嗶哩嗶哩各業務布局進展如何？

游戲、增值服務、廣告與 IP 衍生品全面發力，商業 化進程加速。

1. 游戲玩家首選的視頻社區，運營和分發能力突出

移動游戲業務展現長線生命力，收入保持強勁增長。移動游戲業務 24 年收 入 56 億元，同比+40%；25Q1 收入 17 億元，同比+76%。這一增長主要得 益于《三國：謀定天下》持續的強勁表現，以及《命運-冠位指定》（《FGO》）、 《碧藍航線》等長青游戲的長線生命力。25Q1 游戲相關內容是嗶哩嗶哩最 受歡迎的 PUGV 品類和最受歡迎的直播品類，超 40%的用戶觀看游戲相關 PUGV 或直播內容。

獨代、聯運與自研并行，運營與分發能力強大。嗶哩嗶哩的游戲業務包括獨 家代理游戲、聯合運營游戲與自主研發游戲。目前，嗶哩嗶哩自主研發和代 理發行面向海內外、多平臺、多品類的多款精品游戲，聯合運營累計上千款 游戲作品。一方面，《三謀》、《FGO》、《碧藍航線》等游戲的持續強勁 表現展現了嗶哩嗶哩獲得市場認可的長線 IP 運營能力；另一方面，嗶哩嗶 哩不斷優化的廣告能力也進一步強化了其游戲分發能力。 品類年輕化是長期機會，長線運營培養用戶心智。品類年輕化是嗶哩嗶哩 目前游戲業務的主要思路，聚焦 Z+世代的游戲價值觀和世界觀，《三謀》 的亮眼表現正是品類年輕化的成功案例。

爆款 SLG 游戲《三謀》，正發展為一款具有持久吸引力的長周期游戲。嗶 哩嗶哩 24 年 6 月推出首款策略游戲《三謀》，迅速在 SLG 市場中躋身頭 部。公司對《三謀》的長線運營充滿信心，CEO 陳睿在 25Q1 財報電話會表 示，目前《三謀》的日活躍用戶數、付費率及每用戶平均收入均處于行業頂 尖水平，其商業周期目標至少是五年。“賽季制”是《三謀》長線運營的重 要手段之一，上線至今《三謀》推出了 8 個賽季劇本，每逢推出新賽季總能 沖上國內 iOS 暢銷榜前 3 名，S7 賽季首日用戶達到 25 年新高。此外，與嗶 哩嗶哩游戲社區聯動協同對《三謀》在新用戶傳播和老用戶留存中起到了很 好的作用，如 PDD、萬人敵和《三謀》的聯合活動、虛擬主播入駐等。 《碧藍航線》與《FGO》運營穩健，持續打造長青游戲。25 年是《碧藍航 線》運營的第 8 年，《FGO》運營的第 9 年，兩者持續穩定貢獻收入，展現 了公司在高質量游戲長期運營方面的決心與實力。 游戲儲備釋放潛力，持續探索新品類、新機會。公司計劃于 25 年底推出《三 謀》繁體中文版，主打港澳臺用戶，并打算將《三謀》擴展到多個設備上。 24Q4 嗶哩嗶哩推出了《三謀》PC 版本，吸引了眾多 PC 用戶。下一步，公 司計劃將這款游戲帶到小游戲平臺上，以吸引更多新用戶。此外，公司已有 4-5 款新游戲做好了準備，正在等待版號。

股權投資綁定優質游戲，積極布局游戲產業鏈。嗶哩嗶哩投資了多家游戲 研發商，包括心動公司、光焰網絡、浙江華娛、游戲谷等。這些公司推出了 如《悠久之樹》、《三國：謀定天下》、《英雄之門》等多款熱門游戲，覆 蓋多種游戲類型，滿足不同用戶的需求。通過對游戲研發商的股權綁定，公 司能夠持續發行優質游戲，并更好地整合資源，提升自身研發能力。

2. 精品內容推動用戶付費，大會員與直播業務拓展變現機會

增值服務業務豐富，收入不斷增長。自 2021 年起，嗶哩嗶哩增值服務收入 超過移動游戲收入，成為嗶哩嗶哩最主要的收入來源。2024 年嗶哩嗶哩增 值服務收入 110 億元，同比增長 11%；2025Q1 增值服務收入 28 億元，同 比增長 11%。增值服務內容主要包括直播付費、大會員訂閱、充電計劃等。

