傳媒行業(yè)及板塊歷史回溯

回溯傳媒互聯(lián)網(wǎng)，2005 年或是起點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng) 1994 年以來的發(fā)展歷史，主要側(cè)重于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并成功摸索出互聯(lián)網(wǎng)四大變現(xiàn)方 式。 1994-1996：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)剛開始。剛開始的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要是承接運(yùn)營商的系統(tǒng)集成業(yè) 務(wù)（ISP）；隨著電信改革、網(wǎng)景上市、微軟發(fā)布 Windows 95，1995 年第一批 5 家 ISP 申請到 了申請電信增值服務(wù)牌照；受益于海外映射的思潮、海歸人才的助力，商業(yè)網(wǎng)站正在被摸索 出門戶網(wǎng)站的雛形；初代互聯(lián)網(wǎng)公司的氣質(zhì)較為突出，如四通立方定位自己“不是一家中國 軟件公司，而是一家全球軟件公司，只是其總部設(shè)立在中國”。 1998 年前后是“極客當(dāng)?shù)?rdquo;的蓬勃時(shí)期。海外互聯(lián)網(wǎng)浪潮、海外資本入股助力部分領(lǐng)頭羊完 成了上市流程，如 PConline、中華網(wǎng)；網(wǎng)易、聯(lián)眾、騰訊、3721、百度、盛大、九城、阿里、 攜程、當(dāng)當(dāng)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)公司紛紛成立，當(dāng)?shù)赖臉O客開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)理。這個(gè)時(shí)期，主要靠風(fēng)險(xiǎn) 投資人的推動，各家互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式并未清晰。 2000 年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，反而倒逼出了互聯(lián)網(wǎng)四大變現(xiàn)模式。2000 年的網(wǎng)絡(luò)用戶約 2250 萬，手機(jī)使用用戶數(shù)約 8500 萬人，如何對網(wǎng)友進(jìn)行收費(fèi)？移動夢網(wǎng)橫空出世，短信業(yè)務(wù)/增 值業(yè)務(wù)（SP）給摸索商業(yè)模式的各互聯(lián)網(wǎng)公司貢獻(xiàn)了一個(gè)收入“基本盤”；類似于豐田產(chǎn)品設(shè) 計(jì)理念的“持續(xù)改進(jìn)策略”開始奠定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功模式，如《大話西游②》，其大獲成功： 1）完整的美術(shù)資源；2）程序底層穩(wěn)定；3）事先有技術(shù)上的合理規(guī)劃；4）更強(qiáng)的技術(shù)力量 支持；5）有漫長的測試期，并未匆匆上線；搜狐守衛(wèi)戰(zhàn)、新浪為中概股海外上市成功打樣、 阿里“遵義會議”以自救，倒逼出了初期電商的商業(yè)模式（后被驗(yàn)證為最主流的變現(xiàn)模式之 一）。

2002 年開啟了內(nèi)容的運(yùn)營時(shí)代：產(chǎn)品+渠道。這一時(shí)期的成功經(jīng)驗(yàn)，仍隸屬于“持續(xù)改進(jìn)策 略”，并延續(xù)至今。 3721 經(jīng)營代理商：1）分設(shè)渠道、產(chǎn)品、技術(shù)、市場四大總監(jiān)；2）與電信、瀏覽器、門 戶網(wǎng)站搜索框的商務(wù)合作；3）代理商；4）新產(chǎn)品如何講、如何得到機(jī)會講？5）PK CNNIC 并成功。 百度 PK 谷歌并成功：1）業(yè)務(wù)模式在頻繁調(diào)試中被確立下來，搜索服務(wù)→加速下載服務(wù) →搜索與資料管理→面向消費(fèi)市場；2）閃電計(jì)劃，基于用戶行為自發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品；無數(shù)小 bug 修復(fù)和小 Feature（功能）迭代。 盛大：1）代理游戲《熱血傳奇》；2）以網(wǎng)吧為中心建立銷售渠道；3）自建線上銷售系 統(tǒng)；4）收購并成為總代理 Actoz 的第一大股東。 ChinaRen 與搜狐合并。為后續(xù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“龍頭整合”成功打樣。

