億參數 AI 模型的端側運行，為蘋果在芯片領域的領先地位再添新的里程 碑。

搭載 M3 芯片的最新款 MacBook Air 上市，積極投身 AI PC。2024 年 3 月 4 日 晚間，蘋果更新 MacBook Air，核心變化為芯片升級至 M3、且官方對于 AI PC 表態積極。具體來看，蘋果官網新聞稿中，將 MacBook Air（2024）描述為“全 球最佳人工智能消費級筆記本電腦”，蘋果表示：1）憑借 M3 芯片強大的 CPU、 GPU 以及更高效能的 16 核神經網絡引擎，MacBook Air 的機器學習能力得到顯 著提升，能夠運行優化過的 AI 模型，例如大型語言模型 (LLM) 和圖像生成擴散 模型。2）macOS 提供 AI 功能，用戶可以實現相機功能增強、實時語音轉文本、 翻譯、文本預測、視覺理解、輔助功能等，支持運行 Microsoft Copilot for Microsoft 365、Canva 和 Adobe Firefly。我們認為，MacBook Air 的發布說明 蘋果已經明確入局 AI PC 市場，為用戶提供了一個集高性能 AI 處理能力和日常 computing 功能于一體的選擇，帶動 AI PC 的發展確定性進一步提升。

3. iPad：提供多樣化選擇，全球份額遙遙領先

多樣化品類覆蓋各價格段，持續更新升級

iPad 是由蘋果公司推出的一系列平板電腦產品。自 2010 年首次發布以來，iPad 已經形成 Pro、Air、mini、基礎款四大產品線。復盤發布時間，可以看到，除 了 2023 年無任何新品上市外，iPad 品類基本保持每年至少迭代一次。

全球平板電腦市占率第一，2024 新品發售有望帶動 iPad 出 貨

2023 年全球平板電腦出貨量創下 2011 年以來最低。目前平板市場已基本飽和 并處于存量競爭階段，根據 IDC 數據，2018-2019 年全球平板電腦出貨量穩定 在 1.4-1.5 億臺；2020-2021 年云課堂、遠程辦公設備需求帶動平板電腦銷量同 比提升至 1.6-1.7 億臺水平；2022 年受到全球經濟及消費需求疲軟影響，全球 平板電腦出貨量同比下滑 3.9%至 1.62 億臺；2023 年，全球經濟仍未呈現明顯 復蘇、疊加行業創新驅動不足，導致全球平板出貨量同比下降 20.5%至 1.28 億 臺，創下 2011 年以來最低水平。

蘋果 iPad 全球平板電腦市占率穩居第一，但 2023 全年斷更、影響出貨。2010 年首款 iPad 推出后，便持續占據全球平板電腦市場主導地位，2018-2023 年其 出貨市場份額基本處于持續提升趨勢、且明顯領先于其他廠商。2023 全年 iPad 沒有更新任何一款產品，導致全年出貨和營收承壓，但仍成功保住了其在平板電 腦市場的頭把交椅地位。

5M24 Apple 特別活動發布新款 iPad。蘋果已于北京時間 2024 年 5 月 7 日舉辦 特別活動，重點發布新款 iPad Air、iPad Pro 及配件（Apple Pencil Pro 和鍵盤）， 其中 iPad Pro 系列首發搭載 M4 系列芯片、并在 OLED 屏幕顯示、減輕減重、 AI 功能方面實現更新，進一步向著“生產力工具”定位邁進，考慮到距離上次 iPad 更新已過去 18 個月以上，我們預計公司 iPad 業務有望伴隨新品發售迎來 復蘇。

Pencil+鍵盤，打造便攜式學習+辦公利器

蘋果 iPad 產品，憑借其獨特的 Apple Pencil 和專用鍵盤，完美滿足了用戶在學 習與辦公方面的多重需求。

1）Apple Pencil 為 iPad 帶來了極致的書寫和繪畫體驗：作為 iPad 的專屬配件， 其采用觸控敏感技術，能夠精確捕捉用戶的筆觸，保障用戶書寫的流暢度，此外， Apple Pencil 還具備強大的壓力感應和傾斜感應功能，能夠根據用戶的不同操作 力度和角度，實現粗細不一的線條和豐富的筆觸效果，為用戶的學習與創作提供 無紙化辦公工具。目前具有 3 款產品，分別為 Apple Pencil 第一代、第二代和 USB-C 接口版，適配 iPad 型號以及各自功能略有差異。

2）專用鍵盤使 iPad 具備了傳統筆記本的輸入功能。通過連接鍵盤，iPad 可以 實現全尺寸的輸入體驗，滿足用戶在辦公、寫作、編程等場景下的需求。此外， 借助蘋果的 Smart Keyboard，用戶還可以實現快速調用各種功能鍵，提高工作 效率。對于商務人士而言，iPad 搭配鍵盤，可以成為一款輕薄的商務辦公設備。

除了 Apple Pencil 和專用鍵盤的出色表現，iPad 本身也具備強大的性能和豐富 的軟件生態。iPad 搭載的蘋果自研 A 系列以及 M 系列芯片，為設備提供了強大 的運算能力和圖形處理能力，使得用戶在運行大型應用、進行多任務處理時都能 保持流暢穩定的體驗；同時，iPad 還擁有海量的應用軟件支持，涵蓋了學習、 辦公、娛樂等多個領域，滿足了用戶多樣化的需求；最后，統一的 Apple OS 系 統，帶來 ipad 與其他硬件之間強大的協同性，用戶能夠更加靈活地利用不同設 備的優勢來完成工作和學習任務。