知乎經營表現(xiàn)如何？

商業(yè)變現(xiàn)模式多元化發(fā)展，平臺商業(yè)價值持續(xù)提升。

1、用戶規(guī)模與單用戶價值的提升持續(xù)驅動廣告收入增長

隨著用戶數量的不斷增長，知乎對于企業(yè)和商戶的吸引力持續(xù)提升，廣告業(yè)務規(guī)模迅速增長。2019 年至 2021 年，知乎的月活躍用戶數由 4803 萬增長至 9588 萬，廣告業(yè)務收入則由 5.77 億元增長至 11.6 億元。同時， 知乎還吸引了分布于多個行業(yè)中的廣告主，涵蓋了電子商務平臺、快速消費品、互聯(lián)網服務、汽車、本地日 常生活服務和游戲等行業(yè)，且各個行業(yè)廣告主的付費占比均未超過 30%，可見知乎的廣告業(yè)務已經實現(xiàn)了多 樣化的行業(yè)覆蓋。

在廣告投放方面，知乎提供了多種方式、場景和收費模式，能夠滿足廣告主的差異化需求。知乎廣告主要包 括信息流廣告、開屏廣告和應用內條幅廣告三種形式。其中信息流廣告可以投放在推薦頁、答案頁、相關推 薦欄等多種場景中，并支持文字、圖片、視頻等形式，能夠與頁面風格保持一致，對用戶體驗的影響較小。 開屏廣告則會在應用啟動時展示 5 秒，應用內條幅廣告也會持續(xù)展示在較為明顯的位置，因而相比于信息流 廣告，這兩種廣告能夠更有效地吸引用戶注意，提升廣告的曝光度。在收費方面，信息流廣告主要按 CPC（每 次點擊成本）收費，開屏廣告和應用內條幅廣告則主要按 CPM（每千人次成本）和 CPD（每日成本）收費。

知乎有望實現(xiàn)用戶規(guī)模和單用戶廣告收入的提升，推動廣告收入的持續(xù)增長。知乎的視頻化發(fā)展不僅能夠吸 引更為廣泛的用戶群體，還能提升廣告的呈現(xiàn)效果，提高廣告轉化率。知乎還將推薦算法融入了廣告分發(fā)過程中，能夠依據用戶畫像推送合適的廣告，使得廣告推送更加個性化、精準化。知乎招股書中也寫到，隨著 廣告業(yè)務規(guī)模的擴大，知乎將適度提升廣告標價，并減少向廣告主提供的返點及折扣。此外，知乎還進一步 推出了 oCPC 模式，能夠依據廣告轉化目標進行自動出價，并智能優(yōu)化廣告投放過程，從而實現(xiàn)對高轉化率 用戶的精準投放。

2、鹽選會員體系逐步完善，付費會員有望實現(xiàn)量價齊升

付費會員即知乎的“鹽選會員”，目前知乎付費會員業(yè)務仍處于高速增長期，實現(xiàn)了付費會員數量和滲透率 的持續(xù)提升。2022 年第三季度，知乎付費會員業(yè)務收入達到 3.35 億元，同比增長 88.4%，環(huán)比增長 23.6%。 付費會員數量增長至 1090 萬，在 MAU 中的滲透率達到 11.2%。此外，知乎會員的續(xù)訂率也處于較高水平，知 乎招股書顯示，2019 年至 2021 年“鹽選會員”的平均每月續(xù)訂率由 56%增長至 65%。

經過多年的迭代，知乎“鹽選會員”體系逐步完善，能夠為用戶提供內容、功能和身份方面的多項權益。在 內容權益方面，“鹽選會員”不僅提供了豐富的鹽選專欄內容，還包含了 Live 講座、電子書、雜志、論文等 內容，能夠吸引各類細分用戶進行知識付費。在功能權益方面，“鹽選會員”為用戶提供了關鍵詞屏蔽、改 名加速、動態(tài)置頂、專屬客服等社區(qū)功能，提升了用戶的使用體驗。在身份權益方面，“鹽選會員”為用戶 提供了會員身份標識，允許用戶在主頁中自定義卡片貼紙，滿足了用戶的個性化需求。

隨著會員內容庫的擴展和會員權益的豐富，知乎付費會員業(yè)務有望實現(xiàn)量價齊升。在會員內容方面，知乎持 續(xù)加大在會員內容領域的投入，不僅簽約了眾多鹽選專欄作者創(chuàng)作獨家內容，還致力于將第三方授權的優(yōu)質 內容納入會員內容庫中。這顯著提升了鹽選會員內容的深度與廣度，能夠吸引更多用戶進行會員消費。在會 員權益方面，知乎則于 2022 年 9 月推出了“超級鹽選會員”。相比于普通會員，“超級鹽選會員”的價格提 升了 30%，新增了廣告特權、頭像掛件和電商禮包，能夠更好地滿足了用戶在功能權益和身份權益方面的需 求。目前，知乎不僅支持直接開通超級會員，還為現(xiàn)有會員提供了升級通道，有望推動超級會員的滲透率的 持續(xù)增長，從而進一步提升會員續(xù)訂率和單會員價值。

