知乎核心看點有哪些？

內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)實現(xiàn)正向循環(huán)，優(yōu)質(zhì)沉淀內(nèi)容構(gòu)建護城河。

1、問答構(gòu)筑社區(qū)基石

知乎起源于問答社區(qū)，且目前問答仍為知乎內(nèi)容主體。截至 2022 年第三季度，知乎社區(qū)累計內(nèi)容量達到 5.79 億條，其中問答內(nèi)容為 4.85 億條，占比高達 84%。知乎不僅積累了豐富的問答內(nèi)容，還以問答為基礎衍生出 了專欄、視頻、課程、直播等多種內(nèi)容形式，并覆蓋了更為廣泛的垂直內(nèi)容領域。目前，知乎問答內(nèi)容已經(jīng) 包含了 19 個主要板塊、1000 多個垂直領域和 180 萬個細分話題。2021 年，消費、大眾科學、娛樂、教育、 科技互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)金融類內(nèi)容分別占據(jù)了知乎網(wǎng)頁瀏覽總量的 31%、22%、21%、8%、5%和 5%，充分體現(xiàn)了知 乎內(nèi)容的多元化特征。

知乎的問答內(nèi)容生態(tài)主要由創(chuàng)作者、普通用戶以及平臺構(gòu)成。創(chuàng)作者通過系統(tǒng)推薦或自主選擇問題進行回答， 產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而獲得精神上和經(jīng)濟上的激勵；普通用戶則可以瀏覽自己感興趣的內(nèi)容或提出新問題，并 與創(chuàng)作者進行良性互動，營造良好的社區(qū)氛圍；平臺則致力于扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者，激發(fā)用戶的創(chuàng)作意愿，并利 用積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并留存更多用戶。此外，普通用戶和創(chuàng)作者還能依據(jù)場景轉(zhuǎn)換身份，普通用戶在自身 專業(yè)領域進行回答就可以成為創(chuàng)作者，創(chuàng)作者在自己不熟悉或感興趣的領域瀏覽內(nèi)容時則成為了普通用戶。 在這一過程中，創(chuàng)作者、用戶和平臺進行了有效互動，形成了一個涵蓋廣泛垂直領域的多樣化的內(nèi)容生態(tài)。

知乎的問答內(nèi)容生態(tài)主要由創(chuàng)作者、普通用戶以及平臺構(gòu)成。創(chuàng)作者通過系統(tǒng)推薦或自主選擇問題進行回答， 產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而獲得精神上和經(jīng)濟上的激勵；普通用戶則可以瀏覽自己感興趣的內(nèi)容或提出新問題，并 與創(chuàng)作者進行良性互動，營造良好的社區(qū)氛圍；平臺則致力于扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者，激發(fā)用戶的創(chuàng)作意愿，并利 用積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并留存更多用戶。此外，普通用戶和創(chuàng)作者還能依據(jù)場景轉(zhuǎn)換身份，普通用戶在自身 專業(yè)領域進行回答就可以成為創(chuàng)作者，創(chuàng)作者在自己不熟悉或感興趣的領域瀏覽內(nèi)容時則成為了普通用戶。 在這一過程中，創(chuàng)作者、用戶和平臺進行了有效互動，形成了一個涵蓋廣泛垂直領域的多樣化的內(nèi)容生態(tài)。

在用戶方面，知乎已經(jīng)擁有了數(shù)量眾多、黏性較高的年輕用戶群體。截至 2021 年 12 月，知乎平均月活躍用 戶達到了 1 個億，其中 75%的月活躍用戶在 30 歲以下，且 48%的月活躍用戶位于一線或新一線城市。可見知 乎用戶以高線城市年輕群體為主。此外，現(xiàn)有用戶的興趣領域廣泛、互動活躍度較高，1 億月活用戶在社區(qū) 中的月度互動次數(shù)達到了 4.16 億次，眾多用戶通過關注、贊同、喜愛、收藏、評論、邀請回答等功能與創(chuàng) 作者和平臺進行了有效互動，形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到用戶反饋的生態(tài)循環(huán)。

