知乎如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化？

知乎通過廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商業(yè)化等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

知乎的商業(yè)化多點(diǎn)開花，2020 年開始加速釋放。知乎的商業(yè)化節(jié)奏相對較為克 制，2016 年初步試水廣告業(yè)務(wù)，2019 年啟動鹽選會員付費(fèi)計(jì)劃，2020 年初正式推出 內(nèi)容商業(yè)化解決方案。2020 年以來，公司持續(xù)拓展以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)渠道，包括職 業(yè)培訓(xùn)、電子商務(wù)等。截至 2022H1，廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案、其他業(yè) 務(wù)（主要為教育和電商）營收占比分別為 28.8%、31.2%、29.6%、10.4%。

1 廣告業(yè)務(wù)：短期波動，長期仍將隨用戶數(shù)成長

公司用戶不斷增長，廣告價(jià)值逐漸凸顯。隨著知乎用戶不斷增長，平臺對于品牌 主的吸引力越來越強(qiáng)，廣告業(yè)務(wù)得以持續(xù)取得進(jìn)展。目前，公司對廣告主提供的廣告 服務(wù)主要包括傳統(tǒng)廣告（硬廣）和內(nèi)容營銷（軟廣），前者計(jì)為廣告收入，后者計(jì)為 內(nèi)容商業(yè)化解決方案。本章主要討論傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)廣告可分為品牌廣告和效果 廣告，其中品牌廣告形式包括“知乎 Banner”、“開屏廣告”等，主要按 CPM（每千人 次成本）及 CPD（每日成本）收費(fèi)。效果廣告形式主要為信息流廣告，支持圖文、視 頻、文字鏈等五種形式。投放位置包括推薦頁、關(guān)注頁、問題頁、答案頁以及評論頁， 主要按 CPC（每次點(diǎn)擊成本）收費(fèi)。

公司上游廣告主行業(yè)分散，集中度較低。平臺廣告主行業(yè)分布較為分散，主要為 電子商務(wù)平臺、快消品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、汽車、本地日常生活服務(wù)、游戲以及其他，2021 年收入占比分別為 29%、25%、12%、8%、8%、7%和 11%。

廣告業(yè)務(wù)營收 2021 年 11.6 億元，同比+37.7%，主要由用戶增長驅(qū)動。自公司加 速商業(yè)化以來，廣告收入保持高速增長，由 2019 年的 5.77 億元增長至 2021 年的 11.6 億元。廣告收入的高速增長主要由用戶增長所驅(qū)動，MAU 由 2019 年的 4800 萬增長至 2021 年的 9590 萬。而每月單用戶廣告收入基本穩(wěn)定在 1 元左右。2022H1，受疫 情影響，廣告主預(yù)算進(jìn)一步縮減，每月單用戶廣告收入進(jìn)一步下滑至 0.73 元。

單用戶廣告收入及 MAU 雙輪驅(qū)動下，預(yù)計(jì)未來廣告收入持續(xù)增長。盡管受疫情影 響，近年單用戶廣告收入有所下滑，但我們認(rèn)為未來廣告收入仍將持續(xù)增長。原因除 了 MAU 持續(xù)增長外，還包括單用戶廣告收入的恢復(fù)。隨著疫情、經(jīng)濟(jì)形式好轉(zhuǎn)，疊加 知乎不斷豐富營銷產(chǎn)品、推進(jìn)視頻化戰(zhàn)略，知乎有望持續(xù)吸引廣告主預(yù)算，進(jìn)而驅(qū)動 單用戶廣告收入提升。1）營銷產(chǎn)品方面，知乎推出超級首映廣告、熱搜廣告、商業(yè) 圓桌、超級話題等產(chǎn)品，產(chǎn)品體系不斷豐富。2）視頻化戰(zhàn)略方面，視頻內(nèi)容形式有 著更好的廣告呈現(xiàn)效果，轉(zhuǎn)化率較圖文更高。綜上，我們預(yù)計(jì) 2022-2024 年公司實(shí)現(xiàn) 廣告營收 10.3/12.8/16.6 億元。