3、商業(yè)化內容契合社區(qū)調性，高轉化率持續(xù)吸引廣告主

知乎的內容商業(yè)化解決方案能夠將商業(yè)推廣與社區(qū)內容融為一體，一經推出就獲得了眾多廣告主的青睞，實 現(xiàn)了客戶數量和業(yè)務規(guī)模的高速增長。相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)務，知乎商業(yè)化解決方案能夠幫助廣告主產出更高 質量的商業(yè)化內容，并將商業(yè)推廣更加自然地融入內容社區(qū)之中，進而提高營銷效率。知乎于 2020 年年初 才正式上線了內容商業(yè)化解決方案服務，但到 2021 年該業(yè)務的收入就迅速增長至 9.74 億元，同比增長 617.2%， 在營收中的占比也達到了 32.9%，成為了知乎第二大收入來源。2021 年知乎的內容商業(yè)化客戶數量也已經達 到了 5745 名，同比增長了 138%，單客戶收入也增加至 17 萬元，同比增長了 201%。

在內容商業(yè)化解決方案中，知乎充分發(fā)揮了內容、算法和交互性方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)了顯著高于傳統(tǒng)廣告的轉 化率。在商業(yè)化內容生產方面，知乎推出了“知+”平臺，為廣告主和優(yōu)質創(chuàng)作者提供了合作通道，廣告主 可以依據廣告選題發(fā)布創(chuàng)作任務，與合適的創(chuàng)作者進行對接，創(chuàng)作者則可以依照廣告主的定制化需求創(chuàng)作出 符合社區(qū)生態(tài)的優(yōu)質商業(yè)化內容，獲得創(chuàng)作收入。在商業(yè)化內容的分發(fā)方面，知乎也引入了推薦算法，可以 參照用戶畫像推送合適的商業(yè)化內容，以用戶更容易接受的方式進行營銷推廣。在商業(yè)化內容觸及用戶后， 廣告主也能依托社區(qū)場景與用戶進行交互，不僅可以依據用戶的關注、點贊、收藏、轉發(fā)等互動數據評估營 銷效率，還可以使用評論功能實現(xiàn)與用戶的有效交流。

知乎的內容優(yōu)勢、用戶特征以及商業(yè)化內容的高轉化率特性將會持續(xù)吸引廣告主進行內容投入，商業(yè)化解決 方案業(yè)務有望保持快速增長。在內容方面，知乎的社區(qū)內容具有顯著的長尾效應和沉淀性，站內數據顯示， 三個月內瀏覽量 TOP1000 的問題的平均創(chuàng)建時間為 17.3 個月，許多問題下的優(yōu)質內容經過用戶的互動和算 法推薦還能流通更久。

基于此，知乎上線了“商業(yè)修改”功能，使得廣告主能夠在優(yōu)質存量內容中植入商業(yè) 推廣元素，獲得持續(xù)性的商業(yè)回報。在用戶方面，知乎月活用戶以高線城市年輕群體為主，具有年輕化、高 收入等特征，具有較高的消費能力。此外，商業(yè)化內容的高轉化率特性也在持續(xù)吸引著廣告主，知乎招股書 顯示，目前商業(yè)化內容已經實現(xiàn)了數倍于傳統(tǒng)廣告的點擊率。預計未來廣告主仍將傾向于基于內容的營銷活 動，內容商業(yè)化解決方案有望獲得更多終端客戶，單客戶價值也將得到進一步提升。

4、職業(yè)教育課程品類不斷豐富，有望打造第二增長曲線

目前知乎職業(yè)教育業(yè)務仍然處于起步階段，營收占比較低，但增長勢能強勁。2022 年第三季度，在課程內容 多元化和高效獲客策略的推動下，知乎職業(yè)教育業(yè)務規(guī)模迅速增長，職業(yè)教育收入達到了 7800 萬元，同比 增長了 459%，在營收中的占比達到 8.6%。知乎社區(qū)中則有 13%的日活用戶消費了職業(yè)教育內容，付費用戶數 量同比增長了 300%，環(huán)比增長 40%。

隨著知乎在職業(yè)教育領域的持續(xù)投入，知乎的課程內容將不斷豐富、平臺建設將更為完善、消費群體規(guī)模也 將持續(xù)擴大，預計未來其職業(yè)教育業(yè)務仍有較大的增長空間。在課程內容方面，知乎已經構建了較為完善的 職業(yè)教育課程內容體系，未來仍將通過收購、自營、聯(lián)運等多種方式實現(xiàn)更為豐富的課程內容供給，滿足更 廣泛用戶群體的職業(yè)教育需求。在平臺建設方面，知乎正在著力打造一個符合知乎核心價值的獨立的職業(yè)培 訓品牌“知學堂”，有望吸引更多的站外用戶進行職業(yè)教育消費。在用戶方面，知乎的社區(qū)文化和用戶畫像 與職業(yè)教育業(yè)務十分契合，知乎也會為與課程主題相關的社區(qū)內容傾斜流量，從而引起用戶對職業(yè)教育課程 的興趣，提升用戶的消費意愿。