2003 年電商崛起（阿里推淘寶、C2C 的 eBay 收購易趣、攜程上市、亞馬遜收購卓越）、2004 年網(wǎng)游崛起（盛大逆風(fēng)上市，開啟了持續(xù)收購；九城則跟進(jìn)盛大，代理《魔獸爭霸》；巨人創(chuàng) 新了《征途》的道具收費(fèi)，推廣渠道），這是時(shí)至今日最具生命力的兩大經(jīng)典變現(xiàn)方式，哪怕 時(shí)至今日（2025 年），變現(xiàn)能力仍強(qiáng)勁的，仍然是這兩者。但當(dāng)今的游戲龍頭騰訊，在上市 之前尚未涉足游戲，騰訊 2004 年上市之際，業(yè)務(wù)除 SP 業(yè)務(wù)+虛擬增值業(yè)務(wù)，在探索兩個(gè)方 向：1）搜索、廣告、電商學(xué)習(xí)美國，增值、游戲、體驗(yàn)類消費(fèi)學(xué)習(xí)韓國；2）搭建會員體系。

2005 年開啟了“內(nèi)容下沉”之路。超女的成功帶動了超級個(gè)體、個(gè)體價(jià)值釋放：1）多媒體 時(shí)代到來；2）貼吧，搜索關(guān)鍵詞討論區(qū)，“李宇春吧“成就貼吧；3）管理者重點(diǎn)放在如何建 設(shè)社區(qū)體制和營造社區(qū)氛圍上。同時(shí)，2005 年開始，內(nèi)容展現(xiàn)出了“百花齊放”，分發(fā)平臺 也在醞釀“交接”接力棒：

數(shù)字音樂市場：1）單曲銷售模式；2）華動飛天成為國內(nèi)最大的 SP 公司之一，成為無線 音樂的大分銷商；3）華友世紀(jì)，軟件→要內(nèi)容，做 SP→SP 沒核心價(jià)值，做內(nèi)容。

博客（文學(xué)這一內(nèi)容形態(tài)的用戶下沉）、豆瓣（圖書和音樂的專業(yè)評論開始“用戶下沉”）。 51.com 個(gè)人主頁與 QQ 主頁激烈競爭的同時(shí)，視頻（流媒體播放器）正式開啟。

2006 年廝殺搶用戶（靠近用戶）的特征最明顯，社交的模式開啟興起：反迅雷聯(lián)盟、導(dǎo)航大 戰(zhàn)、雅虎收購；億友、校內(nèi)網(wǎng)、貓撲社交興起。2007-2008，黃金時(shí)代正在開啟。 網(wǎng)游興盛的同時(shí)頁游崛起。1）完美、金山、網(wǎng)龍上市；2）上海維萊的《部落戰(zhàn)爭》與 “薇拉平臺”，盛大的《縱橫天下》，聯(lián)運(yùn)模式《熱血三國》定義了研發(fā)與運(yùn)營的 5:5 分 成模式。 電商亦在搶用戶。1）淘寶用免費(fèi)打敗 eBay 易趣后，成立淘寶商城事業(yè)部 ；凡客用 低價(jià)觸達(dá)用戶；京東自建物流。 社交大戰(zhàn)與門戶網(wǎng)站落幕同時(shí)呈現(xiàn)。1）騰訊退出 51、PK 校內(nèi)、投資開心網(wǎng)；2）騰訊的 游戲業(yè)務(wù)崛起于頁游紅利期。  盛大文學(xué)、起點(diǎn)模式的建立。

2005 年之所以堪稱傳媒互聯(lián)網(wǎng)的“起點(diǎn)”，一方面源于內(nèi)容形態(tài)的諸多創(chuàng)新，在線文學(xué)、網(wǎng) 游/頁游、數(shù)字音樂，為后續(xù)內(nèi)容形態(tài)的再升級奠定扎實(shí)的用戶根基（文學(xué)→動漫、端游頁游 →手游、數(shù)字音樂→綜藝模式或音頻市場）。另一方面，則源于“內(nèi)容下沉”這一“利器”； 任何產(chǎn)業(yè)方向的繁榮、景氣上行，有一個(gè)必然的呈現(xiàn)：量價(jià)齊升；內(nèi)容下沉激發(fā)出大量的“量 產(chǎn)”，這為后續(xù)的平臺爭奪用戶進(jìn)而快速推高“價(jià)”奠定了最堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。 此外，因內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容下沉，傳媒互聯(lián)網(wǎng)自其起點(diǎn)上，內(nèi)容與變現(xiàn)模式就合并在一起， 互為表里，如在線文學(xué)是內(nèi)容，但伴隨著免費(fèi)（廣告）模式或付費(fèi)模式或硬件付費(fèi)模式；如 網(wǎng)游、頁游是內(nèi)容，但按時(shí)長收費(fèi)、廣告變現(xiàn)甚至到后續(xù)的買量發(fā)行，奠定了游戲是商業(yè)模 式較好的變現(xiàn)模式的清晰定位；如電商一開始是交易，后期則發(fā)展出內(nèi)容電商等，內(nèi)容與電 商合二為一，進(jìn)而孕育出小紅書。唯有影視內(nèi)容，自成一體，因其更為純粹的“內(nèi)容”屬性， 且具有打穿圈層的稀缺價(jià)值，伴隨著 2008 年后的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅猛發(fā)展，一方面電視劇 受益于視頻平臺搶用戶，“價(jià)”提“量”增，另一方面電影則伴隨著院線渠道的擴(kuò)張連年破票 房的歷史天花板。 站在今日回溯歷史，AI 時(shí)代最容易重塑的，或是互聯(lián)網(wǎng)這 30 年制作方式一直未發(fā)生變化的 影視內(nèi)容跟動漫化。在線文學(xué)、游戲、電商、短視頻、直播，均是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起、迭代、 繁榮做大的內(nèi)容形態(tài)，時(shí)至今日仍有一定的先進(jìn)性，尤其是短視頻與直播，而與短視頻、直 播充分結(jié)合的電商也迭代成直播電商、內(nèi)容電商，仍在“當(dāng)打之年”。基于此，我們預(yù)判 AI 時(shí)代率先重塑的，或是影視、動漫化的制作產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)鏈若重塑，分發(fā)、變現(xiàn)也將隨之改 變，期待之。

