嗶哩嗶哩廣告與游戲業(yè)務(wù)布局情況如何？

業(yè)務(wù)發(fā)展逐步聚焦，長線運(yùn)營與品類年輕化。

1.廣告業(yè)務(wù)：夯實(shí)基建基礎(chǔ)，AI 賦能可期

廣告收入增長穩(wěn)健，一橫一縱戰(zhàn)略落地

廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。隨著平臺(tái)流量趨穩(wěn)，公司也嘗試廣告的商業(yè)變現(xiàn)，從早期探索 期邁入系統(tǒng)化擴(kuò)展階段。平臺(tái)逐步構(gòu)建出以效果廣告+品牌廣告+花火廣告為核心的符合中 視頻平臺(tái)特點(diǎn)的廣告形式，其中效果廣告成為增長主引擎，24 年/25H1 效果廣告增速保持 同比 40%/30%的增速。

一橫一縱戰(zhàn)略推進(jìn)，夯實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展基石。“一橫”主要指的是平臺(tái)的產(chǎn)品建設(shè)，包括投放平 臺(tái)和場景、營銷工具、投放平臺(tái)以及方法論。“一縱”主要指公司廣告直客團(tuán)隊(duì)，對主要細(xì) 分行業(yè)進(jìn)行針對化的運(yùn)營，滿足不同行業(yè)的差異化需求。經(jīng)過最近 3 年以來的努力，能夠 看到 B 站平臺(tái)廣告效率持續(xù)提升，使得公司在波動(dòng)的廣告市場上持續(xù)獲取份額增量。

游戲行業(yè)依然是公司優(yōu)勢領(lǐng)域，積極拓展消費(fèi)類廣告預(yù)算。B 站廣告投放在游戲、電商、 數(shù)字家電、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、汽車等行業(yè)持續(xù)擴(kuò)展。游戲行業(yè)依然公司廣告最大的收入貢獻(xiàn)行 業(yè)，24 年開放小程序跳轉(zhuǎn)能力，25 年支持 PC 小程序投流，成為游戲廣告需求新增量。電 商板塊自 2023 年開始，B 站先后與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟、唯品會(huì)共建了星火計(jì)劃、京火計(jì) 劃及唯火計(jì)劃，與電商平臺(tái)進(jìn)行后鏈路數(shù)據(jù)打通，追蹤品牌、商家在 B 站的種草效果。目 前，B 站還是唯一可實(shí)現(xiàn)直播鏈接外跳的內(nèi)容社區(qū)，可面向多電商平臺(tái)從硬廣、軟廣到直播 的一跳喚端。

多屏多場景拓展增量，投放工具不斷完善

從流量來看，DAU 的健康增長是廣告變現(xiàn)流量的基本盤。自身多樣的內(nèi)容模式，中長視頻、 短視頻、直播、圖文都為廣告主觸達(dá)用戶提供了豐富場景選擇，在指標(biāo)上體現(xiàn)為廣告加載 率的提升。23 年以來的短視頻進(jìn)一步提升了平臺(tái)廣告庫存的空間，24Q3 同比增長 23%， 占比接近 30%，貢獻(xiàn)新的流量增量。24 年廣告流量結(jié)構(gòu)來看，主站/短視頻/播放頁/PC&搜 索的流量分別增長 20%/60%/30%/50%。

三連推廣平臺(tái)和必火推廣是 B 站的投放主要工具平臺(tái)。三連平臺(tái)于 2022 年 5 月上線，該 平臺(tái)整合了花火商單系統(tǒng)、起飛內(nèi)容加熱系統(tǒng)、必選廣告投放系統(tǒng)，使 UP 主優(yōu)質(zhì)、原生的 合作內(nèi)容，在商業(yè)流量助推下，應(yīng)用于多種廣告場景，從而幫助廣告主在一個(gè)賬戶、一個(gè) 平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)全鏈路的投放訴求，完成整合營銷。必火推廣上線于 2024 年 3 月，是對個(gè)人起 飛推廣的系統(tǒng)性的升級。除了全方位優(yōu)化內(nèi)容加熱、賬號(hào)成長、直播人氣提升等功能，新 增營銷經(jīng)營服務(wù)，UP 主和商家可以對“藍(lán)鏈（” 位于 B 站評論區(qū)的轉(zhuǎn)化組件）進(jìn)行投放設(shè)定， 以實(shí)現(xiàn)商品帶貨、線索搜集、課程售賣等經(jīng)營目標(biāo)。

