美國1970年代消費龍頭啟示研究：大變局下的企業抉擇與新機.pdf

美國1970年代消費龍頭啟示研究：大變局下的企業抉擇與新機。研究特定歷史片段下的企業策略，探尋商業規律和對當下中國消費品的啟示。 通過復盤各國大變局之下特定片段的企業策略，無論對全球消費普適規律的研 究，還是對當下中國消費企業的策略選擇啟示，進而對資本市場投資方向，都 好比一面鏡子，以史為鑒，并尋找突破的力量！因此，華創大消費組在去年系 統研究 1990 年代日本消費品行業基礎上，進一步對 1970 年代美國消費龍頭系統研究。

1970 年代的美國：深度滯脹的經營逆境，漂亮 50 泡沫破滅的資本市場，但美 國現代生活方式初形成。經濟信心上，美國 1970 年代經歷兩次石油危機，居 民消費、私人部門投資大幅放緩，1974-1980 年，美國經濟陷入深度滯脹，失 業率飆升。社會心理上，戰后嬰兒潮成年后，與父輩高漲的信心不同，貧富差 距加大，社會犯罪率和離婚率高漲，同時一批厭棄矛盾現實、放逐自我的嬉皮 士從出現到空前盛況。但隨著汽車、有線電視的普及，美國現代生活方式雛形 初步形成。資本市場上，1970 年代初期“漂亮 50”行情結束，1973-1974 年股市 經歷了嚴重的下跌，標普 500 幾乎腰斬，可口可樂等消費龍頭年內雙殺，多數 跌去 60%市值，但美國現代生活方式的消費新機卻悄然孕育，沃爾瑪 1970 年 上市，十年間利潤增長近 35 倍，至 1985 年更是在 1980 年基礎上利潤繼續增 長 6 倍。

偉大企業逆境中的選擇。可口可樂憑借強品牌積淀，卡位成長性賽道實現穩健 增長，策略上份額優先，配合以持續收購整合瓶裝商以提升銷量；百威逆境堅 守品質、營銷戰大敗米勒、推出淡啤布局下一個十年；亨氏現代化治理改革發 力，聚焦主業、回歸本土市場，奠定下一個十年發展機會。沃爾瑪把握折扣零 售趨勢，嚴控成本、薄利多銷以吸引消費者，70 年上市募資后逆勢收購擴張 實現彎道超車，成為屹立至今的大公司中為數不多在 70s 表現強勢的；而麥當 勞乘快餐滲透之風快速擴張，上市融資后借前期低利率環境布局地產，翹杠桿 做深加盟；家得寶在 DIY 家裝風潮興起之下，通過低價策略、完善的服務， 積極開店搶占份額，耐克把握運動健康新生活方式，強營銷打造品牌，深耕研 發引領行業；而泰森則受益雞肉需求快速擴容，同時堅持現金為王，并在低位 收購擴張產業布局，利用合同制生產平滑利潤波動。

經營和資本策略的共性與啟示。縱觀偉大消費品企業的歷史，在時代浪潮和周 期起伏之中，現金流健康永遠是本質和核心，簡單而言，百年消費品企業戰略 即“賺更多的錢、留更多現金、底部伺機收購”，長期致勝都離不開風控，并在 時代長河中不斷突破和發展。聚焦 70s 美國和 90s 日本的幾點經驗和啟示： 1、 傳統龍頭逆流而上的核心：強風控、守份額、留現金，以定力謀未來。盡 管不同消費商業模式有一定差距，但龍頭在 1970S 的理性抉擇卻類似，即 市場地位，且壓力之下風控是第一，收緊拳頭卡位主業，即便利潤表收縮， 但在手現金是底牌。蕭條后期長期思維，布局新業務以謀長遠，上行期再 抓住機遇實現躍遷，進攻策略擴張新業，留存現金是擴張的基礎。 2、 破卷而出的關鍵：新生活方式孕育新消費趨勢，大變局也出大牛股。任何 年代都有新的生活方式，新趨勢和商業模式孕育大牛股。1970S 美國汽車、 電視等普及，現代生活方式形成，同時社會心理上的迷思，也正需要正能 量引領，新的商業模型和經營模式便悄然而生；1990S 日本在通縮環境下 的性價比消費興起，同時老齡化和婦女工作也推動乳酸菌、預制菜等行業 發展。在消費內卷的年代也孕育出沃爾瑪、宜得利等大牛股，耐克等企業 也成為新生力量的代表。 3、 企業資本策略啟示：現金是重要底牌，分紅率可升可降。大量在手現金， 既是穿越周期防風險的底氣，也是底部收購的前提。分紅率實際上可根據 公司發展階段調整，停滯期提升，發展期可下降。資本市場低迷期間，消 費品龍頭通過分紅保障股東利益。 4、 對價值投資者的啟示：以最底線的思維出價，底部邊際好轉也收益可觀。 在市場恐慌之時，基礎消費投資即便以最底線的思維，即只要品類不會消 失，且公司還能永續經營，即便不再增長，也值得出手布局。以可口可樂 為例，在 1974 年估值最低點 10 倍 PE 附近，但也意味著只要不再下滑， 投資十年即可收回投資成本，但實際上，隨著 75 年宏觀刺激政策、成本 緩和與公司業績重回增長，股價隨之大幅反彈，至 76 年初股價接近翻倍。