因 2005 年開始的內(nèi)容形態(tài)出新，在內(nèi)容下沉的牽引下，才慢慢開始有“傳媒互聯(lián)網(wǎng)”這一稱 呼，過往的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)被歸類為“文化與傳播”。 文化是大的范疇，傳播是一個(gè)體系；只是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化與傳播，受“內(nèi)容形態(tài)多 樣化、創(chuàng)新化”、“內(nèi)容下沉”的雙重深刻影響，變軌為“內(nèi)容與分發(fā)”。嚴(yán)格來講，文化與內(nèi) 容是兩個(gè)完全不同的概念，文化是整體概念，覆蓋范圍極廣，再上升則到“文明”的高度； 內(nèi)容則是一種統(tǒng)稱，凡是在網(wǎng)絡(luò)上面能跑起來的，都可以稱呼為內(nèi)容，審核權(quán)從文化的“版 署”等機(jī)構(gòu)，下放至各互聯(lián)網(wǎng)平臺。傳播與分發(fā)也是兩種維度，傳播學(xué)是一門學(xué)科，分發(fā)則 是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)、動作，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂后，分發(fā)環(huán)節(jié)則高度倚重“變現(xiàn)最大化”， 進(jìn)而又拱衛(wèi)出“直播電商”、“直播帶貨”、“買量發(fā)現(xiàn)”等強(qiáng)變現(xiàn)模式。 為何判定 2018 年是流量紅利的頂峰？

全球智能手機(jī)出貨量于 2016 年見頂。2007 年蘋果發(fā)布 iPhone，標(biāo)志著智能手機(jī)時(shí)代開啟。 此后全球出貨量快速增長，2011 年突破 4 億部，2015 年達(dá)到 14.3 億部；隨后市場趨于飽和， 增速放緩，2017 年出貨量為 14.7 億部，2018 年小幅下降至 13.95 億部，2020 年受疫情影響 降至 12.9 億部；2023 年、2024 年該數(shù)據(jù)分別為 11.5 億部、12.2 億部。 中國智能手機(jī)出貨量于 2016 年見峰值。2010 年以前中國手機(jī)以功能及為主；2010 年后智能 手機(jī)開始加速普及；2014 年后中國市場成為全球最大智能手機(jī)市場；2016 年出貨量達(dá)到 5.22 億部峰值；2021 年-2024 年出貨量分別為 3.43 億部、2.64 億部、2.76 億部、2.94 億部。 2013 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶突破 8 億；2018 年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá) 13.97 億；2023 年移動互 聯(lián)網(wǎng)用戶約 15.17 億；2024 年全網(wǎng)月活躍用戶突破 15.7 億，接近飽和。 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2018 年底中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模達(dá)到 11.3 億，但 全年凈增僅 4600 萬，同比增速已放緩至 5%以下，這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模增長逐漸 見頂，新增流量紅利開始枯竭；以拼多多、趣頭條為代表的社交裂變增長模式在前期充分挖 掘了三四線以下城市的潛力，到 2018 年，這些下沉市場的用戶增長也逐漸趨于飽和，難以再 像之前那樣為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來大規(guī)模的新增用戶；BAT 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在 2018 年紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略 調(diào)整，如騰訊宣布“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，阿里巴巴將阿里云事業(yè)群升級為阿 里云智能事業(yè)群，百度將智能云事業(yè)部升級為智能云事業(yè)群組等，均將戰(zhàn)略中心指向了 B 端， 這表明消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的競爭已進(jìn)入白熱化階段，單純的流量爭奪難以為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空 間，企業(yè)需要尋找新的增長點(diǎn)；2018 年后幾乎再無大巨頭崛起。

