家居行業品類與消費需求分析

地產后周期的耐用消費品。

1. 家居：耐用消費品，需求穩定增長

狹義家居主要指家具產品制造，2023 年行業規模超 6000 億元。家居行業品類眾多， 廣義上的家居消費涵蓋家電、家具、家紡、家裝等多個領域，而狹義上的家居主要指家具 產品，隨著城鎮化率和人均居住面積的提升，家具等住宅剛需產品滲透率不斷提升，需求 也迎來長足增長。家具行業產業鏈上游為原材料供應環節，主要包括木材、皮革、金屬、 塑料、玻璃、海綿等，產業鏈中游為家具制造業，從品類維度主要分為衣柜、櫥柜、沙發、 床墊等細分賽道，產業鏈下游為家具銷售環節，銷售渠道包括家居賣場、建材市場、購物 中心、電商、整裝/裝修公司、小區物業合作樣板房等。根據國家統計局，2024 年家具制 造業收入達到 6772 億元，2011-2024 年復合增速達 5.0%，家具制造業利潤總額 372 億 元，2011-2024 年復合增速達 6.1%。

從生產流程來看，家居產品主要可以分為成品家居和定制家居。 成品家居一般指已經制作好的家具，消費者無法改變家具的外觀、尺寸或格局，只能 直接到場選購，軟體家居（沙發、床墊等）、實木家具、金屬家具都屬于成品家居，而定 制家居是可根據消費者的房型定制，專門量身定做的產品，一般成交流程為，消費者進店 確定初步意向后，經銷商派人上門量尺，然后由消費者和設計師共同確定好設計圖，等消 費者下單以后，將設計圖傳到定制家居企業的工廠，工廠再依單進行定制化生產。定制家 居主要為木質家具里的人造板類家具，包括衣柜、櫥柜等。

從賽道對比來看，定制家居服務屬性重，位于產業鏈更前端：①新房占比高，對地產 上游傳導的敏感性高；②渠道更為分化，頭部企業布局大宗、整裝、拎包等新興渠道，把 握新渠道紅利的企業有望體現增長 Alpha；③流量入口更靠前，更容易為新品類導流，定 制企業率先推出整家套餐，包括櫥衣定制、軟體家居配套產品等。 成品家居（軟體家居為主）產品標準化程度高：①受益于存量翻新需求崛起，平滑地 產周期屬性；②生產制造端規模效應更為顯著，渠道結構穩定，有利于行業集中。 近年來，隨著消費者偏好一站式解決方案的趨勢盛行，家居企業多品類、多渠道發展， 品類邊界逐漸弱化，歐派家居、顧家家居、索菲亞等家居企業逐漸向全品類大家居方向發 展。

自主品牌：基于銷售渠道劃分，線下渠道分為品牌直營店、經銷店等，近年來電商、 整裝、拎包等渠道占比逐漸提升；以及對接地產商的大宗業務渠道等。 線下渠道門店主要開設在居然之家、紅星美凱龍等家居賣場、建材市場以及臨街店。 通常總部所在城市采取直營模式，作為戰略試點和品牌形象展示的橋頭堡，全國其他區域 則以經銷模式為主，輕資產模式助力渠道快速拓展。 電商、拎包、整裝等新興渠道逐漸興起。1）電商：軟體家居（沙發、床墊等）由于 產品標準化程度較高，電商模式發展較快；定制家居（衣柜、櫥柜）依賴線下量尺、設計、 安裝；電商以引流作用為主，無法形成交易閉環。2）整裝：由于定制和硬裝（天花板、 地板、墻面等裝修）相關性高，因此整裝渠道（合作裝修公司）快速興起。此外，3）小 區樣板房（拎包渠道）由于流量入口更加前置，成為家居企業日漸重要的補充銷售渠道。 大宗渠道：從精裝房的家具配套率來看，根據奧維云網，定制櫥柜、木門、衛浴產品 接近 100%配套，但定制衣柜配套率較低，軟體家居配套率更低，因此定制櫥柜企業的大 宗渠道收入占比相對較高。

貼牌銷售（代工）： 家具行業的貼牌銷售模式可以分為 ODM 與 OEM 兩種，其中：ODM 是指家具廠家根 據市場需求或客戶委托進行產品的設計研發，并根據客戶訂單組織生產，生產的產品以客 戶的品牌對外銷售的一種生產方式。ODM 廠商不僅負責生產加工，而且負責設計研發； OEM 是指家具廠商完全根據客戶給定的設計與需求進行生產，產品的設計研發方案完全由客戶提供，OEM 廠商僅承擔加工制造任務，OEM 廠商生產的產品同樣以客戶的品牌對 外銷售。

2.家居處于地產后周期，存量需求占比不斷提升

家居消費處于地產鏈后端，與家電、建材等品類位置接近，需求一是來源于新房的毛 坯房、精裝房，二是來源于存量房的二手房交易后重裝、存量翻新。

新房仍為家居消費主要需求來源，精裝房滲透率放緩后，零售重要性再度提升。家居 產品大多在交房后采購，通常滯后竣工 6-9 個月，因此家居消費與竣工呈現較高的擬合度； 但在 2018 年以前，家居同時享受滲透率提升和消費升級邏輯，增速明顯高于竣工表現，2018 年以后家居滲透率逐漸達到瓶頸，增速與竣工相關性提升。此外，部分家居品類與 硬裝相關性高，如櫥柜、木門、衛浴等，精裝房配套率高，這些品類通過精裝大宗渠道實 現的銷售通常領先竣工 1-2 個月，精裝滲透率在 2016-2019 年快速提升，但 2020 年往后 因房企資金鏈問題，精裝渠道滲透率提升明顯放緩，家居企業零售渠道重要性再度提升。 2024Q4 以來，受益家居國補，家具零售改善明顯，消費屬性強于地產后周期屬性。 存量需求占比持續提升，平滑地產周期影響。相較于新房，二手房并不受到地產供給 端的約束，直接反應終端需求的變化，且二手房價格回調較多，地產止跌回穩預期支撐下， 二手房迎來率先修復：根據克而瑞統計，35 個重點城市 2024 年全年累計成交面積約 22695 萬平方米，累計同比增長 6%。根據 2024 年國民經濟和社會發展統計公報顯示， 2024 年二手房網簽面積 7.18 億平，同比增長 1.3%，占銷售面積比例達 42.4%，較 2023 年提升 3.6pct。