2 內(nèi)容商業(yè)化：高轉(zhuǎn)化率吸引廣告主

內(nèi)容商業(yè)化解決方案轉(zhuǎn)化率高，為廣告主提供創(chuàng)作到轉(zhuǎn)化的一站式服務(wù)。內(nèi)容商 業(yè)化解決方案（CCS）于 2020 年初正式推出，主要以“知+”產(chǎn)品作為載體。與基于 買量的傳統(tǒng)廣告不同，內(nèi)容商業(yè)化解決方案幫助商家創(chuàng)建商業(yè)內(nèi)容，并將該類內(nèi)容推 送給目標(biāo)受眾。在知乎專業(yè)、知識化的調(diào)性下，用戶對于內(nèi)容的信任度較高，從而該 類廣告具有更高的轉(zhuǎn)化率。具體模式為，公司提供將廣告植入內(nèi)容的創(chuàng)作工具，并以原生內(nèi)容形式推送給用戶，用戶可直接點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化組件實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

CCS 轉(zhuǎn)化效果良好，客戶加速投入，留存不斷優(yōu)化。CCS 與知乎以內(nèi)容為核心的 變現(xiàn)方式十分契合，其內(nèi)容點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告點(diǎn)擊率的數(shù)倍?；诹己玫霓D(zhuǎn)化效果， 廣告主加速投入，留存也在不斷優(yōu)化。2019-2021 年，客戶數(shù)量以及單客戶收入均處 于快速增長區(qū)間。截至 2021 年，客戶數(shù)量達(dá) 5745 名，同比+138%，單客戶收入 17 萬， 同比+201%。在廣告主加速投入的同時(shí)，其留存也在持續(xù)優(yōu)化。2019-2020 年，該項(xiàng)業(yè) 務(wù)前 100 大客戶的次年流失率約為 30%，2020-2021 年進(jìn)一步減少至 15%。此外，隨 著用戶不斷拓展，廣告主來源也不斷豐富，目前主要為電商、快消、教育、互聯(lián)網(wǎng)、 本地生活等，未來有望持續(xù)拓展至其他行業(yè)。

CS 變現(xiàn)方式適配知乎的內(nèi)容生態(tài)，未來有望繼續(xù)保持快速增長。內(nèi)容商業(yè)化解 決方案業(yè)務(wù)自推出以來實(shí)現(xiàn)快速增長，2019-2021 年收入分別為 0.01/1.36/9.74 億 元。其驅(qū)動力除了用戶數(shù)量增長外，還包括單用戶收入的提升。ARPU 提升的原因系： 知乎專業(yè)問答社區(qū)獨(dú)有的信任感氛圍下，內(nèi)容廣告類似于“軟廣”的形式具有高轉(zhuǎn)化 率，持續(xù)吸引廣告主預(yù)算。我們認(rèn)為在用戶持續(xù)增長，以及廣告主預(yù)算持續(xù)傾斜的背景下，該業(yè)務(wù)未來將持續(xù)高增。預(yù)計(jì) 2022-2024 年收入分別為 12.4/17.6/24 億元， 對應(yīng)的單用戶收入分別為 0.9/1.1/1.3 元/月。

3 付費(fèi)會員業(yè)務(wù)：付費(fèi)率持續(xù)提升

會員付費(fèi)歷經(jīng)多年探索，目前以“鹽選會員”模式為主。知乎內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)與平 臺專業(yè)的問答調(diào)性比較契合。公司早在 2016 年便開始試水知識付費(fèi)模式，此后相繼 推出“值乎”、“知乎 Live”、“知乎書店”、“知識市場”、“知乎會員”等系列內(nèi)容付費(fèi) 產(chǎn)品。2019 年，在原“超級會員”的基礎(chǔ)上，正式推出“鹽選會員”，保留原有付費(fèi) 內(nèi)容權(quán)益、會員身份權(quán)益，增加社區(qū)功能權(quán)益。該項(xiàng)業(yè)務(wù)絕大部分收入來自鹽選會員， 少部分來自就特定內(nèi)容的一次性付費(fèi)。

會員權(quán)益多樣，付費(fèi)內(nèi)容庫包括 390 萬內(nèi)容。付費(fèi)會員享有付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益，以及 社區(qū)功能權(quán)益。付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益：當(dāng)前付費(fèi)內(nèi)容庫包括 390 萬尊享內(nèi)容，內(nèi)容形式包括 故事、小說、其他書籍、雜志、現(xiàn)場和錄制講座、有聲書等。社區(qū)功能權(quán)益：付費(fèi)內(nèi) 容享有會員標(biāo)識、卡片掛件、評論區(qū)發(fā)圖等會員專屬功能。