商業(yè)模式方面，強(qiáng)變現(xiàn)的模式，如買量發(fā)行、直播電商均是 17、18 年開始強(qiáng)勢崛起；傳統(tǒng) 的廣告（廣告公司財(cái)務(wù)指標(biāo)）、增值服務(wù)等商業(yè)模式的變現(xiàn)效率逐漸降低，企業(yè)需要更加精 細(xì)化地運(yùn)營用戶，挖掘用戶的深度價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展；在存量市場爭奪的背 景下，會員經(jīng)濟(jì)成為一種重要的商業(yè)模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利臨近峰值，伴隨著渠道成本與分成壓力。傳統(tǒng)應(yīng)用商店（如硬核聯(lián)盟） 的聯(lián)運(yùn)分成比例高達(dá) 50%，且流量成本逐年攀升。2016 年后，以廣州頁游公司為代表的 廠商通過直接購買廣告流量（如信息流、短視頻平臺），將原本分給渠道的傭金用于精準(zhǔn) 投放，顯著提升 ROI。背后是流量紅利開始結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道（應(yīng)用商店）用戶增 長放緩，而新興平臺（如抖音、快手、微信朋友圈）聚集大量低成本流量，尤其適合休閑游戲和輕度產(chǎn)品的快速獲客。紅利開始消退，才會倒逼數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營。買量 模式依賴 LTV（用戶生命周期價(jià)值）、ROI（投資回報(bào)率）等數(shù)據(jù)模型，通過 A/B 測試優(yōu) 化廣告素材和投放策略，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。這一模式打破了傳統(tǒng)發(fā)行對渠道的依賴，降低 了中小廠商的入場門檻。

2016 年，彼時(shí)直播主要集中在娛樂領(lǐng)域，淘寶將直播引入電商；最初直播內(nèi)容主要是產(chǎn) 品展示和簡單的互動，沒有太多的粉絲基礎(chǔ)和技術(shù)支持。2020 年，直播電商成為重要的 替代渠道，加速用戶習(xí)慣養(yǎng)成。淘寶、京東等平臺將直播作為流量入口，通過內(nèi)容化提 升用戶粘性；抖音、快手等短視頻平臺利用流量優(yōu)勢切入電商，開辟新變現(xiàn)路徑；直播 電商的發(fā)展集齊了天時(shí)地利人和，發(fā)展迅猛，2021 年直播電商行業(yè)總規(guī)模已達(dá) 12,012 億元，占同年中國網(wǎng)上零售額（13.1 萬億元）的約 9.2%。目前巨頭仍在加大資源投入， 騰訊 2024 年架構(gòu)調(diào)整后，直播電商業(yè)務(wù)從視頻號下屬產(chǎn)品升級為與視頻號平級的獨(dú)立 板塊，地位顯著提升。

影視：單集價(jià)格飆升至最高、電影票房屢創(chuàng)記錄、院線增速達(dá)到最高。2000-2005 年，單集價(jià)格較低，多數(shù)電視劇單集版權(quán)費(fèi)在幾萬元至幾十萬元之間，如 2003 年《雍正王朝》單集價(jià)格約 10 萬元，但此類精品劇仍屬少數(shù)；2006-2010 年，隨著電視 臺競爭加劇，單集價(jià)格逐步攀升至百萬級別，2010 年頭部劇單集價(jià)格突破 200 萬元，如 《我的團(tuán)長我的團(tuán)》單集售價(jià)約 200 萬元。2011-2015 年,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（愛奇藝、騰訊 等）下場、入局，推動版權(quán)費(fèi)暴漲，2015 年《羋月傳》單集價(jià)格達(dá) 700 萬元，頭部劇邁 入“千萬時(shí)代”門檻；2016-2018 年，受益于資本市場牛市效應(yīng)，單集價(jià)格持續(xù)走高， 2017 年《如懿傳》獨(dú)播單集價(jià)格達(dá) 1460 萬元，成為現(xiàn)象級案例；受政策監(jiān)管趨嚴(yán)（如 “限薪令”）和平臺成本控制的影響，2020 年后單集價(jià)格有所回落，頭部劇單集價(jià)格約 500 萬-1000 萬元，如《大明風(fēng)華》《人民的財(cái)產(chǎn)》單集約 1000 萬元。移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利 期，頭部劇拉新效果最為明顯，故 2010 年后視頻網(wǎng)站崛起（如優(yōu)酷、愛奇藝）推動版權(quán) 爭奪，單集價(jià)格突破百萬元；此后，受益于 IP 改編熱潮，如《花千骨》《瑯琊榜》，進(jìn)一 步帶動價(jià)格翻倍，單集超 500 萬元；2016 年進(jìn)入泡沫化階段。對頭部劇的爭奪，最開始 是各地改制后的電視臺，后視頻平臺開始入場，最終電視臺與網(wǎng)絡(luò)平臺共同購買。

