知乎業務布局表現如何？

CCS 與會員潛力突出，職業培訓第二曲線確立.

1. 廣告與會員奠定基本盤，職業培訓成為第二曲線

廣告與會員收入占比領先，職業培訓第二曲線清晰。2022年公司全 年收入 36.05 億元，同比+22%，營銷服務、會員收入、職業培訓、其他 收入為 19.6、12.3、2.5、1.7 億元，同比增長-8%、84%、442%、54%， 占比為 54%、34%、7%、5%，營銷服務及會員服務為最大收入來源，職 業培訓收入占比快速提升；23Q1，公司營銷服務、會員收入、職業培訓、 其他收入為3.92、4.55、1.07、0.40億元，同比-11.70%、+105.16%、+170.58%、 +6.35%，會員服務和職業培訓業務呈現高速增長態勢，其中職業培訓收 入自 22Q1 單獨披露至今收入已提升至 10.76%，有望成為公司商業化第 二增長曲線。

2. 營銷服務矩陣豐富，CCS 實現高效轉化潛力突出

營銷服務產品矩陣豐富，CCS打造高質量內容高效轉化。公司的營 銷服務包含內容商業解決方案（CCS）及廣告收入，其中 CCS 通過“知 +互選工具”、“知+自選工具”和“知任務平臺”等多種產品形式，實現 了用戶鏈路層面全覆蓋，賦能內容創作。目前，整體商業內容解決服務 主要采用 CPC 模式收費。CCS 旗下“芝士平臺”連接知乎社區、內容創 作者和商業客戶，提供面向頭部核心創作者的多層次賦能和面向中腰部 創作者的專項培訓，打造出高度商業化的多元化專業內容創作者生態， 已經擁有超過 10,000 個頭部創作者和 370 萬活躍創作者，覆蓋 37 個垂 直領域，提供圖文回答、文章、視頻、圓桌、專題、線下活動等多樣化 內容合作形式；此外，另一款產品“吐司平臺”通過“熱門問題推薦”、 “熱詞搜索”以及“我的收藏”等三種模塊，利用官方數據提供人群畫 像功能，實現快速篩選營銷熱門主題，協助營銷內容的快速創作。內容 商業結局方案特色在于通過 “知+”算法機制，快速定位目標用戶畫像， 匹配用戶群體，提高內容價值和曝光效率，從而實現高轉化率，疊加綜 合使用不同的推薦模式，進一步推高合作內容的曝光效率。

另一方面，知乎廣告服務產品矩陣成熟，廣告產品涵蓋包括開屏廣 告、信息流廣告、內容評論頁廣告、視頻流廣告和游戲預約，其中 70% 的消費發生在信息流廣告中。按照轉化目標和不同需求，廣告主可以選 擇 CPM、CPC、oCPC 等不同出價方式，實現合理的收費模式。結合平 臺大數據和人工智能技術，知乎幫助廣告主實現精準投放，同時信息流 資源鏈路平臺的完善會根據基礎定向和個性化定向，精準定位消費者， 提高終端用戶的消費轉化率，實現廣告投放的效率和效果的提升。

營銷服務收入受宏觀影響承壓，CCS收入仍具增長潛力。2020年2022 年，營銷服務收入分別為 9.79、21.34、19.55 億元，同比+69.37%、 118.04%、-8.36%，22 年營銷服務受疫情沖擊、宏觀疲軟與廣告需求低 迷影響而下滑；23Q1，公司營銷服務收入 3.92 億元，同比-11.70%，收 入跌幅較四季度環比明顯收窄，得益于廣告行業需求平穩復蘇。 拆分來看，2022 年廣告服務、商業解決方案收入分別為 9.26、10.30 億元，同比-20.21%、+5.77%，收入占比 26.96%、29.99%，其中單用戶 CCS 收入達到 10.16 元，高于單 MAU 廣告收入；22Q4 廣告服務、商 業解決方案收入同比-34.44%、-18.95%，收入占比 22.79%、27.39%，單 用戶 CCS 收入為 2.56 元，同比下降 16.86%，商業解決方案仍然保持 高于廣告服務的增速，一方面知乎將營銷服務重心側重于商業解決方案， 而 CCS 亦展現更高的營銷效率及廣告價值，隨著宏觀環境回暖、線上廣 告大盤復蘇與內容供給豐富下 CCS 仍具備較高的增長潛力。

