消費品及零售行業發展現狀與洞察分析

2024“兩新”政策加力擴圍，消費市場恢 復向好。

1.消費品及零售行業發展現狀

2024年前三季度，我國經濟總體平穩，前三季度國 內生產總值（GDP）9.5萬億元，按不變價格計算， 同比增長4.8%。前三季度社會消費品零售總額累計 同比增長3.3%，高基數下較2023年前三季度回落 3.5個百分點。前三季度最終消費支出對GDP累計同 比的拉動為2.4個百分點，較2023年同期回落2.0個 百分點。從趨勢上看，前三季度社會消費品零售當 季同比增速分別為3.1%、2.6%、2.7%。7月中央政 治局會議后，政策著力點更多轉向惠民生、促消費。 9月單月社會消費品零售同比增長3.2%，增速較8月 回升1.1個百分點；季調環比增速也從8月的0.2%上 行 至0.5%，顯示消費動能邊際回暖。2024年在 “兩新”政策的推動下，特別是其中的消費品以舊 換新政策，促進了消費的擴大。

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全 面深化改革、推進中國式現代化的決定》強調，健全 促進實體經濟和數字經濟深度融合制度。無論是健全 制度，還是技術賦能產業，都是實體經濟和數字經濟 融合發展的重要內容。在一攬子增量政策的推動以及 數字技術的持續賦能下，線上渠道的消費仍保持著穩 定增長勢頭。國家統計局公布的數據顯示，2024年 前三季度全國網上零售額接近11萬億元，同比增長 8.6%，其中實物商品網上零售額同比增長7.9%，增 速快于社會消費品零售總額4.6個百分點，占社會消 費品零售總額的比重為25.7%。在實物商品網上零售 額 中，吃 類、穿 類、用類商品分別增長17.8%、 4.1%、7.2%。中國互聯網絡信息中心發布的《互聯 網助力數字消費發展藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》） 顯示，截止2024年三季度，我國網絡購物用戶規模 已超過9億人。說明當前，直播電商、短視頻電商等 形式的出現極大地豐富了消費者的選擇，市場規模不 斷擴大。

前三季度，鑒于國內外形勢的變化、國內經濟的壓 力以及疫情后消費觀念趨于保守等多重因素的影響， 消費者的信心指數仍處于較低水平。從2024年11月 的消費者信心指數來看，仍未有明顯的回暖，消費 信心有待進一步修復。據國家統計局公布的數據， 2024年11月的消費者信心指數為89.2，同比下跌 0.9%，跌幅有所收窄；但環比則由正轉負，下降了 0.8%。 盡管如此，在國慶假期期間出行旅游需求旺盛以及 “雙11”促銷活動的推動下，居民的消費意愿在第 四季度有所回升。12月中央經濟工作會議指出，明 年將繼續堅持“大力提振消費、提高投資效益，全 方位擴大國內需求”的政策導向。這一政策方向與 市場基本面和政策面的雙重利好相結合，中國消費 信心將繼續趨于平穩回升狀態，提振消費的目標將 在更高層面上實現。

作為線下零售業的重要業態，便利店、專業店和超 市加快創新轉型，為提升消費熱度作出了重要貢獻。 線下渠道的表現延續分化趨勢，即時零售成為新零 售模式中的競爭焦點，電商平臺加快對線下門店的 整合，線下門店擁抱數字化的程度也在不斷加深。 數據顯示，2024年1-9月份，限額以上零售業單位中， 便利店、專業店和超市的零售額分別同比增長了 4.7%、4.0%和2.4%，而百貨店和品牌專賣店的零售 額則分別下降了3.3%和1.7%。這表明，在當前的市 場環境下，必需品消費表現得更加穩健。同時，深 受下沉市場青睞的量販零食和倉儲會員門店，滿足 了消費者對高性價比、品質保障和服務體驗的需求， 成為新型零售業態戰略的新高地。

