新獲客時代：本地生活商家全域經(jīng)營手冊.pdf

新獲客時代：本地生活商家全域經(jīng)營手冊。過去二十年，傳統(tǒng)電商平臺滿足了消費者對商品 豐富性的渴望，實現(xiàn)了商品的跨地域送達，并不 斷提升履約交付的效率。但目前，電商平臺依舊 難以做到兩件事：一，滿足消費者的即時性需 求——盡管一件商品的送達時間逐漸從一周壓縮 到 3 天甚至半天，但在很多消費場景下，消費者 希望在半小時內(nèi)拿到一件商品；二，服務與體驗 的交付。即便服務型商家可以通過線上獲客，但 大部分服務仍需要轉(zhuǎn)到線下完成，譬如培訓、咨詢、 美業(yè)等。另外，因為消費習慣與心智認知，消費 者更習慣于在美團等本地生活平臺購買這類服務。

這類強調(diào)即時滿足與服務體驗的消費場景，一般 被統(tǒng)稱為“本地生活”。盡管美團、阿里巴巴、抖音 等幾個互聯(lián)網(wǎng)平臺對本地生活的定義不同，但一 財商學院在比較其分類維度、業(yè)務差異后，將“本 地生活”定義為：圍繞消費者 5 公里生活圈內(nèi)的消 費場景，商家借助平臺線上獲客，滿足消費者提 供商品到家、服務到店的需求。

阿里巴巴的本地生活板塊，囊括高德、飛豬、餓了么 等 App，包括外賣、到店和 OTA（酒旅）業(yè)務；美團 點評的核心本地商業(yè)業(yè)務包括到家（餐飲外賣與閃 購）、到店、生活服務到綜（到店綜合）、酒旅等業(yè)務。 抖音本地生活按照行業(yè)劃分為到店餐飲、到店綜合、 酒旅。

大量零售型商家早已依靠電商平臺實現(xiàn)數(shù)字化，而 提供服務的商家往往數(shù)字化程度較低——“本地生活” 正是加速服務型商家“上網(wǎng)”的主要力量，也由此成了 互聯(lián)網(wǎng)平臺們的新戰(zhàn)場：阿里巴巴不斷整合餓了么、 高德地圖、飛豬等業(yè)務，成為本地生活板塊；抖音、快 手和小紅書等內(nèi)容平臺也不斷高調(diào)入局本地生活； 曾經(jīng)的本地生活代表美團則宣布把到家、到店業(yè)務 整合為核心本地商業(yè)板塊，舉全平臺之力加碼即時 零售，認定即時零售會是下一個時代。

平臺之爭，給萬千商家?guī)硇碌臋C會：第一，內(nèi) 容平臺們加入本地生活戰(zhàn)場，并推出各自的獲客 工具，商家得以結(jié)合短視頻或直播等形態(tài)，擁有 更多獲客方式；第二，平臺通過建倉、組建同城 物流等方式不斷提升商品到家效率，商家則借由 平臺基建提供更高效的履約。

由于本地生活的履約環(huán)節(jié)主要依靠平臺能力，商 家不構(gòu)成獨有競爭力，而獲客能力是商家生意體 量的基礎，其獲客方式、精細化運營程度，決定 了獲客效果———這正是與其他商家拉開差距的 重要變量。

因此，在這份報告中，一財商學院不求囊括本地生活 全貌，希望聚焦于本地商家如何從全域獲客，尤其 是本地生活服務類商家（包括餐飲、美業(yè)、健身、酒 旅等）。他們是本地生活行業(yè)數(shù)量最多、占比最大的 商家，獲客需求最強烈。

我們觀察本地生活時代之變、參與者角色之變，解 讀全域時代下本地個體 / 連鎖、傳統(tǒng)門店 / 新興門 店獲客特點，并從案例中萃取總結(jié)了本地生活場景 下獲客的多種路徑，為商家提供參考。