大會員特權豐富，用戶粘性高。嗶哩嗶哩會員包括正式會員與大會員。成為 正式會員，用戶需要參加并通過社區入學考試，其中包括 100 道問題，涵蓋 社區禮儀和各種興趣話題；大會員則需付費訂閱。成為大會員后，用戶可免 費觀看付費內容，半價購買付費點播內容，還可在試聽、身份與裝扮上享受 特權。截至 25Q1，嗶哩嗶哩大會員數超 2350 萬人，其中超 80%為年度訂 閱或自動續費套餐用戶，大會員滲透率達 6.4%。

直播是嗶哩嗶哩視頻服務的自然延伸，活躍主播與收入穩健增長。在這種 模式下，用戶能夠進行實時交流互動，并與各種內容品類及用戶興趣相結合。 通過 PUGV 積累粉絲的 UP 主，可以通過直播互動進一步鞏固與粉絲的關系。許多主播也是嗶哩嗶哩的原生 PUGV 內容創作者。23Q2 公司增值服務 業務收入同比增長 9%，其中直播業務收入同比增長 32%，月度活躍主播數 量同比增長 15%。2023 年嗶哩嗶哩超 300 萬內容創作者獲得收入，其中超 180 萬內容創作者通過直播獲得收益。 多元直播內容，廣泛覆蓋興趣圈層。游戲是嗶哩嗶哩最受歡迎的直播內容。 此外，嗶哩嗶哩還提供娛樂直播，包括音頻相關直播（主播唱歌或就各種主 題與觀眾聊天）、虛擬主播直播及其他直播。公司通過持續豐富的直播內容， 為用戶提供互動式體驗，從而提高用戶滲透率。

“大航海”模式打造差異化直播生態，提升付費轉化。嗶哩嗶哩的“大航海” 模式相當于主播的付費 VIP，有艦長、提督、總督三個等級，目前每月價格 分別為 198 元/ 1998 元/ 19998 元，連續包月或續費享受折扣優惠，用戶購 買“船票”后可以獲取特殊標識與部分特權。當大航海艦隊人數達到 100 人、 1000 人、10000 人時，會達成百人、千人、萬人艦隊成就，主播與船員將獲 得相應獎勵及權益。通過打造差異化直播生態，“大航海”模式將粉絲對主 播的情感認同轉化為付費行為，從而增強生態粘性。

布局虛擬直播，拓展變現機會。嗶哩嗶哩于 2021 年首次上線虛擬直播，于 2022 年推出虛擬主播直播分區，已成為國內虛擬主播聚集度最高的平臺。 據公司 2022 直播年度之夜數據，截至 22 年底，共有 23W 名虛擬主播在嗶 哩嗶哩開播，同比增長 190％；直播彈幕互動量達 14.2 億；全年稿件播放量 達 292 億，同比增長 112%。此外，AIGC 正為虛擬角色帶來更自動化、更 高效的表現，讓虛擬主播更貼近真人，為粉絲帶來革命性體驗。

3. 用戶心智助推廣告潛力釋放，視頻與直播帶貨快速發展

中國互聯網廣告市場規模穩健增長，嗶哩嗶哩廣告收入增長潛力大。經歷 了新冠疫情影響下互聯網廣告市場的低迷態勢，2023 年互聯網廣告市場迎 來復蘇拐點，并保持穩健增長。得益于持續進行的產品優化與基礎設施升級， 2024 年嗶哩嗶哩實現廣告收入 82 億元，同比增長 28%；25Q1 廣告收入 20 億元，同比增長 20%。在優質內容心智與高用戶價值的驅動下，管理層對保 持高于行業平均水平的廣告業務增速充滿信心。