定量化能力顯著提升，AI 全方位賦能三連平臺(tái)

三連投放體系已經(jīng)初具規(guī)模。經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了廣告科學(xué)度量、投放工具和投放場 景匹配的完整產(chǎn)品體系。科學(xué)度量涵蓋嗶哩必達(dá)、嗶哩指數(shù)、DMP 數(shù)據(jù)，形成具有差異化 15 類特色人群總結(jié)。投放工具涵蓋之光創(chuàng)意制作，花火 UP 主撮合，三連投放工具。最終 落實(shí)投放方法論，選人選內(nèi)容為平臺(tái)特色，效果廣告能力定量能力加持，多場景適配投放 需求，綜合提升廣告投放效率。

我們能看到 B 站的定量化的廣告能力在顯著提升。平臺(tái)能夠結(jié)合品牌方和電商平臺(tái)數(shù)據(jù)， 證明自己投放的效果是撬動(dòng)廣告主預(yù)算的支撐。我們也能看到隨著平臺(tái)一次次升級中，平 臺(tái)的定量能力在提升：

1）電商領(lǐng)域

23 年與淘寶聯(lián)盟/京東建立了可以進(jìn)行后鏈路數(shù)據(jù)打通和回傳的“星火計(jì)劃”和“京火 計(jì)劃”。  24 年與電商平臺(tái)稿件數(shù)據(jù) 100%回傳輔助優(yōu)化實(shí)時(shí)投放效果，種草人群二次營銷，后 鏈路篩選達(dá)人等。 25 年推出 InsightAgent 投前，投中，投后，提供實(shí)時(shí)策略診斷。

2）游戲領(lǐng)域

24 年小游戲支持一跳、建站二跳等跳轉(zhuǎn)鏈路，同時(shí)，可基于站內(nèi)用戶行為特征，通過 數(shù)據(jù)回傳持續(xù)迭代 B 站的專屬付費(fèi)模型，以此達(dá)成客戶的目標(biāo) ROI。 25 年 B 站升級了從原生競價(jià)、直投深轉(zhuǎn)、搜索廣告、直播投流到起飛加熱工具協(xié)同的 系統(tǒng)性解決方案，《潮汐守望者》通過直播投流工具，24 小時(shí) ROI 對比非直播增長 28%、 7 日 ROI 增長 38%。ROI 測算能力從 24 小時(shí)提升到 7 日。

生成式推薦有望成為新的探索方向

生成式推薦基礎(chǔ)研究頗豐，逐步切入工業(yè)領(lǐng)域。24 年 Meta 發(fā)布的 HSTU 將傳統(tǒng)召排建模 方法做了大升級，統(tǒng)一的模型復(fù)用到召排鏈路中，落地工業(yè)界首個(gè)萬億級別參數(shù)的生成式 推薦系統(tǒng)模型。24 年字節(jié)發(fā)布的 HLLM 通過兩個(gè) LLM 模型實(shí)現(xiàn)端到端的推薦，提升了系 統(tǒng)的可遷移性。25 年快手團(tuán)隊(duì)的發(fā)布的 Onerec 成功將強(qiáng)化學(xué)習(xí)引入到推薦系統(tǒng)中，并已 經(jīng)部署到實(shí)際工業(yè)環(huán)境中。

大型語言模型為多模態(tài)模型在推薦領(lǐng)域的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。大型語言模型的發(fā)展顯著增強(qiáng) 了自然語言理解的能力，在提升推薦系統(tǒng)能力上發(fā)揮了重要作用，增強(qiáng)了推薦的個(gè)性化和 準(zhǔn)確性。然而，除單純建模文本信息外，利用多模態(tài)信息的關(guān)注度正不斷提升。多模態(tài)大 型語言模型（MLLMs）已被用于整合圖像、視頻、音頻等不同來源的數(shù)據(jù)，豐富推薦場景 的上下文信息，提升推薦系統(tǒng)準(zhǔn)確性。 大型多模態(tài)模型對現(xiàn)有推薦系統(tǒng)具有較為顯著的提效。字節(jié)團(tuán)隊(duì)在 25 年 4 月研究中可以看 到，將 LVLM 用作重排序器是最有效的單一角色策略，能顯著優(yōu)化傳統(tǒng)序列推薦模型的初 始推薦列表。2025 年 8 月 Spotify 團(tuán)隊(duì)做了類似的研究通過現(xiàn)成的多模態(tài)大型語言模型 （MLLM）將每個(gè)視頻片段總結(jié)為豐富的自然語言描述，將高級語義注入推薦系統(tǒng)中，彌合 原始內(nèi)容和用戶意圖之間的差距，同樣帶來內(nèi)容推薦效率的提升。