在平臺方面，知乎平臺在扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者、吸引并留存用戶以及激發(fā)用戶創(chuàng)作意愿方面起到了一定的作用。 （1）知乎為創(chuàng)作者提供了流量和資金方面的支持，推出了多項創(chuàng)作者激勵活動；（2）在流量上，知乎從多 個維度對創(chuàng)作者進行綜合評分，為那些持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“領域深耕”創(chuàng)作者提供了針對性的流量扶持， 著力提升其問答內(nèi)容的曝光度；（3）在資金上，知乎則推出了多種變現(xiàn)手段和專項收益計劃，主要包括付費 咨詢、好物推薦、提供創(chuàng)作激勵金的“致知計劃”、將商業(yè)客戶與創(chuàng)作者進行匹配的“芝士平臺”等；

（4） 在用戶側(cè)，平臺則利用了全方位的綜合內(nèi)容吸引并留存用戶，知乎現(xiàn)存的全面而豐富的細分領域問答內(nèi)容能 夠滿足大部分潛在用戶的內(nèi)容需求，在用戶進入平臺后，知乎也會使用推薦算法向用戶推送具有“獲得感” 的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步滿足用戶需求，提升用戶留存率；（5）此外，知乎還致力于將普通用戶轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作 者，提供了創(chuàng)作工具、主題培訓和各類活動，鼓勵普通用戶分享知識、經(jīng)驗與見解。

2、鹽選專欄充實會員內(nèi)容庫

鹽選專欄是知乎會員專享內(nèi)容的主體，涵蓋了豐富的知識類和故事類內(nèi)容。知乎于 2019 年 8 月推出了鹽選 專欄功能，實現(xiàn)了鹽選會員服務體系的轉(zhuǎn)型升級。目前鹽選專欄包括了“鹽故事”和“鹽知識”兩大類型和 20 余個細分題材，能夠滿足用戶在文學閱讀、知識獲取、技能提升等方面的需求。知乎對于鹽選專欄質(zhì)量的 要求較高，知識類內(nèi)容需要提出新觀點或具有實操性，故事類內(nèi)容則需要具有人物飽滿、立意深刻、共鳴性 高等特點。在內(nèi)容形式方面，鹽選專欄則主要為中短篇內(nèi)容，并且依托于問題場景進行內(nèi)容分發(fā)，因此其通 常具有開頭直擊主題、結(jié)構(gòu)精巧、引人入勝的特征，相比于長篇內(nèi)容，這種內(nèi)容形式能夠更加迅速地吸引讀 者興趣，并顯著提升讀者的消費頻次。

鹽選專欄是由簽約鹽選作者創(chuàng)作，鹽選作者主要來源于用戶主動申請和平臺邀請。用戶可以在鹽選作者平臺 中投稿作品，也可以使用在知乎站內(nèi)發(fā)布的回答進行投稿，在通過審核后，用戶就可以成為鹽選簽約作者并 享受內(nèi)容收益分成。平臺也會主動向優(yōu)秀答主發(fā)布鹽選作者邀約，即邀請“故事”“小說”等垂直領域以及 一些“場景式”問題下的高贊答主成為鹽選作者，因而鹽選專欄也是優(yōu)秀答主在知乎實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的重要渠 道。隨著用戶需求和知乎內(nèi)容投入的不斷提升，鹽選專欄熱度持續(xù)增長，鹽選作者的粉絲量和分成收入也隨 之增加。2022 年知乎鹽選會員年度榜單中就包含了數(shù)篇千萬熱度的鹽選專欄和多位百萬粉絲量的鹽選作者， 這些優(yōu)秀作品和作者獲得了大量的平臺商廣資源及站外 KOL 推廣資源，一些頭部作品還獲得了影視改編、書 籍出版等全產(chǎn)業(yè)鏈衍生商業(yè)機會。

