中國企業出海歷程及護城河分析

出海企業可以從客?、產品、品牌這三個維度??，建 ??套??準、可落地的客?體驗管理（CEM）策略與?作模式。

1.中國企業出海歷程

縱觀中國企業出海歷程，我們發現可以分為三個階段：?是“商品輸出”階段，指 將中國制造的?量商品通過Ebay、亞?遜等電商渠道向海外出售，主要靠低成本營 銷競爭策略來贏得市場；?是“產品輸出”階段，即專注于某個細分領域，重視產 品的開發和質量，以產品?去驅動銷售額的增?；三是“品牌輸出”階段，通過獨 ?站打造品牌，注重產品、服務全鏈路觸點管理，以差異化、全?位優質的品牌形 象搶占消費者?智，即以體驗驅動型增?。

早期的跨境電商主要集中在前兩個階段，由于賽道玩家不多，?碰上疫情紅利期， 單靠“營銷+產品”也能賺得盆滿缽滿。不過伴隨著疫情趨于平穩，疫情帶來的紅利 逐漸褪去，跨境電商的?增?時代也隨之結束。據eMarketer發布最新數據顯?， 全球零售電商銷售增速放緩趨勢明顯，從2020年的25.7%?路下跌?2023年的 8.9%，?未來四年的銷售額增?預期亦沒有超過10%。

與此同時，在競爭?益激烈的市場環境下，獲客越來越難，也越來越貴。?告成本 的不斷飆升進?步壓縮了出海企業的利潤空間。在亞?遜公布的2023年第三季度報 告中，亞?遜?告收?較上年同期增?26%。也就是說，賣家之間為了提升產品排 名，不斷在增加?告?出。這就導致了在產品價格不變的情況下，?告花費增加 了，訂單雖然變多，但利潤卻不增反降。

?隨著平臺政策的收緊，刷評論等低成本獲客和營銷?為被認定“違規”，以及營銷 策略同質化嚴重，同?賽道的多個品牌甚?選擇同?家營銷代運營商，也進?步導 致了營銷?作開展難，推?效果差等問題。

因此時?今?，在流量紅利?頂、獲客成本攀升，產品與營銷?段愈發同質化的當 下，單靠“營銷+產品”的模式已經不再滿?出海企業的發展需要，以“體驗+品牌” 思維撬動?轉化和?復購，向“體驗管理”和“精細化運營”要效益的品牌化之 路，將成為出海企業逆勢突圍的必然選擇。

據《中國出海企業現狀洞察報告（2023）》指出，當前?多數中國企業尚處于初級出 海階段，雖對國內市場的需求有?定的把握，但對海外市場的需求了解和適應較 弱。為了全?提升競爭?，出海企業可以從客?、產品、品牌這三個維度??，建 ??套??準、可落地的客?體驗管理（CEM）策略與?作模式。

客?維度

消費者洞察，制定更有效的品牌推?策略

消費者作為市場的“主導?量”，他們的需求和偏好決定了產品或服務的興衰。因 此，?家企業想要獲得成功，必須站在消費者需求的前沿，深刻了解并滿?這些需 求，才能建?強?的品牌、吸引忠誠的客?，才能在競爭激烈的市場中國脫穎? 出。 就如同全球暢銷書《商業模式新?代》?書中所說的，客?視?是商業模式設計的 指導性原則，客?的觀點決定了我們選擇怎樣的價值觀、渠道、客?關系和收益來 源。

然?，由于地理環境、?化沉淀和經濟發展等??的不同，國外消費者不論是在消 費觀念還是消費習慣上都與國內消費者存在較?差異。如果不做好充分的準備?作 就貿然出海，很可能會遭遇“??不服”，導致銷量和?碑“滑鐵盧”。 ?如，國內?家做烤爐OEM（代加?）的??，懷揣著打造?有品牌進軍美國市場 的雄?壯志，精?為其新款烤爐包裝定位，并賦予了這款烤爐?個朗朗上?的品牌 名稱YOYOGrills。結果，發往美國的500臺烤爐，最終僅售出了寥寥??的5 臺。在酷愛?外運動、烤爐?乎成為每?家庭標配的美國市場，YOYOGrills的表現 可謂是?失所望。

