消費市場呈現出哪些趨勢？

當前消費市場呈現理性消費、情緒消費、健康消費并存的趨勢。

1.理性消費：從“低價導向”到“質價比優先”

居民收入增速較緩，消費傾向有所恢復，理性消費成為主流。2024年，居民人均可支 配收入為41,314元，同比增長5.34%，增速較2023年下降0.99pcts，處于歷史低位。 而2024年居民的邊際消費傾向為68.3%，基本恢復到疫情前水平，但仍低于2016年的 最高值75.4%，且遠低于英法美德等國家。此外，近年商品房價格增長停滯甚至出現 下跌，而房地產作為我國大部分居民持有的主要固定資產，其價值縮水引發居民對其 保值功能的擔憂。這使得居民日常生活中的消費更加理性，對于低價高質的產品更加 青睞，理性消費成為主流。

產品回歸品質本身，質價比成為主流訴求。保質前提下，消費者對于高性價比的追求 引發了市場兩個子行業的增長：具有渠道成本優勢的規模折扣店，以及定位服務低價 消費人群的品牌。消費者對于高性價比產品的需求，使得終端渠道上軟折扣、硬折扣 零售涌現，如萬辰的好想來、零食很忙、好特賣、奧樂齊等折扣超市興起，取代BC商 超和KA賣場，而其中又以折扣零食店為代表。根據《2023中國零食硬折扣白皮書》的 數據，2023年折扣零食開店數已達23,500家，銷售規模達750億。銷售規模2020到2023 的CACR高達88.03%。由于相對于傳統零食店，折扣零食店供應鏈短，議價權強，開店 前期投入較低，商品周轉率高，其零售店增長速度極快。以折扣零食龍頭零食很忙為 例，2017年3月首家加盟店開業，2018年進軍湖南各地級市就于同年11月達百店，而 截至目前官網顯示門店數已超14,000家。而獲得多輪資本加持的后起之秀零食有鳴， 維持每月超100家門店的開店速度，最新門店已超4000家，并計劃2026年達1.6萬家。 在當前理性消費的背景下，我國零售折扣店仍有深厚的成長潛力，眾多品牌展店規劃 紛紛劍指萬店。

食品產品中，符合質價比趨勢的品牌如東鵬飲料、蜜雪冰城業績向好，在當下食飲市 場廣受歡迎。東鵬飲料憑借高性價比在能量飲料賽道搶占市場份額，近三年來業績表 現優異，營收和凈利潤同比增速逐年提升，營收同比增速從2022年的21.89%提高到 2024年的40.63%，凈利潤同比增速從2022年的20.75%提高到2024年的63.08%。現制茶 飲行業的“性價比之王”蜜雪冰城，近三年來營收同比增速保持在20%以上，與定位 于中端和高端茶飲的同行相比，蜜雪冰城的業績十分亮眼，以高性價比的產品獲得廣 大消費者的認可和支持。

2.情緒消費：為情感滿足付費

情緒消費的興起與社會時代環境息息相關。情緒消費，是指消費者在購買商品或服務 時，受到情感驅動，追求產品本身帶來的情感滿足和心理慰藉，進而達成對心理的補 償的一種消費行為。在當前的消費環境下，“情緒消費”與“悅己消費”含義基本等 同，強調產品為消費者帶來情緒價值，使消費者感到愉悅的功能。當前“內卷”和“焦 慮”充斥著現代社會，人們承受著較大的情緒壓力，需要通過情緒消費來尋求慰藉。 而隨著時代的發展，我國已從生產型社會步入消費型社會，消費目的變得多元化。過 去，消費者可能更關注產品的基本功能和價格，現在卻更愿意為具有情感附加值和個 性化的商品買單。比如購買潮玩、去做美容護理、購買精致的古法黃金佩戴收藏，以 此來滿足內心對自我認同和社會認同的需求。