2.四大核心洞察分析

品質消費已成為消費品及零售行業增長的核心驅動力

隨著居民收入水平和消費能力的穩步提升，消費者 更加注重生活質量與購物體驗，追求高品質、高性 價比的商品和服務成為主流趨勢。這一變化要求品 牌和零售商深刻理解消費者需求，并通過技術和數 據驅動的策略滿足日益多元化的市場需求。個性化 推薦和專屬優惠是提升消費者忠誠度的重要方式， 基于消費者數據和行為模式，品牌可以為用戶提供 精準推薦和定制化服務，增加購物體驗中的情感價 值。 同時，這種個性化服務能夠提高用戶的粘性，推動 復購和品牌忠誠度的形成。在此基礎上，優化購物 流程和提升配送效率是提升消費滿意度的關鍵，互 動元素的引入將為消費者創造更深層次的品牌連接。 畢馬威中國認為，在品質消費成為主流的背景下， 消費品及零售行業的增長需要以“高品質、個性化、 高互動”為核心，通過技術賦能實現從產品導向到 體驗導向的轉型。

構建以消費者為中心的數字化生態系統將成為未來零售行業的競爭力

新常態經濟環境下，消費品及零售行業的增長關鍵 在于數字化轉型的深化與多渠道融合策略的落地。 消費者行為呈現出高度個性化和即時性需求，品牌 需要通過數字化工具挖掘深層洞察，以應對快速變 化的市場動態。多渠道融合是滿足消費者多樣化購 物需求的核心手段。在線商城與社交媒體的融合， 讓品牌能夠在消費者的日常數字軌跡中實現無縫觸 達。同時，實體店的角色正從傳統銷售渠道轉變為 “體驗中心”，通過增強現實（AR）、虛擬試衣鏡 等數字化技術提升購物體驗，從而拉近品牌與消費 者之間的距離。 通常情況下，大數據驅動的精準營銷和庫存優化是 提升效率與消費者滿意度的關鍵，數字化供應鏈管 理工具則可以實時預測需求。畢馬威中國認為，構 建以消費者為中心的數字化生態系統將成為未來零 售行業的核心競爭力。通過強化數據連接和技術賦 能，品牌可以實現從“賣產品”向“建關系”的轉 型，從而在競爭激烈的市場中保持增長。

可持續發展與社會責任感成為企業核心競爭力的重要組成部分

企業通過透明且符合法律和道德的行為，在運營的 每一個環節對利益相關方、社會和環境承擔責任， 以促進可持續發展，已成為國際社會的普遍共識。 在供應鏈環節中，為了減少碳足跡，許多企業采取 了綠色物流措施并選擇公開供應鏈信息和生產過程。 畢馬威中國認為，通過推行可持續發展戰略，消費 品及零售企業可以減少資源消耗、降低碳排放，推 動環保和履行社會責任。企業在產品設計、生產和 物流等方面開始采取可持續發展措施，在產品設計 階段，許多品牌采用可回收材料，例如可回收紙張、 可降解塑料、天然纖維等環保材料，倡導簡約設計 和使用壽命長的產品，產品包裝改用可回收的紙袋 和包裝盒，減少一次性塑料的使用，滿足消費者對 綠色消費的需求。

新興業態通過技術和社交驅動實現了從“渠道創新”到“體驗創新”的躍升

新興業態憑借場景化和高效性，為消費者提供了極 大的便利性和靈活性。例如，無人便利店依托智能 化技術，實現24小時服務，為碎片化購物需求提供 解決方案。生鮮電商通過冷鏈物流與即時配送滿足 消費者對高品質生鮮產品的追求。社區團購則通過 鄰里社交與價格優勢滿足了本地化消費需求。 在品牌營銷方面，新興業態更加注重內容驅動與情 感共鳴。通過講述有吸引力的品牌故事，品牌可以 傳遞價值觀并與消費者建立深厚聯系。 同時，與意見領袖（KOL）或關鍵消費者（KOC）合 作，借助其社交影響力推廣產品，能夠在短時間內 提升品牌認知度并拉近與消費者的距離。畢馬威中 國認為，新興業態通過技術和社交驅動實現了從 “渠道創新”到“體驗創新”的躍升。這種全新的 消費場景，不僅增強了消費者的購物體驗，還為消 費品及零售行業開辟了更多增長空間。未來，圍繞 消費者需求深化體驗優化與技術應用，將成為新興 業態持續引領行業增長的關鍵。