在商業(yè)化層面推進(jìn)也進(jìn)展較為顯著。2025 年 8 月字節(jié)跳動(dòng)團(tuán)隊(duì)的 SUMMA 多模態(tài)模型，可 自動(dòng)將視頻廣告處理成突出商業(yè)價(jià)值最高內(nèi)容的摘要，從而提高視頻廣告在抖音搜索廣告 系統(tǒng)中的理解和排名。2025 年 6 月快手首次以端到端生成式架構(gòu)重構(gòu)推薦系統(tǒng)全鏈路，帶 動(dòng)快手/快手極速版 App 停留時(shí)長較測試前分別提升 0.54%/1.24%。 B 站也在積極挖掘 AI 價(jià)值，提升平臺(tái)能力。在內(nèi)容側(cè)，通過 AI 理解語義提升推薦準(zhǔn)確度， 以及通過 AI 工具幫助 UP 主制作內(nèi)容。在商業(yè)化方面，AI 生成廣告標(biāo)題已經(jīng)落地應(yīng)用，后 續(xù)結(jié)合廣告推薦系統(tǒng)為廣告主/代理商提供千人千面的標(biāo)題生成暗投能力。 AI+視頻：B 站正在內(nèi)測的花生 AI 視頻創(chuàng)作工具，只需要準(zhǔn)備好文案或錄音，AI 就能 自動(dòng)匹配素材生成完整視頻，從輸入到成片僅需 3 分鐘。 AI+翻譯：基于跨模態(tài)、多語言協(xié)同生成系統(tǒng)的能力升級，平臺(tái)能夠?qū)⒉糠种形囊曨l翻 譯為外語的原聲風(fēng)格配音。也就是說，觀眾現(xiàn)在可以聽到“這個(gè)人用另一種語言在說 話”，但他的聲音、語氣、節(jié)奏，甚至個(gè)性表達(dá)都和原片幾乎一致，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海， AI+廣告標(biāo)題：利用大語言模型技術(shù)以及 B 站商業(yè)數(shù)據(jù)，能夠讓廣告主僅需要輸入特 定的關(guān)鍵詞，即可以生成理論上無窮多的創(chuàng)意標(biāo)題，并且這些標(biāo)題能夠貼合 b 站的畫 風(fēng)，既提升效率也提升效果。 InsightAgent：是 B 站商業(yè)化數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)搭建的基于 Al 大模型(Deepseek、通義千 問、B 站 Index)的數(shù)據(jù)洞察智能系統(tǒng)，是一個(gè)端到端自動(dòng)化數(shù)據(jù)洞察智能體，核心目 標(biāo)是提升數(shù)據(jù)洞察生產(chǎn)效率，減少信息損失，獲得價(jià)值增益。

2.游戲業(yè)務(wù)：從擴(kuò)品類到聚焦頭部游戲長線運(yùn)營

業(yè)務(wù)發(fā)展逐步聚焦，長線運(yùn)營與品類年輕化

B 站游戲業(yè)務(wù)依托深厚的二次元社區(qū)基礎(chǔ)與精準(zhǔn)用戶觸達(dá)能力，自 2014 年切入發(fā)行賽道以 來，經(jīng)歷了“初創(chuàng)代理—品類擴(kuò)展—自研融合”三階段演進(jìn)，逐步構(gòu)建出覆蓋核心二次元 用戶與泛娛樂玩家的多層次產(chǎn)品矩陣，形成從內(nèi)容導(dǎo)流到商業(yè)變現(xiàn)的高效閉環(huán)。2024 年公 司游戲收入為 56 億元（yoy+40%），其中獨(dú)代&自研收入 44.3 億（yoy+74%），聯(lián)運(yùn)收入 11.8 億（yoy-20%）。