“港股新消費三姐妹”——泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團可作為情緒消費的典型代 表，其業績和股價均取得了亮眼的表現： ①泡泡瑪特是谷子經濟的典型代表企業。盲盒為泡泡瑪特的主要產品之一，其機制具 有一定的博彩屬性，使得產品復購率高且具有一定的成癮性，抽出隱藏款可以為消費 者提供情緒價值又可以在二級市場出售獲取超額溢價；此外，泡泡瑪特的各種聯名IP 周邊如手辦廣受年輕人歡迎，這些周邊的主要消費者為對應IP的粉絲，他們的購買以 滿足自己的喜愛為主要目的，而對于產品本身的成本并不太在意，這使得泡泡瑪特產 品可以具有較高溢價。此外，稀缺手辦還具有一定的金融屬性，在二級市場會被粉絲 加價收購。 ②老鋪黃金被稱為“黃金業的愛馬仕”。在老鋪黃金之前，黃金飾品企業本質上是“加 工業”，飾品售價通常由“實時金價（按克計價）+加工費”組成，企業的利潤主要 來自于加工費。而近年黃金價格屢創新高，企業在單件加工費不變的前提下也不得不 提高客單價，從而導致銷量下滑，這也是周大福、老鳳祥、周生生等傳統黃金巨頭業 績慘淡的重要原因。在傳統金飾經營困難的情況下，老鋪黃金另辟蹊徑，將經營重心 轉向情緒溢價，本質上從賣首飾變為了賣故事和情緒。老鋪黃金的經營策略主要分為 三點：以文化進行產品包裝，通過非遺技術的包裝獲得更多的產品定價權，降低消費 者對產品價格的敏感性；通過“饑餓營銷”營造產品的熱度，提高消費者購買的難度， 進一步提高產品溢價；通過社交媒體營銷造勢，擴大宣傳度并使其產品成為一種時尚。 在良好的策略下，通過對消費者情緒需求端滿足，老鋪黃金實現了極高的產品溢價， 產品克價過千，遠高于同行的“金價+加工費”價格。 ③現制茶飲行業便是以情緒消費為主的食飲行業。情緒消費產品如泡泡瑪特和老鋪 黃金常常具有一定溢價，但情緒消費和理性消費并不是相互對立的消費層次。現制茶 飲行業便是以情緒消費為主的食飲行業，其中的蜜雪冰城、茶百道、古茗、奈雪的茶 等分別占據不同的價格區間，共同構造起價格從4元到40元不等的產品矩陣，為不同 需求的消費者提供情緒滿足。蜜雪冰城作為現制茶飲龍頭，在茶飲產品之外也在積極 嘗試利用影視、IP影響力等給消費者帶來情緒滿足。如蜜雪冰城主題曲中“你愛我， 我愛你”的洗腦旋律被廣為傳唱，又如2023年8月發布的《雪王駕到》動畫獲得話題 口碑雙豐收。

3.健康消費：從生理健康到全維福祉

近年來，國家出臺多項政策，促進居民健康消費意識。2016年，國務院發布《“健康 中國2030”規劃綱要》，要以全民健康為目的，支持健康產業發展成支柱性產業，提 高全民健康素養，制定實施國民營養計劃，全面普及膳食營養知識，引導合理膳食， 加強食品安全監管。之后，各部門發布了多項政策，從健康素養、健康膳食、健康生 活方式等方式入手，促進建設“健康中國”。在政策的帶領下，國民健康素養不斷提 高。國家衛健委統計了“基本知識與理念”、“健康生活方式與行為”、“基本技能” 三個方面的居民健康素養，三項指標均呈現增長趨勢。自2019年到2023年，“基本知 識與理念”從34.31%增長到42%；“健康生活方式與行為”素養從19.48%增長到32.21%； “基本技能”素養從21.43%增長到26.76%。

近年來，我國居民人均醫療保健支出占消費支出比例上升。國家統計局數據顯示，從 2010年到2023年，我國居民人均消費支出從9378元上漲到26,796元，增長了185.73%； 人均醫療保健支出從625元上漲到2460元，增長了293.60%；人均醫療保健支出占人均 消費支出比例從6.66%上漲到9.18%。人均醫療保健支出的提高，說明居民越來越關注 健康消費。此外，老年人群重視健康消費，銀發健康經濟空間廣闊。從人口結構來看， 我國60歲以上人口的數量和占比均逐年升高。根據國家統計局發布的數據，截至2024 年末，我國60歲及以上老年人口為31,031萬人，占全國總人口22.0%，其中65歲及以 上老年人口為22,023萬人，占全國總人口15.6%，老年人口比重的增加使得居民健康 觀念進一步加重。

在健康消費趨勢下，健康食飲產品經歷了階段性的轉變。第一階段，人們關注于產品中各種“不健康”或者“不需要”的成分的含量，如部分薯片產品以“非油炸”為特 點進行宣傳、以“零糖零脂零卡”為賣點而大火的元氣森林飲品；第二階段，產品中 直接加入了對人體產生特定健康功效的成分，如具有護眼功能的“葉黃素果凍”、加 入γ-氨基丁酸的NOPA晚上好牛奶。當前食飲行業的健康消費主要呈現兩大特點：功 能性，食飲產品具有對人體有益的直接功能；儀式感，消費者需要產品的健康功能的 同時，仍然對產品的口味具有高要求。