70-00年代年輕消費者消費品變遷史復盤

從產品、營銷、渠道三方面復盤70-00年代年輕消費者消費品變遷來看：

1.產品變遷史

消費品類的變遷

1996年社零總額為24,614億元，+19.4% YOY。這一時期：微型電子計算機、大屏幕彩色電視機、組合音響、空調等一批產品興起，而另一些傳統商品如自行車、縫紉機、手表、電風扇等銷售有所疲軟。此外隨著經濟的大發展，商務餐飲、高端白酒等消費品也開始啟動。

2005年社零總額為67,177億元，+12.9% YOY。這一時期：技術普惠下，小家電里微波爐、消毒碗柜、電炊具等普及率快速提升，百戶家庭微波爐擁有量達到74.3臺，而后續智能手機的普及也將社會帶入了移動互聯時代。同時在2008年奧運和2010年世博等大事驅動下，體育用品以及國產技術優勢品類表現突出。

2015年社零總額為300,931億元，+10.6% YOY。這一時期：三四線消費升級的浪潮下，體驗類消費崛起，休閑出境游、體育周邊、影視娛樂等均有積極表現，同時電商的進化也帶動了化妝品、小家電等適配品類的再度爆發。

2024年社零總額為487,895億元，+3.5% YOY。這一時期：隨著經濟增速的逐步放緩，傳統大類消費品逐步走弱。寵物、潮玩、零食等一批件單價相對較低但是情緒價值屬性較高的產品開始受到追捧；同時疫情后對于健康的追求也帶動戶外運動服、中藥飲品等產品的上升。

細分品類頭部品牌的變遷

每個階段的頭部品牌變遷背后：1）國貨與外資的變動：國貨品牌在90年代里遭遇了外資入華后的降維打擊，但在近年開始憑借國內優秀制造業水平，和差異化的設計開發理念，又重新俘獲了年輕人的心；2）功能性趨勢化：告別早期的智商稅時代，技術的演進和功能的泛化與多樣化也給了品牌實現突破的機會；3）時尚潮流變化：不同世代消費者都有著強烈的辭舊納新生活主張，潮流的更迭也帶來新機會。

總結：未來需要從滿足消費者“任務”的角度出發理解產品價值

消費品價值可以大致分為實用價值與情緒價值，兩者會隨著技術的進步和社會的演進而變化，但消費者的某些底層需求（人性的需求）相對固定，只是在當前越發豐富的商品供給下，一個產品的價值目前已經不能簡單在同品類賽道下去比較，品牌價值在于找準自身客群和其需求場景，最終強化在這一定位下的消費者心智，并形成強有力的品牌忠誠度。

就當前而言：1）實用價值難有質的突破，核心在于技術的瓶頸：實用價值提升更依賴于技術突破，當前各行業內激烈競爭本質上反映出技術創新的階段性瓶頸，以漸進式優化為主的創新模式無法帶來有效和持續的產品溢價。2）居民社會的進步使得消費行為的屬性越發豐富，當前情緒價值成為能為品牌帶來定價權的為數不多方式。3）經濟環境的波動又帶來消費心理變化：當前整體從大件高價轉向小件高頻低價，對總價相對較高的消費品消費者會傾向于降低購買頻次，轉而尋找單件價格低、可試錯的產品。所以低成本的獲取情緒價值是本輪新消費一大特征。

2.營銷變遷史

不同時期的傳播媒介—從央視標王到李佳琪直播間C位

70后：1994年，CCTV開始黃金時段廣告招標，“孔府宴酒”奪得首屆標王，成為市場調整期突進者品牌代表。

80后：1999年，新浪、搜狐、網易等互聯網興起，全新的門戶網媒開始影響生活。而在2005年湖南衛視“超級女聲”運作成功，首開粉絲經濟之先河，從網絡投票到購買明星代言商品等逐步成為了品牌銷售的重要抓手。

90后：2015年短視頻直播的崛起將網紅經濟帶上新高度，無數草根借著流量紅利出圈，帶貨也成為后續重要變現手段。

00后：2018年開啟直播電商元年，內容與電商平臺融合加速，抖音電商的崛起將“種草”與“拔草”結合效率提到極致。

而在營銷媒介的變化中，不變的是其對于效率提升的持續追求：一是品牌能夠通過快速并精準的觸達消費客群，二是高效的提升粉絲從了解到購買的轉化率。在這不變的目標下，行業的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯網技術創新支撐下快速更迭。

不同時期的營銷方式變遷—效果廣告VS品牌廣告

營銷界有著本土營銷（葉茂中、金槍大叔：粗暴洗腦，一句話喊三遍）和4A廣告（外企為主：直擊內心，娓娓道來）兩大流派之爭；品牌傳播也有ROI投放（衡量投入能否直接產出效益）和LTV投放（衡量品牌資產的長期提升）之分。本質上是效果與品宣的區別：兩者也在不同時期有著不一樣的意義，核心是圍繞品牌資產的累積與釋放的節奏，并根據外部環境變化來進行調整，呈現一定的鐘擺效應。

90年代，消費者對品牌認知不清晰時期，常需要依托品牌廣告，以深層次教育消費者的消費習慣。而進入00/10年代，隨著商品豐富度的提升，以及新媒體流量紅利期，品牌需要的記得住和銷售轉化，通過效果廣告直接觸達取得積極的增長。20年代，特別是疫情后品牌競爭不斷加劇，流量枯竭后“借勢”所能帶來的ROI水平持續壓低，部分品牌也開始重新兼顧起品牌資產的維護和建設，已實現自身的“聚勢”。

3.渠道變遷史

國內銷售渠道的整體變遷

90年代以街邊商鋪為主流渠道。服裝零售為裁縫店、街邊服裝店，滿足基礎穿著需求；食雜店售賣零食、飲料等，靠“就近便民”覆蓋居民日常，缺乏大型連鎖與集中賣場，商品流通和選擇相對有限。

2000年以大賣場百貨為主流銷售渠道。沃爾瑪、家樂福等外資連鎖超市，及大潤發、銀泰等本土百貨商廈，商品涵蓋生鮮、家電等全品類，憑借一站式購物滿足家庭集中采購需求。2009年，大潤發營收404億元，取代家樂福成為大陸市場零售業top1。

2010年后正式進入電商渠道時代，電商業態占比從2005年的不足0.2%，快速上升至2019年的28.24%。天貓、京東等平臺成銷售主力，2012年天貓“雙十一”當日銷售額達191億元，到2019年已躍升至2684億元，七年間規模增長超14倍。

2020年后電商持續進化，本地服務（即時零售、到家、社區團購）崛起，同時線下的品質零售業態崛起，像社區店以及山姆、Costco等會員折扣店成為新零售市場亮點。

各品類線上占比整體提升但存在分化

從80后群體開始，電商就已經成為其最主要的消費渠道，隨著線上消費習慣的養成，線下渠道沒有完成的大一統格局很可能將由線上平臺完成。從目前不同品類的電商滲透率來看：1）傳統電商品類比如游戲玩具、3C、家電等2024年線上滲透率都維持在50%以上水平，其中家電3C類（消費電子+家電）由于標準化程度較高，幾乎是最早一批實現線上化銷售的品類，線上銷量從2011年的1.08億單位提升至2024年的8.22億單位，復合增速達到16.92%。2）紡服、美護等品類達到40%左右，在2018年后借內容電商紅利進一步提升；3）而生鮮等非標品滲透率仍處在較低水平，這一領域也是新零售時期各大廠展開布局最多的一個品類。