現制茶飲發展歷程、目標市場要素與企業模式分析

現制飲品行業持續更新迭代，從奶茶粉到鮮果茶，從消費升級到真實價值。

現制飲品指的是在銷售現場根據消費者的需求即時制作并直接供應給消費者飲用的飲料，特點在于其新鮮度、可定制性和即買即飲的便利性。現制茶飲行業：從植脂末茶粉到真茶鮮奶鮮果，從消費升級到回歸真實價值。從產品迭代路徑看，20世紀 90 年代是現制茶飲的萌芽期，產品早期以植脂末、茶粉調制的“無茶無奶”形態為主；伴隨著行業連鎖化提升，產品逐步迭代為“真茶、鮮奶、鮮果”的健康化配方，以作為對消費需求健康化的響應。從產品價格變化看，與產品迭代相對應，2005-2021 年間茶飲杯均價格穩步抬升，過程中更是出現以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌。2023 年以來，國內消費市場趨于理性，部分高端品牌發展受阻、行業加盟進展加速，現制茶飲行業也逐漸回歸高性價比為主的真實需求。

1980-2005 年：茶飲行業誕生，以茶粉調配、校園周邊店為主。1990 年代，快可立以加盟模式加速珍珠奶茶的跨區域傳播，通過自動封口機、標準化操作流程與中央廚房供應體系，快可立成為首個大型茶飲連鎖品牌。與此同時，“避風塘”、“七杯茶”等品牌涌現。首批風靡的茶飲連鎖品牌主打茶粉與植脂末調配的平價飲品，以學生群體為核心客群，門店密集分布于校園周邊，形成“5 元時代”的消費基礎。2006-2015 年：產品進入真茶湯時代，消費客群也更為寬泛。2006 年后，CoCo 都可、快樂檸檬等品牌崛起，推動茶飲進入真茶湯+鮮奶時代。新一輪茶飲品牌價格帶明顯提升，達到10-20 元。同時門店也逐步開進商圈寫字樓，目標客群擴展至白領與年輕消費者。 2016-2020 年：鮮果茶時代與“高端化”敘事。2016 年，奈雪的茶與喜茶紛紛推出招牌鮮果茶產品，二者核心單品“霸氣楊梅”“滿杯西柚”推動鮮果茶從邊緣品類躍升為主流。同期，茶顏悅色憑借“中茶西做”的差異化國風定位和相對高性價比的產品，迅速擴大品牌聲量，同時由于彼時其僅聚焦于長沙市場，產品供給的稀缺性進一步擴大產品討論熱度。總體而言，此階段行業呈現“高端化”及“網紅化”特征，果茶品類有單杯價格一舉突破 30 元，常有現制茶飲店排隊時間長達數小時。2021 年-至今：回歸真實價值與健康需求。高價茶飲品牌擴張遇阻，行業需求回歸真實價值。過去高價茶飲品牌聲量雖大，但就規模而言在現制茶飲消費市場仍偏小眾，且存在門店下沉的難題。在此背景下2022 年以喜茶為代表的高端茶飲宣布降價，主流產品價格全面降至 30 元以內。另一方面期間內平價現制茶飲品牌蜜雪冰城憑借自有 IP 和親民的價格出圈，古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌逐步形成中價鮮果茶新勢能，霸王茶姬主打高端的原葉輕乳茶定價也約在 17-22 元區間，總體而言，茶飲行業回歸真實需求主導。

縱觀全球大型連鎖餐飲品牌，規模靠前的企業多為漢堡、三明治、披薩、TACO 等西式快餐，還有星巴克這樣的咖啡公司，這些餐飲品類具有口味的普適性、供應鏈可控、標準化運營和高性價比消費等特征。現制茶飲起源于中國臺灣，發展于中國，其品類特性符合全球化特征未來有希望進一步拓展至海外市場。

（1）口味的普適性。西式快餐憑借其高熱量、簡單而強烈的口味特點，以及其便捷性和價格親民滿足了全球消費者的需求，咖啡則具有豐富的風味層次，包括苦味、酸味、甜味和香氣，能夠滿足不同消費者的口味偏好，亦具有功能性和成癮性，生理上提神醒腦、心理上依賴成為消費者飲用咖啡的主要原因，飲用年限越久咖啡需求量越大。奶茶和冰淇淋在口味上以奶香、果香、茶香、甜和冰爽為特點，同樣深受全球消費者喜愛。此外，一杯奶茶具有 20-30mg/100ml 的咖啡因，同時伴有 20-40mg/100ml 的茶多酚，能夠調節咖啡因的吸收，延長提神作用，尤其在霸王茶姬使用了原葉茶萃取技術后，一杯鮮奶茶的咖啡因和茶多酚含量不亞于咖啡，具有較強的成癮性。