目前鹽選專欄內(nèi)容已經(jīng)獲得了廣泛用戶群體的青睞，推動了鹽選會員業(yè)務規(guī)模的持續(xù)增長。知乎還采用了免 費試看、限時優(yōu)惠等模式刺激了用戶消費，進一步提升了會員付費率。到 2022 年第三季度，知乎平均月付 費會員數(shù)已達 1090 萬人，同比增長 99.5%，在 MAU 中的滲透率也達到了 11.2%。長期來看，鹽選專欄內(nèi)容領 域的擴展和質(zhì)量的提升仍將持續(xù)推動鹽選會員規(guī)模的增長。

3、視頻內(nèi)容融入圖文社區(qū)

近年來，知乎緊跟視頻化浪潮，積極推進了視頻化戰(zhàn)略。2018 年知乎在首頁中加入“視頻”專區(qū)，并在 2019 年新增了視頻回答功能，逐漸將視頻內(nèi)容整合到原有的問答內(nèi)容生態(tài)之中。知乎招股書顯示，截至 2021 年 底，知乎平臺中的視頻內(nèi)容已經(jīng)達到 2280 萬則，視頻消費用戶在 DAU 中的滲透率也超過了 30%。在 2021 年 知乎新知大會中，知乎 CEO 周源指出視頻是知乎平臺增長最快的內(nèi)容形式，知乎社區(qū)中已經(jīng)涌現(xiàn)出了一大批 圖文+視頻的創(chuàng)作者。

在視頻內(nèi)容的培育方面，知乎為創(chuàng)作者提供了視頻拍攝、視頻上傳、視頻回答、圖文轉(zhuǎn)視頻等創(chuàng)作通道，并 著力推進了站內(nèi)圖文資源的視頻化。知乎平臺中積累了眾多優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容，這些內(nèi)容在轉(zhuǎn)化為視頻后也具 有較高的質(zhì)量，因而知乎采用了多種方式持續(xù)推進了站內(nèi)資源的視頻化。

（1）知乎首先于 2020 年上線了圖 文轉(zhuǎn)視頻工具，提供了自動配圖、一鍵配音、自動校準等功能，降低了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，為圖文創(chuàng)作者 的視頻化轉(zhuǎn)型提供了便利。（2）2021 年，知乎還推出了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，允許內(nèi)容創(chuàng)作者授權(quán)自己的原創(chuàng) 圖文內(nèi)容進入“可視化圖文庫”，使得其他視頻創(chuàng)作者可以引用這些內(nèi)容進行創(chuàng)作，這不僅加快了圖文內(nèi)容 向視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，還實現(xiàn)了圖文創(chuàng)作者與視頻創(chuàng)作者的雙向聯(lián)動，提升了視頻的曝光度。（3）此外，知乎 平臺也通過各類視頻創(chuàng)作活動，以資金支持、流量扶持等方式鼓勵視頻內(nèi)容創(chuàng)作，進一步豐富了視頻內(nèi)容的 供給。

從用戶和平臺發(fā)展的視角看，知乎的視頻內(nèi)容是對圖文內(nèi)容的一種輔助，在拓寬受眾群體、補齊平臺短板方 面具有一定的作用。一方面，視頻內(nèi)容與知乎傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容具有較強的互補性，視頻內(nèi)容在趣味性和生動 性方面優(yōu)于圖文內(nèi)容，圖文內(nèi)容則在信息密度和內(nèi)容深度方面更具優(yōu)勢，二者相結(jié)合就能夠吸引具有較大區(qū) 分度的用戶，能夠在拓寬平臺受眾群體方面起到一定的作用。另一方面，圖文消費仍然是知乎的主流消費形 式，部分知乎用戶對于視頻內(nèi)容的接受度不高，仍然專注于瀏覽圖文內(nèi)容。基于此，知乎對視頻化戰(zhàn)略進行了調(diào)整，使視頻內(nèi)容從一種獨立的內(nèi)容形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文社區(qū)的一部分。