經調研后發現，問題的關鍵恰恰就出在品牌命名上。據了解，在美國，烤爐的核? 消費?量是40-45歲的德州中年男性?群穿著?夾克、騎著?摩托的壯漢。? “YOYO”這?名稱，在美國??中卻散發著?種幼稚的、少?般的?質，所以未能 贏得?標客群的?睞，導致開局不順。 為了應對不同國家?化、思維模式差異引發的挑戰，企業在出海之前須進?詳盡的 【消費者洞察】。通過消費者畫像研究、品牌宣傳語測試、?告內容前測、品牌定位 研究等，有助于企業設計出更符合?標消費者期望的產品和服務，制定更有效的品 牌推?策略，并調整營銷信息，以確保品牌能夠順暢地融?新市場，從?最?限度 地減少“??不服”的?險。

編排客?旅程，尋找新的增?點和?向

在數字化和全球化的潮流下，品牌營銷不再只是單向、線性的信息傳遞，?是?個 復雜、多維度的交互過程。消費者的購買選擇越來越多，決策流程也越來越?。據 Forrester的研究表明，?個消費者?少要跟企業/品牌經歷9個觸點才能完成?次購 買。 伴隨著【客?旅程】、【客?畫像】等體驗管理?具的出現，企業能夠更加清晰地掌 握消費者與品牌之間的互動過程，了解消費者在決策和購買過程中的?為、需求、 感受和痛點，發現新的業務增?點和創新機會。 為了幫助?家更?效地開展【客?旅程】編排與分析，以下是體驗家XMPlus梳理的 值得出海企業關注的12個關鍵觸點貫穿于客?購買過程中的5個階段（發現、考 慮、購買、完成訂單和留存），帶您從海外消費者的視?看世界：

產品維度

產品，是滿?消費者基本需求，可以看?、觸摸和感受的事物。它與品牌之間是相 輔相成、相互依存的關系。???，?個強?的品牌可以為產品提供市場認可度和 銷售保障，帶來更?的溢價空間。另???，產品的優劣直接影響品牌的聲譽和形 象。如果產品質量不佳或出現問題，消費者對品牌的信任度將受到損害。 然?，消費者在判斷?款產品的“優劣”時常常是主觀的，經常會受到其?活環 境、過往經歷和個?喜好等??因素的影響。同樣的?款產品，在國內賣得好，在 海外不?定賣得好。 因此，想要讓產品在某?個海外市場上站穩腳跟，對產品本地化的思考與布局是必 不可少的，出海企業需要從以下兩個????：

確認產品本?是否符合?標市場需求

在產品上線之前，通過海外市場調研如新品概念測試、產品包裝調查等，了解海外 消費者對某類產品的需求程度、主流喜好，對產品外觀、包裝設計的需求和偏好 等，并根據收集回來的信息調整產品開發重點。 舉個例?，?位Amazon品牌整合公司的聯合創始?曾經分享過這樣?個案例：公司 收購了?家做家具?品的品牌后，經過?系列產品調研之后，發現品牌?產的洗浴 ?品收納藍尺?符合中國消費者的使?場景，但對于歐洲消費者來說太?了，因為 歐洲有很多家庭?家多?，經常會購買?容量的家庭裝產品。在調整產品尺?后， 這個品牌的收納籃在Amazon上賣爆了。

把握需求變化，調整產品迭代?向

在產品上線之后，為了應對多變的市場環境和消費者需求變化，哪怕已經取得了不 錯的??增?和市場占有率，為了防?被??淘汰，產品的迭代思維和優化動作也 不能停?。

品牌維度

?對著流量紅利?頂、獲客成本?漲、消費需求疲軟等?系列挑戰，出海企業們感 到了前所未有的競爭壓?。特別是在傳播內容和交互?式更加多樣化的當下，伴隨 著消費者的時間和注意?變得越來越分散，品牌的重塑變得愈發困難和復雜。美國 康奈爾?學博?、哥倫?亞商學院國際品牌管理中?創?者兼主任伯德·施密特 （Bernd H. Schmitt）提出的“體驗式營銷”管理模式，正在成為品牌出海的新抓 ?和新動能。