3. 會員體系日益完善，付費滲透驅動會員服務高增

會員服務持續升級，會員體系完善權益日趨豐富。2018 年 3月，知 乎正式推出首個付費會員體系，整合此前推出的付費問答的“值乎”、線 上講座“知乎 live”、付費書籍內容“知乎讀書會”、專業化課程體系“私 家課”等多元化學習場景的產品，通過高質量內容服務體系平臺吸引消 費者。2019 年 3 月，知乎付費會員服務正式升級為“鹽選會員”，目前 知乎鹽選會員能夠享受鹽選專欄、精選 Live 講座、萬本好書、國內外雜 志期刊，海量論文和豐富心理測試等六大模塊，100w+優質內容，提升 會員知識獲得感，享受屏蔽關鍵詞、評論發圖、動態置頂、專屬客服共 七大特權，滿足個性化表達和提升內容閱讀體驗感；2023 年 5 月，知乎 推出“鹽言故事 APP”，將幫助知乎吸引更多社區以外的會員用戶，助力 會員收入的增長。知乎通過算法將故事專欄推送至下一個回答欄目內， 使泛娛樂內容吸引大眾化用戶加入付費會員體系中。小說、故事等高閱 讀性內容提升用戶粘性與付費會員規模，專業性問答、交互式心理測試、 期刊論文提升會員用戶的獲得感，共同促進會員滲透率提升。目前，知 乎鹽選會員定價 238 元/年，連續包年會員 198 元/年，同時推出月卡、季 卡選項與“首充優惠”、“鹽選青春卡”等優惠活動，會員權益不斷豐富 亦吸引更多用戶付費訂閱。

付費滲透驅動會員收入增長，會員服務潛力突出。2022年知乎會員 服務收入 12.31 億元，同比+84.11%，連續 3 年保持高速增長，訂閱會員 數 9.8 萬人，付費率 9.67%，ARPPU 125.59 元/人，ARPPU 受官方天貓、京東渠道會員促銷影響環比穩定，付費率同比提升帶動會員服務收入增 長。23Q1 知乎實現會員服務收入 4.55 億元，同比+105.16%，增速環比 進一步抬升，其中月訂閱會員達到 1490 萬，同比+116%，付費率提升至 14.6%，ARPPU 30.52 元/人，依托用戶覆蓋率提升與會員服務價值深化 驅動會員數及會員收入再次實現高速增長，未來會員服務收入有望在會 員數及 ARPPU 雙輪驅動下持續提升。

4. 職業教育雙線并舉，第二增長曲線可期

融合職業教育業務戰略，自營和并購雙管齊下。公司其他收入包括 職業培訓業務、自營電商業務等。其中，職業培訓業務最早自 2019 年開 始探索，2021 年，公司推出了“產品練習生”APP，并陸續收購品質教 育、趴趴教育，完善考培教育布局；2022 年，知乎上線了成人職業教育 APP“知學堂”，同時收購了教師備考服務平臺“一起考教師”；2023 年 至今進一步收購 MBA 考試培訓頭部機構 MBA 大師，通過建立職業教 育中臺打通自營+并購的教育產品體系，并持續推出高品質的教育課程， 推動職業教育產品體系不斷完善。截至目前，知乎通過自營+收購已經完 成了三個教育類別的初步布局，疊加知乎內容社區天然具備強烈的知識 學習和知識付費需求，職業培訓有望成為公司的下一個藍海。

知+體系與電商業務聯動，實現長期復利新消費模式。其他業務方 面，知乎自營電商業務依托“種草”實現長期復利新消費模式，強化用戶與產品溝通。通過種草內容的鋪設和各家平臺促銷節點的營銷內容、 帶貨內容篇數等方式提供新型營銷服務并匹配各內容鋪設，知乎實現了 由品牌認知、營銷推廣個平臺的促銷節點營銷內容鋪設。同時，知乎推 出電商消費轉化組成的全鏈路營銷模式。同時，“小藍星榜單”、“知乎眾 測”，提高用戶信任感，知乎推出“小藍星榜單”、“知乎眾測”，增強為電 商平臺持續引流。2021 年 618 大促，知乎聯合京東通過“問答市集”用回 答開出近 200 萬家店，“問答市集”取得了巨大成功，截至 9 月 30 日帶貨 內容總瀏覽量破 11 億次，總訂單量同比增長+124%，GMV 同比增長 125%，每單均價近 700 元。

職業教育成長迅猛，增長潛力持續展現。公司原其他業務收入包含 職業培訓及其他業務，職業教育自 22Q1 開始單獨披露，其他業務主要 包含電商服務及其他衍生品銷售。2022 年，公司實現職業教育收入 2.48 億元，同比+447.19%，其他業務收入 1. 69 億元，同比+8.61%；23Q1， 知乎職業培訓收入達到 1.07 億元，同比+170.58%，其他業務收入 40.32 億元，同比+6.35%，收入占比分別為 10.76%、4.06%，職業教育課程體 系不斷完善下月均用戶支出高速增長，驅動職業教育收入占比快速提升， 未來職業教育收入占比有望持續攀升。