受院線渠道數(shù)自 2010 年起持續(xù)攀升的拉動，電影的票房總額連年攀升，2019 年票房總 額見頂后，影院擴(kuò)張仍在慣性持續(xù)中，小幅新增與小幅關(guān)停并存。電影銀幕數(shù)量由 2011 年 9200 塊增長至 2024 年約 9 萬塊。渠道擴(kuò)張支持下的單片票房記錄持續(xù)被打破，2012 年開始突破 10 億（《泰囧》，12.7 億），2015 年突破 20 億（《捉妖記》，24.4 億），2017 年突破 50 億（《戰(zhàn)狼 2》，56.8 億），達(dá)到歷史峰值。

游戲：歷經(jīng) 30 年的發(fā)展，于 2017 年形成了穩(wěn)定的競爭格局。騰訊《王者榮耀》、網(wǎng)易《陰 陽師》的火爆推出，奠定了游戲行業(yè)“一超一強(qiáng)”的競爭格局；2017 年上半年移動游戲 排行榜 CR10 的游戲占比由 2016H1 的 59.4%上升至 76%，對應(yīng)的市場規(guī)模在 2016H1 與 2017H1 分別為 390.6 億/554.1 億，同比上升 41.9%，資源向頭部集中趨勢明顯。2020 年 《原神》橫空出世，依托技術(shù)積累（PC/移動端互通）、玩法創(chuàng)新（如元素反應(yīng)）、《崩壞 3》的二次元用戶積累，疊加高投入的 IP 打造（動畫短片、音樂專輯）、長線運(yùn)營，成功 卡位“開放世界大地圖＋RPG 式的劇情體驗(yàn)”、二次元的賽道，創(chuàng)造了國外 26 國登頂暢 銷榜第一的輝煌戰(zhàn)績，將出海浪潮推高至下一個(gè)階段。

游戲行業(yè)的歷史，與互聯(lián)網(wǎng) 30 年的歷史是重疊的。1994 年，金盤公司推出了中國大陸 第一款自主研發(fā)的游戲《神鷹突擊隊(duì)》，標(biāo)志著中國游戲產(chǎn)業(yè)的起步。這一時(shí)期，國內(nèi)游 戲市場主要以單機(jī)游戲?yàn)橹?，且多為國外游戲的漢化版或盜版，正版游戲市場尚未形成規(guī)模；2001 年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)游戲的興起，中國游戲行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階 段。盛大、網(wǎng)易等公司憑借代理和自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品迅速崛起，成為中國游戲市 場的領(lǐng)軍企業(yè)，國內(nèi)游戲開發(fā)者開始嘗試開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的單機(jī)游戲產(chǎn)品。

端游的起源可追溯至 20 世紀(jì) 90 年代，隨著個(gè)人電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的萌芽，早期 的多人在線游戲（如《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)》《石器時(shí)代》）開始出現(xiàn)；1999 年中國首款自主研發(fā) 的網(wǎng)絡(luò)游戲《萬王之王》上線，標(biāo)志著國內(nèi)端游市場的正式啟動。同期，國外作品如《傳 奇》（2001 年）通過代理進(jìn)入中國，迅速引爆市場，開創(chuàng)了 MMORPG（大型多人在線角色 扮演游戲）的黃金時(shí)代；除了 MMORPG 其他類型的端游逐漸興起，如 MOBA（《英雄聯(lián)盟》， 2011 年）、FPS（《穿越火線》，2007 年）、休閑競技（《跑跑卡丁車》，2006 年）等；免費(fèi) 游戲+內(nèi)購的模式逐漸成為主流，降低了用戶門檻，同時(shí)通過道具收費(fèi)、增值服務(wù)等方式 實(shí)現(xiàn)盈利，如《征途》（2006 年）首次將“付費(fèi)變強(qiáng)”的數(shù)值設(shè)計(jì)商業(yè)化，推動了行業(yè) 收入的高速增長；2010 年后，手游憑借碎片化優(yōu)勢快速崛起，端游用戶規(guī)模逐漸萎縮。 但仍有兩類端游保持競爭力：一是硬核競技類（如《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》），二是強(qiáng)調(diào) 社交與長期養(yǎng)成的 MMORPG（如《魔獸世界懷舊服》）。

