百亞股份研究報(bào)告：聚焦市場(chǎng)關(guān)注的三問三答.pdf

百亞股份研究報(bào)告：聚焦市場(chǎng)關(guān)注的三問三答。本文主要圍繞百亞股份市場(chǎng)所最關(guān)注的三個(gè)問題，探討我們?nèi)绾握J(rèn)知百亞超預(yù)期的原因，及后續(xù)的空間。

一、在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為衛(wèi)生巾品類能繼續(xù)消費(fèi)升級(jí)？從品類和需求視角出發(fā)，用戶具有較強(qiáng)的付費(fèi)能力及付費(fèi)意愿。 ①付費(fèi)能力：衛(wèi)生巾為女性的低值、中等頻次、剛需消費(fèi)。每月消費(fèi)金額為20-40元，相當(dāng)于一杯奶茶的價(jià)格，而體驗(yàn)周期為一周左右。屬于投入小、效果長(zhǎng)的悅己消費(fèi)。 ②付費(fèi)意愿：用戶對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的痛點(diǎn)多、產(chǎn)品差異敏感度高（輕薄透氣、瞬吸、材料聯(lián)想、包裝隱私等等），有較多的產(chǎn)品升級(jí)維度可挖掘。從賣方視角出發(fā)，頭部玩家展現(xiàn)出持續(xù)的產(chǎn)品升級(jí)供給能力：如液體衛(wèi)生巾（提升瞬吸率、材料聯(lián)想）、益生菌衛(wèi)生巾（提升健康保養(yǎng)、輕薄透氣）等。推動(dòng)行業(yè)單價(jià)不斷提升，行業(yè)端出廠均價(jià) CAGR 為 3.76%，行業(yè)增長(zhǎng)主要由提價(jià)驅(qū)動(dòng)。

二、如何看待抖音流量崛起對(duì)衛(wèi)生巾行業(yè)格局的影響？過去十年中最好的品牌逆襲機(jī)遇。 在傳統(tǒng)渠道時(shí)代，衛(wèi)生巾是典型的易守難攻賽道。衛(wèi)生巾產(chǎn)品之間體驗(yàn)差異大，因此產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高，成熟頭部品牌一旦進(jìn)入線下渠道穩(wěn)定動(dòng)銷+渠道分利的正向循環(huán)，可形成品牌認(rèn)知、用戶沉淀、線下渠道的三重壁壘。進(jìn)入貨架電商時(shí)代，消費(fèi)者依然會(huì)主動(dòng)搜索品牌。第二梯隊(duì)品牌想逆襲，最難的是獲取用戶的第一次試用。2014-2020 年，行業(yè) CR10/CR5 分別從 36.4%/30.8%提升至41.4%/35.1%，第一梯隊(duì)品牌份額穩(wěn)步提升。  內(nèi)容電商的機(jī)遇：當(dāng)內(nèi)容電商的“沖動(dòng)消費(fèi)”，遇上衛(wèi)生巾的“強(qiáng)粘性”。2021年后，衛(wèi)生巾行業(yè)迎來新一輪渠道流量分配的機(jī)遇：從貨架電商到內(nèi)容電商。對(duì)大部分消費(fèi)品而言，抖音平臺(tái)高費(fèi)比、高退貨。但對(duì)衛(wèi)生巾，卻是撬動(dòng)用戶初次體驗(yàn)的絕佳機(jī)會(huì)。百亞抓住戰(zhàn)略機(jī)遇，自由點(diǎn)品牌在內(nèi)容電商的投流，不僅獲得一次性銷售，獲得消費(fèi)者心智，而且開始進(jìn)入貨架電商及線下渠道的復(fù)購(gòu)循環(huán)。內(nèi)容平臺(tái)的傳播成為線下渠道動(dòng)銷抓手之一，是衛(wèi)生巾品牌從線上到線下滾雪球的一環(huán)。內(nèi)容電商帶來的品牌破局機(jī)會(huì)，使得 2021 年起，市場(chǎng)份額從集中走向離散，2023年 CR10/CR5 為 37.2%/30.4%，較 2020 年下降4.2%/4.7%。

三、如何看待自由點(diǎn)成長(zhǎng)空間？  ①份額角度看營(yíng)收空間。在市場(chǎng)份額上，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)格局重塑中，自由點(diǎn)單品牌市占率不到 3%，對(duì)比國(guó)內(nèi)龍頭市占率具備翻倍以上空間；對(duì)比海外成熟市場(chǎng)，潛在天花板更高。  ②產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配及費(fèi)用投入角度看盈利中樞提升空間。自由點(diǎn)處于從區(qū)域向全國(guó)拓展的投入成長(zhǎng)期，對(duì)比龍頭，表現(xiàn)為偏低的毛利水平、更高的銷售&廣告費(fèi)用投入、和更優(yōu)的下游渠道利潤(rùn)分配。產(chǎn)品中高端化已順利打開毛利空間，生命周期上，從成長(zhǎng)到成熟，對(duì)比龍頭，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率具備10%以上提升空間。