自研業(yè)務(wù)調(diào)整之后，戰(zhàn)略更加聚焦。2019 年公司嘗試多品類自研，但是遇到版號(hào)的限制， 自研游戲業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利，公司在 22/23 年進(jìn)行了一系列人員裁減。24 年公司游戲業(yè)務(wù) 調(diào)整完成，戰(zhàn)略上聚焦兩個(gè)方向： 年輕化游戲開發(fā)：B 站將堅(jiān)持開發(fā)年輕人喜歡的游戲，抓住產(chǎn)品和玩家年輕化的機(jī)會(huì)， 這將是支持游戲行業(yè)未來十年增長的重要方向。 自研與代理并行：B 站將繼續(xù)堅(jiān)持自研和代理并行的發(fā)展策略，調(diào)整以保持健康的發(fā) 展結(jié)構(gòu)。公司將在二次元領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，確保長線運(yùn)營，打造健康的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì) 結(jié)構(gòu)。

老游戲持續(xù)長線運(yùn)營，三謀表現(xiàn)優(yōu)異

20 年以前平臺(tái)收入主要以二次元游戲?yàn)橹鳌?0 年公司游戲收入 48 億，其中《FGO》、《碧 藍(lán)航線》、《公主連結(jié)》占比游戲收入的 60%。21-23 年隨著老游戲的自然衰減，以及版號(hào) 增量放緩，平臺(tái)游戲收入增速放緩。平臺(tái)戰(zhàn)略上更加聚焦長線運(yùn)營，可以看到《FGO》、《碧 藍(lán)航線》、《公主連結(jié)》，24 年 IOS 流水表現(xiàn)趨于穩(wěn)定。

24 年《三國：謀定天下》的成功，成功帶動(dòng)公司游戲收入的快速增長。《三國：謀定天下》 是一款多職業(yè)戰(zhàn)爭策略手游，也是 bilibili 游戲發(fā)行的首款以三國時(shí)代為背景的 SLG 游戲。 6 月 11 日，《三國：謀定天下》開啟預(yù)下載，商點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，預(yù)下載當(dāng)天登頂中國 地區(qū) AppStore 游戲免費(fèi)總榜。《三國：謀定天下》在多方面進(jìn)行了創(chuàng)新： 1）在賽季更新與內(nèi)容創(chuàng)新方面，在每個(gè)賽季都精心設(shè)計(jì)了新穎的內(nèi)容和玩法，無論是職業(yè) 玩法的深化，還是兵種進(jìn)階系統(tǒng)的引入，都讓玩家在每一次新賽季中都能找到新的樂趣和 挑戰(zhàn)，有效避免了重復(fù)游戲的厭倦感。 2）在游戲門檻方面，武將的獲取難度大幅降低，這讓所有玩家，包括那些游戲時(shí)間較少的 佛系玩家，都能輕松完成賽季活動(dòng)的任務(wù)，獲取招募券、金幣等寶貴資源。

新游戲有望在 26 年貢獻(xiàn)增量

《三國：百將牌》有望成為品類年輕化的新案例。該游戲以國民卡牌規(guī)則為基底，融入了 各有特色的武將技能，還有名馬助力、殘局博弈、“亮劍”機(jī)制等隨機(jī)性更高的玩法，可以 在三分鐘完成一場完整且刺激、有滿足感的對局。 傳統(tǒng)卡牌市場發(fā)展穩(wěn)健，整體呈現(xiàn)頭部化。從 2025 年 8 月的 MAU/iOS 收入的數(shù)據(jù)來看， 前 24 款棋牌類游戲+三國殺兩款游戲，合計(jì) MAU 超過 1 億，玩家基本處于穩(wěn)態(tài)。從用戶 集中度來看，頭部游戲較為集中，歡樂斗地主在份額達(dá)到 21%，其次是 JJ 斗地主。但收入 相對來說就更為分散，雖然 TOP10 游戲占比依然很大，但是這十款游戲的份額是低于 MAU 的份額的，游戲呈現(xiàn)更為分散的特點(diǎn)。

《三國：謀定天下》用戶穩(wěn)定，是《百將牌》起量的基礎(chǔ)用戶。截止 25 年 8 月 Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，MAU 為 127 萬，DAU 為 74 萬，用戶保持穩(wěn)健，如果對比卡牌游戲的 MAU，《三 謀》游戲的用戶數(shù)也在 TOP10 的水平，因此為《百將牌》奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)我 們對比行業(yè)內(nèi)頭部的棋牌類游戲流水?dāng)?shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)《百將牌》會(huì)對游戲業(yè)務(wù)有明顯的提 振。