網(wǎng)頁游戲的雛形可追溯至 2006 年前后，德國游戲《Travian》（中文名《部落戰(zhàn)爭》）的 上線被視為現(xiàn)代 SLG 頁游的鼻祖；2007 年，中國頁游市場開始萌芽，以盛大《縱橫天 下》、貓撲《貓游記》、上海維萊《部落戰(zhàn)爭》為代表。這一時(shí)期頁游分為兩類：一類是 《Travian》衍生的 SLG 策略游戲，另一類是《貓游記》這類輕量級社區(qū)游戲。然而，當(dāng) 時(shí)頁游尚未被市場廣泛接受，正統(tǒng)游戲從業(yè)者普遍認(rèn)為其缺乏“游戲性”，更多被視為互 聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的附屬功能；2007 年后，頁游行業(yè)開始探索聯(lián)運(yùn)模式。51wan 等平臺率先與西 陸、51.com 等社區(qū)合作，通過外部流量導(dǎo)入用戶，打破了早期“自產(chǎn)自銷”的局限。這 一模式為頁游降低了獲客成本，推動了行業(yè)初步商業(yè)化；2011 年前后，SLG 類型頁游（如 《七雄爭霸》《三國風(fēng)云》）成為主流，騰訊、網(wǎng)易等巨頭入場，推動市場收入規(guī)模激增。 同時(shí)，ARPG 頁游（如《神仙道》）憑借數(shù)值成長和付費(fèi)設(shè)計(jì)崛起，形成“SLG+ARPG”雙 賽道競爭格局；2014 年后頁游廠商開始依賴影視、小說 IP 快速吸量，如《花千骨》《盜 墓筆記》等頁游產(chǎn)品。同時(shí)，騰訊、360 等巨頭通過自有流量平臺（如 QQ 空間、360 導(dǎo) 航）壟斷用戶入口，中小廠商生存空間被擠壓；2019 年后，隨著手游沖擊，傳統(tǒng)頁游市 場持續(xù)萎縮。頭部廠商轉(zhuǎn)向 H5 游戲、小程序游戲等輕量形式，或通過頁轉(zhuǎn)手（如《傳奇 霸業(yè)》改編手游）延續(xù) IP 價(jià)值。當(dāng)下頁游僅作為游戲行業(yè)的補(bǔ)充形態(tài)存在，但其聯(lián)運(yùn)模 式、數(shù)值設(shè)計(jì)等經(jīng)驗(yàn)仍深刻影響著后續(xù)品類的發(fā)展。

2011 年后，智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動了移動游戲市場的高速增長， 騰訊、網(wǎng)易等傳統(tǒng)游戲巨頭繼續(xù)鞏固其在端游和頁游領(lǐng)域的優(yōu)勢，并積極拓展移動游戲 市場；頁游龍頭也同步轉(zhuǎn)型做手游；同時(shí)一批新興的移動游戲開發(fā)商如米哈游、莉莉絲 等憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的市場定位迅速崛起。此外，游戲直播、電競等新興業(yè)態(tài)也蓬 勃發(fā)展，為游戲行業(yè)帶來了新的增長點(diǎn)；云游戲、VR/AR 等新技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，也有 一定的行業(yè)增量貢獻(xiàn)。

2000 年開始，中國游戲企業(yè)開始探索海外市場，但規(guī)模較小且集中于文化相近的亞洲地 區(qū)。如端游出海的金山《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》在越南市場取得巨大成功；2010 年后，《王 者榮耀》《陰陽師》等產(chǎn)品憑借文化相似性和優(yōu)質(zhì)玩法，在東南亞、日韓市場取得突破; 部分策略類游戲（如《阿瓦隆之王》）通過差異化題材切入歐美市場，但整體占比仍較低； 2020 年《原神》的巨大成功，疊加國內(nèi)流量紅利消退，出海逐漸成為游戲公司的業(yè)務(wù)標(biāo) 配。

營銷：1990 年代，中國營銷行業(yè)處于萌芽階段，以傳統(tǒng)廣告（電視、報(bào)紙、戶外廣告）和線下 渠道為主，外資企業(yè)（如可口可樂、寶潔）進(jìn)入中國市場，帶來現(xiàn)代營銷理念（如品牌 管理、市場細(xì)分）。