2022 年 3 月，知乎將移動端首頁 的“視頻”入口改為了“想法”入口，將視頻內(nèi)容完全融入進了“想法”、“推薦”、“關注”等欄目中。長期 來看，知乎的視頻內(nèi)容能夠為平臺發(fā)展提供有效幫助，知乎能夠依靠優(yōu)質(zhì)的視頻化內(nèi)容、專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者 群體以及豐富的激勵機制，吸引更為廣泛的受眾群體，并通過將視頻內(nèi)容融入圖文社區(qū)，逐步提升原有用戶 對視頻內(nèi)容的接受度，進一步提高視頻內(nèi)容的滲透率。

4、課程內(nèi)容契合用戶畫像

2019 年以來，知乎持續(xù)布局職業(yè)教育賽道，推出了眾多職業(yè)教育課程，將職業(yè)教育視作“第二增長曲線”。 知乎在移動端上線了知學堂 APP，并在網(wǎng)頁端將原有的“學習專區(qū)”也升級為了“知學堂”，整合了職業(yè)教育 課程入口，推出了眾多高質(zhì)量的、系統(tǒng)性的視頻課程，為用戶提供了多元化的優(yōu)質(zhì)學習內(nèi)容。同時，知乎還 推出了專門面向 B 端用戶的“知學堂”企業(yè)版，能夠通過常規(guī)和定制化模式為企業(yè)提供包含課程體系搭建、 關鍵崗位培養(yǎng)、師資體系搭建、學習平臺建設的綜合性解決方案。

知乎通過收購、自營、聯(lián)運等多種手段實現(xiàn)了課程內(nèi)容的有效供給，推出了覆蓋考試考證、職業(yè)技能、興趣 技能等領域的優(yōu)質(zhì)課程。2021 年，知乎就先后收購了財經(jīng)會計在線培訓機構(gòu)“品職在線”和英語學習培訓機 構(gòu)“趴趴教育”。2022 年，知乎則成為了“一起公考”和“一起考教師”的主體公司“掌上園丁”的第一大 股東，完善了在職業(yè)教育方面的產(chǎn)品線，并上線了“學習”專區(qū)，與羅翔、胡彥斌、李沐、儲衛(wèi)民等行業(yè)名 師進行了深度合作，推出了涵蓋編程、法考、音樂、攝影、深度學習等多個領域的優(yōu)質(zhì)課程。

經(jīng)過了數(shù)年的 布局，知乎已經(jīng)構(gòu)建了較為完善的課程內(nèi)容生態(tài)。截至 2022 年底，知乎累計推出了 700 多門視頻課程，包含 了考試考證、職業(yè)技能、興趣技能和通識這四個課程大類，其中考試考證類課程包含了法考、教資、考研、 CPA 等熱門應試賽道，職業(yè)技能類課程覆蓋了編程語言、數(shù)據(jù)分析、辦公軟件、平面設計等技能提升領域，興 趣技能類課程則涵蓋了攝影、健身、音樂、寫作等興趣領域。

知乎用戶群體的基本特征和興趣點與職業(yè)教育課程業(yè)務十分契合。首先，知乎用戶具有年輕化、高學歷的特 征，這類群體處于高度自主汲取知識的階段，對于學歷考試、資質(zhì)考試以及職業(yè)技能提升有著較高的需求。 其次，知乎用戶對教育、學習和考試的關注度較高，其中“教育”是知乎關注量前十的熱門話題，瀏覽量超 過 400 億，討論數(shù)超過 3000 萬，“學習”“考研”“留學”等話題的瀏覽量也超過了 100 億。可見職業(yè)教育 業(yè)務與平臺屬性、用戶畫像和用戶關注點十分契合，用戶在職業(yè)教育課程方面具有較大的潛在需求。在當前 就業(yè)形勢日趨嚴峻的情況下，預計用戶對于職業(yè)教育內(nèi)容的需求也將進一步提升。