隨著會員權(quán)益不斷豐富，付費(fèi)率持續(xù)提升。截至 2022H1，知乎付費(fèi)會員數(shù)量已 達(dá) 770 萬，對應(yīng)的付費(fèi)率達(dá) 7.43%。在付費(fèi)用戶數(shù)不斷增長的驅(qū)動下，付費(fèi)會員業(yè)務(wù) 收入持續(xù)高增，由 2019 年的 0.88 億元增長至 2021 年的 6.69 億元，2022H1 達(dá) 4.93 億元（yoy+75.1%）。

當(dāng)前付費(fèi)率和 ARPPU 均處于低位，長期仍有空間。當(dāng)前知乎處于用戶破圈和商業(yè) 化加速并行的階段，付費(fèi)率和 ARPPU 均處于低位。付費(fèi)率來看，截至 2022H1，知乎 付費(fèi)率為 7.43%，遠(yuǎn)低于 B 站、云音樂、愛奇藝等內(nèi)容/社區(qū)平臺的付費(fèi)率水平。未 來，隨著用戶付費(fèi)意識的加強(qiáng)，以及知乎付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量的進(jìn)一步優(yōu)化，預(yù)計(jì)付 費(fèi)率仍有提升空間。ARPPU 來看，根據(jù)我們測算，2022H1 知乎付費(fèi)會員月 ARPPU 為 10.7 元，高于云音樂，低于愛奇藝、嗶哩嗶哩，但目前階段來看中長期提價(jià)將較為緩 慢。

會員業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)持續(xù)增長，驅(qū)動力來自于付費(fèi)率隨用戶增長同時(shí)進(jìn)一步提升。考慮 到知乎在拓展視頻內(nèi)容，同時(shí)豐富內(nèi)容庫，我們認(rèn)為未來知乎付費(fèi)率有望不斷趨于嗶 哩，達(dá)到 10%。預(yù)計(jì) 2022-2024 年月均付費(fèi)會員數(shù)量分別為 881/1176/1478 萬，對應(yīng) 的付費(fèi)率分別為 7.7%/8.8%/9.6%，而月 ARPPU 維持在 11 元左右的水平。在付費(fèi)率提 升的驅(qū)動下，預(yù)計(jì) 2022-2024 年付費(fèi)會員收入分別為 11.6/15.5/19.5 億元。

4 其他業(yè)務(wù)：培訓(xùn)、電商初露

鋒芒 深化以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)方式，職業(yè)培訓(xùn)、電子商務(wù)高速增長。2020 年以來， 知乎持續(xù)拓展以內(nèi)容為中心的變現(xiàn)渠道，包括職業(yè)培訓(xùn)、電子商務(wù)等。目前該項(xiàng)業(yè)務(wù) 正處于高速增長通道，2021 年?duì)I收達(dá) 1.56 億，同比+196%。

教育業(yè)務(wù)：基于內(nèi)容及用戶優(yōu)勢，發(fā)力教育業(yè)務(wù)。知乎發(fā)力教育業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢 在于積累的內(nèi)容質(zhì)量較高，且用戶群體具有年輕、高學(xué)歷特征。公司于 2020 年推出 職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，提供以專業(yè)資格證和職業(yè)教育為核心的專業(yè)課程。一方面開發(fā)各項(xiàng)培 訓(xùn)課程，創(chuàng)建及發(fā)布內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶購買。另一方面進(jìn)行戰(zhàn)略收購以加強(qiáng)內(nèi)容供 應(yīng)，豐富內(nèi)容生態(tài)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)自推出以來，取得快速增長，2021 年收入達(dá) 4580 萬。

電商業(yè)務(wù)：基于用戶信任感，發(fā)力電商業(yè)務(wù)。知乎發(fā)力電商業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢在于 專業(yè)化社區(qū)氛圍下，用戶信任感較強(qiáng)，從種草到拔草的轉(zhuǎn)化率較高。該項(xiàng)業(yè)務(wù)商業(yè)模 式為通過內(nèi)容向電商平臺導(dǎo)流，基于成交 GMV 收取傭金，并向內(nèi)容創(chuàng)作者分成。2020 年，GMV 達(dá) 44 億元。目前電商業(yè)務(wù)品類包括數(shù)碼消費(fèi)產(chǎn)品、家電、生活用品，公司計(jì) 劃進(jìn)一步拓寬商品品類，同時(shí)發(fā)展閉環(huán)電商。