互聯(lián)網(wǎng)普及（尤其是 PC 端）推動數(shù)字營銷興起，門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎營銷（SEM）、 電子郵件營銷成為新渠道。例如，百度推廣（2001 年）和阿里巴巴廣告系統(tǒng)（2003 年） 為中小企業(yè)提供數(shù)字化解決方案。2008 年后，隨著微博、微信等社交平臺的快速發(fā)展， 品牌開始通過內(nèi)容創(chuàng)作（如短視頻、H5 互動）觸達(dá)用戶。2010 年后，移動互聯(lián)網(wǎng)和 AI 技術(shù)推動營銷進(jìn)入“數(shù)據(jù)驅(qū)動”時(shí)代。程序化廣告（DSP）、用戶畫像分析、個(gè)性化推薦 （如抖音算法）成為主流，提升廣告投放效率。2020 年后，跨平臺整合與私域流量、全 球化與本土化融合開始成為潮流。2023 年，生成式 AI（如 ChatGPT）開始應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng) 作、客服對話和廣告投放優(yōu)化，降低人力成本并提升創(chuàng)意效率。

政策開始收緊，監(jiān)管開始強(qiáng)化。影視、游戲、平臺型經(jīng)濟(jì)、在線教育均受沖擊，先后開啟了 行業(yè)出清。 自 2017 年以來，中國影視行業(yè)監(jiān)管政策逐步趨嚴(yán)，主要圍繞內(nèi)容導(dǎo)向、行業(yè)亂象整治、稅收 合規(guī)、藝人管理等方面展開。2016 年開始，證監(jiān)會收緊影視公司借殼上市、跨界定增，遏制 資本泡沫；視頻平臺（如愛奇藝、騰訊視頻）需遵守網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理規(guī)定，禁止違規(guī)內(nèi)容 傳播。天價(jià)片酬與“陰陽合同”治理。2017 年多部門聯(lián)合發(fā)布通知，明確演員片酬占比不得 超過制作成本的 40%，主演片酬不得超過總片酬的 70%；同時(shí)推行“限薪令”，要求劇組將演 員片酬納入合規(guī)財(cái)務(wù)體系，打擊偷稅漏稅。收視率造假打擊。2017 年起，廣電總局要求電視 臺、網(wǎng)絡(luò)平臺不得以收視率為唯一評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)查數(shù)據(jù)造假行為。綜藝節(jié)目內(nèi)容整頓。1）偶 像養(yǎng)成類節(jié)目限制——2018 年起，廣電總局要求嚴(yán)控偶像養(yǎng)成節(jié)目總量，避免過度娛樂化； 2）親子類節(jié)目降溫——限制明星子女參與真人秀，防止炒作家庭隱私（如《爸爸去哪兒》停 播調(diào)整）。 游戲行業(yè) 2018 年 3-12 月，因機(jī)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)整頓，國產(chǎn)游戲版號審批暫停；12 月恢復(fù)版號 發(fā)放后，但版號審批數(shù)量大幅減少，且重點(diǎn)審核游戲內(nèi)容（如價(jià)值觀、血腥暴力、歷史合規(guī) 性等）。2018 年起逐步推行網(wǎng)絡(luò)游戲用戶賬號實(shí)名注冊制度，要求企業(yè)落實(shí)防沉迷系統(tǒng)，限 制未成年人游戲時(shí)長；2021 年進(jìn)一步收緊，要求所有網(wǎng)絡(luò)游戲必須接入“國家網(wǎng)絡(luò)游戲防沉 迷實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)”，實(shí)行“限時(shí)、限游、宵禁”。2020 年起，明確要求游戲企業(yè)規(guī)范未成年人充 值退費(fèi)流程，加強(qiáng)人臉識別驗(yàn)證，防止未成年人非理性消費(fèi)。