廣告產品矩陣豐富，對新興行業吸引力增強。嗶哩嗶哩廣告產品矩陣包括 全方位觸達用戶的品牌廣告、個性化的創意原生廣告與可添加銷售轉化組 件的效果廣告。25Q1 嗶哩嗶哩效果廣告同比增長 30%，品牌廣告和原生廣 告保持穩定勢頭，在平臺投放廣告的廣告主數量同比增長超 35%。行業層 面，嗶哩嗶哩持續鞏固核心垂類領域優勢，25Q1 前五大廣告品類分別為游 戲、互聯網服務、電商、數碼產品及家用電器和汽車。此外，嗶哩嗶哩對新 興行業的吸引力也在日益增強，25Q1 家電及家居裝飾類廣告收入同比增長 近 40%，AI 相關廣告收入同比激增 400%，這些行業有望通過創新廣告形 式觸達嗶哩嗶哩年輕且高價值的用戶群體。

內容心智與用戶價值驅動，品牌廣告優勢凸顯。嗶哩嗶哩品牌廣告包含搜 索品專、開屏、大視窗、焦點圖、聯動霸屏等展現形式，并推出進化論、新 品日、召集令、品牌號等營銷解決方案。長視頻形態與多種展現形式，利于 嗶哩嗶哩塑造品牌廣告。嗶哩嗶哩持續投入優質內容，積累了一批年輕高質 量用戶。作為年輕人活躍陣地，嗶哩嗶哩 35 歲以下月活用戶占比 86%。據 嗶哩嗶哩援引 QuestMobile 數據，截至 25 年 2 月，嗶哩嗶哩 50%的用戶為 女性用戶，53%的用戶住在我國一、二線城市。這些用戶對商業內容有著更 高的興趣，對生活品質有著更高的追求，也擁有更強的消費力。年輕用戶消 費力的崛起，使得嗶哩嗶哩在關注用戶心智長期塑造的品牌廣告上具備顯 著優勢。

花火平臺提供商單支持，提升廣告投放效率。花火平臺是嗶哩嗶哩服務于 UP 主和品牌主的官方商業合作平臺，面向全行業開放，助力品牌批量觸達、 篩選、匹配意向合作 UP 主。合作模式方面，花火平臺營銷選擇豐富，除視 頻、動態等標準內容合作外，還有效果分成合作模式。營銷工具方面，花火 平臺支持商業起飛、邀約廣告、聯合投稿等多種工具，助力提升曝光與轉化。 UP 主匹配方面，UP 主廣場不僅支持精細的內容標簽篩選，還可調用嗶哩 嗶哩 DMP 工具，通過自定義人群包找到品牌受眾更青睞的 UP 主。2024 年 通過花火商單獲得收入的 UP 主數量同比+33%。

視頻與直播帶貨快速發展，內容與廣告結合帶來增長新動力。25Q1，嗶哩 嗶哩 42%的日活用戶觀看了視頻和直播帶貨相關內容，UP 主通過視頻及直 播帶貨獲得的總收入同比+40%。UP 主參與大促帶貨帶來高效轉化，2024 雙 11 期間，帶貨 UP 主數量同比+79%，直播帶貨場次同比+110%，帶貨 GMV 破千萬 UP 主數量為去年同期近 5 倍。視頻與直播帶貨的快速發展有望成為 廣告業務增長的主要拉動力。

4. IP 衍生品短期增長受限，展會業務拓展新機遇

IP 衍生品短期增長承壓，長期發展潛力可觀。2024 年嗶哩嗶哩電商以及其 他業務實現營收 20億元，同比-7%；25Q1 營收 5 億元，同比-4%。嗶哩嗶 哩持續孵化優質 IP，并通過會員購、市集、魔力賞等創新方式銷售產品。 截止 25 年 7 月，主打低價盲盒的“魔力賞”板塊在售商品總數達到 47.7 萬 件。未來，產品矩陣的不斷豐富將為該業務注入新的增長動能。

二次元展會大獲成功，與平臺生態相輔相成。嗶哩嗶哩通過舉辦各類線下 活動和展會，有效增強社區凝聚力。2025 年 Bilibili World 有約 90 萬人預 約，線下參與總人次超 40 萬，其中護照購票占比高達 13％，共計吸引 20 多個國家和地區的二次元愛好者。Bilibili World 匯聚 167 家展商，設置 700 余個特色展位。線下展會能顯著提升用戶對 IP 的認同感和歸屬感，推動 IP 衍生品的銷售，為未來業務的長期發展提供有力支撐。