茶飲承載的東方文化的影響力增強和“中國潮流”帶來的文化優勢，也是推動茶飲品牌走向國際市場的重要原因。茶飲作為中華文化輸出的代表之一，具有五千年以上的歷史，在東亞文化圈中具有較強的影響力的同時，產品本身也具備較強的包容性，例如奶茶、茶咖、果茶等多元融合產品更易增強茶飲在全球市場的接受度。由于東南亞地區國家氣候較為炎熱、飲品需求旺盛且文化認可度及消費習慣較為接近，目前來看，日本、韓國、新加坡、越南等東亞經濟文化圈國家有望成為國內茶飲出海的第一站。

（2）供應鏈可控。全球連鎖餐飲的供應鏈管理是其成功運營和擴展的最關鍵因素，為了保證口味上的一致性，以及應對海外市場的競爭，出海餐飲的供應鏈需要實現標準化、穩定性、高效物流和規模經濟。茶飲冰淇淋的原材料主要包括糖漿、奶、茶葉、冰淇淋粉、水果和小料，除了水果的存儲條件和保質期較為嚴苛，其他商品均為常溫長保質期的商品，降低了長途運輸的難度和成本，也便于庫存管理，為全球化配送提供可能。而水果等短保產品，則可以本地化采購，減少運輸成本和時間。

（3）標準化運營。與其他餐飲業態的對比，茶飲在全球擴展中具有更大的靈活性和適應性。中餐制作復雜且不易標準化，小吃類雖然標準化成功，但在適應本地口味方面有限。茶飲品牌能夠根據地區需求調整，尤其在年輕人健康趨勢明顯的市場更具優勢，茶飲品牌的文化輸出和靈活本土化創新使其在全球擴張中展現出獨特優勢。 奶茶連鎖店因其產品結構簡單、制作流程可復制性強、原料易于標準化、設備自動化程度高以及供應鏈管理簡單等優勢，相比其他餐飲業態更容易實現標準化運營。這種標準化不僅提高了運營效率，還支持了品牌的快速擴展和市場競爭力的提升。奶茶的制作過程通常包括沖泡茶底、添加配料、混合攪拌等步驟，這些步驟可以通過設備自動化或標準化操作完成，標準化的制作流程確保了產品的一致性和高效性，降低了人為操作帶來的誤差。

（4）高性價比消費。國際連鎖餐飲品牌的客單價集中在 25 元至 34 元之間，約為人均月可支配收入的1%，約等于日食品支出金額，目前國際絕大多數發展中國家的人均可支配收入在 2000-5000 美元，客單價在5 美元以下的小吃、快餐、飲品更能夠適應不同市場的消費能力，制定靈活的定價策略和本地化調整。現制茶飲作為一種可選的飲品消費需求，消費水平應與當地居民的經濟水平息息相關(歐美、日本等發達國家人均飲品消費量遠高于經濟能力較弱的東南亞各國)。不同于歐洲、北美等發達國家在飲品消費更注重于“健康、個性、新鮮”等消費趨勢，東南亞茶飲消費更注重高性價比、衛生安全等要素，這也是歐美飲品出海品牌多屬于中高端定位，而東南亞茶飲出海多為低價品牌的原因。

蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道是加盟模式為主，奈雪的茶是直營模式為主。按總門店數量計，加盟模式門店擴張超過直營模式，蜜雪冰城 24Q3 期末以全球超 4 萬 5 千家的門店數量遙遙領先，而其中僅有 20 家門店為直營門店，占比低于萬分之五，而古茗、滬上阿姨、茶百道的直營門店占比也低于0.5%。另一方面，以直營門店為主的奈雪的茶門店數量僅有接近 2000 家，大幅落后于加盟門店模式。加盟模式與直營模式是兩類不同企業。加盟模式下，加盟商一般會被要求向品牌采購現制茶飲的各類材料，因此對品牌而言收入主要來源為供應鏈業務，即向加盟門店出售奶茶制作食材以及物料，因此加盟模式企業更像食品生產與供應鏈企業。而直營模式是加盟模式的下游，其收入核心來源是門店運營。

加盟模式追求更高門店數量規模，原因是背后存在規模經濟。如果把茶飲產業鏈簡單拆分，主要有四大環節。第一，原材料的采購，包括水果、乳制品等；第二，茶飲原料加工生產。將上游采購的原材料加工生產為可以向加盟商銷售的茶飲原料（各類原料以及珍珠、芋泥等）。第三，倉儲物流，通過倉儲物流將茶飲原料送至下游門店。第四，茶飲門店運營。其中，加盟模式主要側重于前三個環節，而直營模式側重于最后一個環節。加盟模式下，較快鋪開門店數量，可以實現前三個環節的規模化，并最終降低前三個環節的成本，實現規模經濟。產業鏈的規模經濟最終可以傳導到終端產品價格，這可以部分解釋蜜雪冰城門店數量最多，但卻可以實現低價產品路線的邏輯。