2021 年 7 月，雙減”政策落地，禁止學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上市融資、境外上市，嚴(yán)禁通過并購、加 盟等方式擴(kuò)張；要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)行“一課一消”預(yù)收費(fèi)模式，嚴(yán)控超期收費(fèi)。2021 年后，全面 禁止學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺投放廣告，不得利用學(xué)校名義或教師推薦進(jìn)行宣 傳。2024 年 2 月，教育部發(fā)布《校外培訓(xùn)管理?xiàng)l例（征求意見稿）》，明確對學(xué)科類與非學(xué)科 類培訓(xùn)（如藝術(shù)、體育、編程等）實(shí)施分類管理，取消非學(xué)科類培訓(xùn)的時(shí)長限制，允許地方 政府因地制宜制定規(guī)則，這標(biāo)志教育行業(yè)最嚴(yán)監(jiān)管階段已過去，非學(xué)科類培訓(xùn)迎來政策寬松 期，但學(xué)科類培訓(xùn)仍受嚴(yán)格限制。 2020-2021 年，互聯(lián)網(wǎng)平臺型經(jīng)濟(jì)經(jīng)受了一系列的嚴(yán)監(jiān)管。2020 年 12 月，針對阿里巴巴“二 選一”，國家市場監(jiān)管總局認(rèn)定阿里巴巴濫用市場支配地位，要求其停止“二選一”行為，并處 以 182.28 億元罰款，創(chuàng)中國反壟斷法實(shí)施以來最高罰金；這標(biāo)志中國對互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行 為的強(qiáng)監(jiān)管開端，后續(xù)騰訊、美團(tuán)等企業(yè)也面臨類似調(diào)查?！蛾P(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》 （2021 年）明確界定平臺“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“封鎖數(shù)據(jù)”等行為的違法性，要求平臺不得利 用數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段排除競爭，此后嚴(yán)查平臺“虛假宣傳”“流量造假”“誘導(dǎo)性營銷”等行為， 禁止利用技術(shù)手段干擾競爭對手或損害消費(fèi)者權(quán)益。2021 年 11 月，《個(gè)人信息保護(hù)法》開始 實(shí)施，要求平臺企業(yè)合規(guī)收集用戶數(shù)據(jù)，明確需取得用戶同意、提供刪除權(quán)限，并禁止通過 算法“大數(shù)據(jù)殺熟”或推送歧視性內(nèi)容；2023 年發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)合規(guī)白皮書》，細(xì)化數(shù)據(jù) 分類、存儲及跨境傳輸規(guī)則。同期，要求平臺赴境外上市前需通過網(wǎng)絡(luò)安全審查（如滴滴、 快手等企業(yè)曾因數(shù)據(jù)合規(guī)問題被暫停上市）；2021 年《數(shù)據(jù)出境安全管理辦法》實(shí)施，要求 平臺跨境傳輸數(shù)據(jù)需通過安全評估。同期，嚴(yán)查平臺違規(guī)從事金融業(yè)務(wù)，要求持牌經(jīng)營。螞蟻集團(tuán)因“金融業(yè)務(wù)無序擴(kuò)張”被約談，其后 IPO 暫緩，并被要求剝離不符合監(jiān)管要求的金融 業(yè)務(wù)；2022 年的《互聯(lián)網(wǎng)平臺金融業(yè)務(wù)管理辦法》，明確禁止平臺利用壟斷地位開展金融業(yè) 務(wù)，要求金融業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)隔離。2022 年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出“推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康 持續(xù)發(fā)展”，逐步結(jié)束專項(xiàng)整治階段，轉(zhuǎn)向常態(tài)化監(jiān)管與鼓勵(lì)創(chuàng)新并重；2023 年《數(shù)字中國建 設(shè)整體布局規(guī)劃》鼓勵(lì)平臺企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、綠色低碳等領(lǐng)域發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢；2024 年國家數(shù) 據(jù)局發(fā)布《“數(shù)據(jù)要素×”三年行動計(jì)劃》，推動公共數(shù)據(jù)與平臺數(shù)據(jù)融合，支持平臺企業(yè)參與 數(shù)據(jù)開發(fā)利用（如智慧城市、金融風(fēng)控等場景）。

對影視、游戲、教育、互聯(lián)網(wǎng)平臺等的全方位監(jiān)管趨嚴(yán)，一方面行業(yè)自身的發(fā)展節(jié)奏順應(yīng)政 策去調(diào)整；更重要的是，資本市場的估值體系被打斷。故，各方向的出清，多數(shù)是業(yè)績與估 值雙殺，面臨全面的出清。隨著 2024 年上述強(qiáng)監(jiān)管基本轉(zhuǎn)入常規(guī)監(jiān)管階段，傳媒互聯(lián)網(wǎng)的出 清告一段落。 “出清”是一個(gè)漫長的過程，何時(shí)結(jié)束？待新芽長出并蓬勃崛起，如影視行業(yè)的短劇，相對 于長?。娪?、電視?。?，是新的內(nèi)容形態(tài)，蓬勃發(fā)展。隨著強(qiáng)監(jiān)管時(shí)期的結(jié)束，2024 年底 的《黑神話悟空》、2025 年初的《哪吒 2》、2024 年崛起的短劇與 labubu，標(biāo)志著傳媒互聯(lián)網(wǎng) 這一“老樹”，正在各枝條上發(fā)出“新芽”，迎來新的發(fā)展階段。