白電銷售規模、價格及格局分析

內外銷穩健增長。

1.白電規模：2025年預計內銷保持相對穩定的狀態

若國補從2025Q1末開始延續，則參考2024年的情況預計2025年主要品類內銷量規模同比仍有望實現穩中有增。 我們根據產業在線、奧維云網等對各品類銷量變化的監測得到國補的拉動力，同時根據歷史情況對2025年的內生需求（假設無國補） 做假設，即得出2025年主要白電品類的銷售情況變化曲線。 空調：由于Q4歷年波動并不明顯，取2023和2019年同期均值作為2024年內生需求，而根據產業在線的排產預測即可推導出Q4國補 對空調的拉動，預計Q4拉動為21%（約352萬臺）。而2025年的內生需求假設在竣工負面影響和消費復蘇正面帶動下與2024年相比 維持穩定，若國補2025Q1延續且拉動力度與2024年相當，則預計2025年空調實際內銷量同比+3%，呈現出兩頭低、中間高的特點。冰洗：針對國補拉動力的測算同理，而竣工對冰洗的影響略小于空調，因此假設冰洗內生在上半年保持0%增速、下半年實現約2% 的低增速，則疊加國補預計冰箱、洗衣機2025年銷量增速均為3%。

2024年各品類外銷都表現得相對強勢。盡管2023年在低基數下已經表現出強勁增長，但2024年出口依然保持了韌性， 預計2024年空調、冰箱、洗衣機出口量同比增長37%、19%、16%。分品類來看： ? 空調：由東南亞、拉美貢獻高增速，而美國增速也從7月起在高溫天氣、消費回暖等促進下增速提升 ? 冰箱：美國帶來主要貢獻，拉美預計在內生增長和北美需求拉動下同樣實現高增 ? 洗衣機：洗衣機各區域的出口額相對平均，而增速則主要由歐洲、拉美和東南亞貢獻 ? 展望2025年，新興市場預計仍延續相對較好的需求增速，同時部分區域的供應鏈轉移或對國內出口增速有擾動，但這 對于本土化供應鏈布局的龍頭來說更有利于擴大自身優勢；而發達經濟體中，美國家電庫銷比已處于歷史較低水平， 成屋交易也隨著降息出現了筑底跡象，以半年到一年的傳導周期來看，預計2025年的家電類消費跌幅有望小于2024年 （即2024年成屋交易跌幅小于2023年）。

2.白電價格：國補帶動結構升級，對好產品的需求并未減弱

盡管2024H1行業面臨消費不振帶來的均價下行壓力，但國補的出臺依然有效拉動了整體產品結構的向上升級。奧維 口徑空/冰/洗從第35周（8月26日）起均價開始呈現上升態勢。 重要的是從產品結構來看，除了一級能效外，空調的新風、冰箱的平嵌和洗衣機的烘干增速顯著被拉動，即國補不 僅提升了消費者的支出意愿，更有效提升了創新品類的滲透率和消費者認知。 展望來看，我們認為2025年的白電各品類均價仍有望穩中向上。一方面考慮到創新品類的消費者認知和滲透率在國補 拉動下仍有提升，另一方面我們觀察到，國補落地以來，各品類的均價增長（奧維口徑）整體仍小于國補15%-20%的 補貼力度，即消費者預算在有國補的情況下仍有所下降，這也反映出了2024年支出能力仍處于相對較弱的水平，因此 若2025年整體消費力企穩復蘇，則支出意愿也有望在低基數下實現進一步增長。

3.白電格局：國補使內銷的馬太效應重新顯現

國補使內銷的馬太效應重新顯現

空調：2024年內銷方面，美的保持優勢，而24H1以小米、奧克斯等低價+線上策略為主的品牌份額顯著提升，但隨著 國補的逐步落地，頭部品牌重新獲得了份額優勢。 冰箱：整體格局相對穩定，同樣地，從8月起國補逐步推廣后頭部品牌的優勢有所擴大。 洗衣機：海爾依然保持領先地位，但24H1同樣受到其他中小品牌低價競爭銷量份額呈現此消彼長的走勢，但Q3起海爾 份額基本穩住，同時美的份額則整體處于波動上行狀態。 展望2025年，白電行業大盤如前所述整體處于平穩有增、但增量不大的狀態，因此行業仍或保持較為激烈的競爭狀態， 但消費力若在低基數基礎上回升，則價格帶相對較高的頭部品牌有望更加受益，而國補的大概率持續則有望進一步強 化頭部品牌的馬太效應，因此中小品牌在2024年通過壓縮價格帶來的沖擊有望在2025年被削弱。

外銷格局保持穩定，龍頭占優

空調：保持美的一超多強的狀態，2024Q3起外銷份額的變動我們預計主要由于拉美、東南亞等需求提升而美的具備本 土化產能布局，因此出口份額經歷一定波動。而TCL和格力仍保持行業第二梯隊的穩定水平。 ? 冰箱：奧馬保持行業第一，行業TOP5的出口份額基本保持穩定。 ? 洗衣機：海爾和美的保持行業龍頭地位且份額整體維穩。 ? 展望2025年，我們預計發達市場和新興市場的出口格局或與海外的分化需求相關，具體來看： ? 發達國家：龍頭較為強勢的份額仍有望維持，一方面規模優勢仍在，另一方面考慮到海外地緣政治和外貿政策等影響，龍頭的本土 化供應鏈布局更有利于應對風險，因此盡管可能會看到國內出口份額出現波動，但波動更可能來自于產能向海外的轉移； ? 新興市場：由于市場增速更快且產品結構或較發達市場變化更大，因此預計競爭情況或更劇烈，盡管傳統龍頭仍具備規模優勢，但 部分細分市場同樣有望成為二三線廠商提升份額的切入點。