東鵬飲料研究報(bào)告：鑒往知來(lái)拓藍(lán)海，東鵬亞太啟航可期.pdf

東鵬飲料研究報(bào)告：鑒往知來(lái)拓藍(lán)海，東鵬亞太啟航可期。為什么能量飲料品類(lèi)可以走出去？1）需求剛性：全球經(jīng)濟(jì)增速 換擋，勞動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)、強(qiáng)度提升催生剛需，品類(lèi)滲透率持續(xù)提升。 2）普適性基因：甜味/果味基底適配全球味覺(jué)，本土化改良后文化 兼容性強(qiáng)。3）馬太效應(yīng)：功能依賴+品牌復(fù)利構(gòu)筑護(hù)城河，龍頭憑 借供應(yīng)鏈/渠道/品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，集中度不斷提升。

紅牛和Monster出海分別做對(duì)了什么？1）紅牛：首創(chuàng)能量飲 料新品類(lèi)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。奧地利紅牛率先進(jìn)行包裝和定位的本土 化改造，輔以極限運(yùn)動(dòng)+音樂(lè)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，歐洲樣 板市場(chǎng)驗(yàn)證后向全球覆蓋。2）Monster：后來(lái)者通過(guò)差異化戰(zhàn)略實(shí) 現(xiàn)逆襲。產(chǎn)品以16oz大包裝主打性價(jià)比、品牌以魔爪圖騰強(qiáng)調(diào)狂 野和自我、渠道借力可口可樂(lè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)重視細(xì)分需求。

當(dāng)下能量飲料出海紅利在何處？亞太區(qū)域具備堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基 礎(chǔ)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)聚集，人口基數(shù)度大，在紅牛此前教育下品類(lèi) 認(rèn)知度高。具體而言，1）印度/印度尼西亞（增量洼地）：上億級(jí) 核心客群、人均飲用量小于1L/年、市場(chǎng)高度分散，性價(jià)比策略為 制勝關(guān)鍵。2）越南/泰國(guó)（結(jié)構(gòu)升級(jí)）：消費(fèi)習(xí)慣已培育成型、人 均飲用量大于4L/年，價(jià)增為核心驅(qū)動(dòng)因素、細(xì)分化需求有待滿足。

東鵬飲料具備哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？1）品牌勢(shì)能：國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的品牌形 象背書(shū)，相較競(jìng)品具備顯著性價(jià)比。2）產(chǎn)能布局：未來(lái)海南、印 尼建廠能有效輻射周邊，降低運(yùn)輸成本，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。3）成 熟經(jīng)驗(yàn)：國(guó)內(nèi)多層級(jí)渠道精耕+百萬(wàn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化管理經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制 至海外市場(chǎng)。4）發(fā)展空間：結(jié)合人均消費(fèi)量和市占率等假設(shè)，中 性條件下公司能量飲料出海亞太有望實(shí)現(xiàn)百億元以上增量。