消費(fèi)行業(yè)發(fā)展展望分析

展望2025年下半年消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，我們認(rèn)為有三個(gè)重要趨勢(shì)值得關(guān)注：

1.增長(zhǎng)引擎切換：消費(fèi) VS 凈出口

凈出口是2024年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。2025年政府工作報(bào)告設(shè)定本年度GDP增長(zhǎng) 預(yù)期目標(biāo)為5%左右，與2024年實(shí)際增長(zhǎng)率持平。從三大需求對(duì)2024年GDP增長(zhǎng)的貢 獻(xiàn)來看，貨物和服務(wù)凈出口的貢獻(xiàn)率顯著提升至30%，遠(yuǎn)高于往年水平，為整體經(jīng)濟(jì) 的平穩(wěn)增長(zhǎng)提供了重要支撐。

外部風(fēng)險(xiǎn)上升凸顯擴(kuò)大內(nèi)需的緊迫性。受中美貿(mào)易摩擦影響，今年以來國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩 加劇，凈出口增長(zhǎng)面臨更大不確定性。今年一季度國(guó)內(nèi)出口總值增速有所下滑但仍然 強(qiáng)勁，主要是美國(guó)關(guān)稅政策出臺(tái)后國(guó)內(nèi)企業(yè)“搶出口”所致，凈出口在今年下半年極 難維持高增速。為維持整體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，大力提振消費(fèi)、提升投資效益，全面擴(kuò)大 國(guó)內(nèi)需求成為關(guān)鍵舉措。6月24日，中國(guó)人民銀行、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù) 部、金融監(jiān)管總局、中國(guó)證監(jiān)會(huì)等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于金融支持提振和擴(kuò)大消費(fèi)的 指導(dǎo)意見》，從支持增強(qiáng)消費(fèi)能力、擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域金融供給、挖掘釋放居民消費(fèi)潛力、 促進(jìn)提升消費(fèi)供給效能、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境和政策支撐保障等六個(gè)方面提出19項(xiàng)重點(diǎn)舉 措。為擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域金融供給，《意見》提出支持加大對(duì)種子期、初創(chuàng)期企業(yè)股權(quán)投 資，支持消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)質(zhì)企業(yè)通過發(fā)行上市、“新三板”掛牌等方式融資，為消費(fèi)企 業(yè)IPO市場(chǎng)帶來政策利好，有望帶動(dòng)消費(fèi)行業(yè)估值提升，成為消費(fèi)上行周期的起點(diǎn)。

2.有效需求挖掘：下沉市場(chǎng)&海外市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力持續(xù)釋放為提振內(nèi)需提供堅(jiān)實(shí)支撐。在鄉(xiāng)村振興政策持續(xù)深化及 收入增速領(lǐng)先城鎮(zhèn)的背景下，農(nóng)村消費(fèi)者信心顯著提升。2020-2024年間，農(nóng)村居民 人均可支配收入與消費(fèi)支出增速均持續(xù)高于城鎮(zhèn)居民。2024年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民收 入增長(zhǎng)6.6%（城鎮(zhèn)居民為4.5%），消費(fèi)支出增長(zhǎng)5.8%（城鎮(zhèn)居民為4.74%）。麥肯錫2024 年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研進(jìn)一步印證，低線城市受訪者對(duì)經(jīng)濟(jì)前景和消費(fèi)支出持樂觀態(tài)度 的比例明顯領(lǐng)先于一二線城市，表明下沉市場(chǎng)需求的持續(xù)釋放正為擴(kuò)大消費(fèi)奠定堅(jiān) 實(shí)基礎(chǔ)。

海外市場(chǎng)拓展為消費(fèi)增長(zhǎng)開辟新空間。國(guó)內(nèi)企業(yè)積極出海拓展市場(chǎng)空間，同時(shí)入境旅 游消費(fèi)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注入新活力。隨著政策支持與服務(wù)優(yōu)化，近兩年外國(guó)旅客出入境人 次增速顯著高于內(nèi)地及港澳臺(tái)居民，“China Travel”熱度持續(xù)走高，入境游有望成為服 務(wù)業(yè)發(fā)展的重要推力。入境游的發(fā)展不僅能在旅游、酒店、交通等領(lǐng)域創(chuàng)造大量直接 和間接就業(yè)，聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)交通、住宿、餐飲、購(gòu)物等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，還通過促進(jìn)文化交 流與傳播，有效提升我國(guó)國(guó)際形象，增進(jìn)世界對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知。隨著免簽政策的進(jìn) 一步放寬、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)升級(jí)以及產(chǎn)品創(chuàng)新的加速，入境游市場(chǎng)將迎來更多機(jī) 遇。

3. 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整：商品消費(fèi) VS 服務(wù)消費(fèi)

借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)消費(fèi)占比提升具有階段性加速特征。參照美日發(fā)展歷程，伴隨經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)與人均消費(fèi)支出增加，服務(wù)消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出比重持續(xù)上升，截至2024年 該比例美國(guó)已近70%，日本接近60%。回顧歷史數(shù)據(jù)，由于服務(wù)消費(fèi)收入彈性較商品 消費(fèi)更高，對(duì)收入增長(zhǎng)變化更加敏感，因此服務(wù)消費(fèi)占比在經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期增速較緩。 但突破50%門檻后，因服務(wù)消費(fèi)加速滲透，往往進(jìn)入快速提升階段。例如美國(guó)1979至 1988年間占比自53%升至60%，年均提升0.7個(gè)百分點(diǎn)；日本1993至1999年間由50%升 至57%，年均增幅達(dá)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)臨近加速拐點(diǎn)。2024年國(guó)內(nèi)服務(wù)消費(fèi)占比恢復(fù)至46%，已重回疫情 前水平并接近50%的臨界點(diǎn)，預(yù)計(jì)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，成為居民消費(fèi)的主要構(gòu)成部 分。相較于商品消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)的邊際效用遞減較慢，優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)不易因重復(fù)體驗(yàn) 降低消費(fèi)意愿，因而具備更高的增長(zhǎng)上限和更顯著的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用。同時(shí)，服務(wù)消費(fèi) 具有顯著的規(guī)模效應(yīng)，“一業(yè)興、百業(yè)旺”，對(duì)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)和保障民 生至關(guān)重要。