妙可藍(lán)多如何打造核心競爭力？

后發(fā)先至，三力俱佳實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占有。

1. 產(chǎn)品：大單品產(chǎn)品力強(qiáng)勁，創(chuàng)新迭代完善產(chǎn)品矩陣

奶酪產(chǎn)品布局完善，BC 端均有布局，常低溫滿足消費(fèi)者多層次需求。目前公司產(chǎn) 品主要包括即食營養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲專業(yè)工業(yè)系列，BC 端均有布局。即食 營養(yǎng)系列按照消費(fèi)人群可細(xì)分成以奶酪棒為主的兒童營養(yǎng)產(chǎn)品，和以奶酪小粒、花酪棒等奶酪零食為主的成人休閑營養(yǎng)產(chǎn)品；按照產(chǎn)品儲(chǔ)存方式可以分為常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品， 低溫產(chǎn)品主打功能性和高品質(zhì)，鞏固妙可藍(lán)多品牌調(diào)性，而常溫產(chǎn)品走性價(jià)比和多口味 路線，以擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋、加速產(chǎn)品滲透。家庭餐桌奶酪方面，公司緊扣“早餐”和“烘 焙”的消費(fèi)場景，不斷進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。在餐飲工業(yè)領(lǐng)域，公司保持國產(chǎn)大包裝馬蘇里拉 奶酪的領(lǐng)先位置，并依托領(lǐng)先的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為眾多餐飲終端進(jìn)行產(chǎn)品定制。

聚焦奶酪業(yè)務(wù)，堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。2015 年公司確定“聚焦奶酪”發(fā)展戰(zhàn)略后，積極推 動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。在低溫即食產(chǎn)品方面，2018 年公司推出拳頭產(chǎn)品低溫奶酪棒，此后針對(duì)奶 酪棒進(jìn)行迭代升級(jí)，陸續(xù)推出金裝奶酪棒、有機(jī)奶酪棒等產(chǎn)品；2023 年公司創(chuàng)新產(chǎn)品形 態(tài)，推出慕斯奶酪杯、奶酪小粒等新品，產(chǎn)品矩陣豐富。在常溫即食產(chǎn)品方面，2021 年 9 月公司在業(yè)內(nèi)率先推出極具技術(shù)含量的常溫奶酪棒，2023 年公司推出三支裝、散稱奶 酪棒進(jìn)零食量販渠道，并推出芝士時(shí)光系列休閑零食產(chǎn)品，擴(kuò)大公司產(chǎn)品覆蓋面。在餐 飲工業(yè)方面，2023 年公司開發(fā)出國產(chǎn)原制的馬斯卡彭奶酪，夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)壁壘。

大單品奶酪棒定位較高，產(chǎn)品力強(qiáng)。2022 年市場監(jiān)管總局印發(fā)通知，明確再制干酪 和干酪制品生產(chǎn)許可要求，明確添加 15%-50%干酪的產(chǎn)品為干酪制品，添加 50%以上干 酪產(chǎn)品為再制干酪。目前公司核心大單品奶酪棒價(jià)格帶豐富，低溫基礎(chǔ)款、低溫高端款、 常溫款等滿足消費(fèi)者多層次需求。橫向?qū)Ρ葋砜矗灸汤野舢a(chǎn)品價(jià)格帶整體高于競品， 但干酪含量、蛋白質(zhì)含量、鈣含量等均位于行業(yè)上游水平，同時(shí)打造零添加防腐劑、多 種有益元素添加等賣點(diǎn)，順應(yīng)消費(fèi)者健康化消費(fèi)趨勢，產(chǎn)品力強(qiáng)勁。

奶酪棒包裝別具一格，IP 貼近兒童喜好。2018 年公司與知名動(dòng)漫 IP 汪汪隊(duì)開展深 度合作，獲得其在奶酪相關(guān)食品領(lǐng)域的授權(quán)后，公司開發(fā)了汪汪隊(duì)奶酪棒，針對(duì)兒童精 準(zhǔn)營銷，同時(shí)在包裝上加入趣味問答，進(jìn)一步強(qiáng)化親子定位，差異化包裝迅速獲得消費(fèi) 者喜愛。橫向?qū)Ρ葋砜矗壳案偲分兄挥幸晾汤野敉瑫r(shí)擁有 IP 營銷和趣味問答，公司 奶酪棒包裝營銷較為突出。

2. 品牌：高舉高打一鳴驚人，多元營銷夯實(shí)品牌力

注重品牌營銷，高舉高打助力后發(fā)先至。2004 年百吉福即在我國推出奶酪棒產(chǎn)品， 2012 年蒙牛和愛氏晨曦合作同樣推出奶酪棒產(chǎn)品，妙可藍(lán)多作為奶酪棒市場后進(jìn)入者， 早期采取高舉高打的品牌策略搶占消費(fèi)者心智，2018-2024H1 公司廣告促銷費(fèi)占銷售費(fèi) 用比重始終高于 50%。橫向?qū)Ρ葋砜矗?020-2024H1 公司銷售費(fèi)用率始終高于伊利、新 乳業(yè)、光明乳業(yè)等 A 股乳企，品牌營銷力度領(lǐng)先行業(yè)。

早期攜手分眾、央視打響品牌，近年多元營銷夯實(shí)品牌力。2019 年是公司品牌發(fā)展 元年：1）妙可藍(lán)多廣告片登陸分眾傳媒，推出“兩只老虎”洗腦廣告曲；2）登陸央視 《晚間新聞》欄目內(nèi)廣告；3）2019H1 公司由廣澤股份更名為妙可藍(lán)多。強(qiáng)營銷推動(dòng)下， 2019 年“妙可藍(lán)多”詞條百度指數(shù)快速增長，公司品牌力、市場認(rèn)知度顯著提升。2020 年以來公司營銷逐步多元化，如 2020 年知名演員孫儷簽約成為公司品牌代言人，強(qiáng)化公司兒童奶酪定位；2021-2023 年公司抓住春節(jié)檔、暑期檔等營銷旺季，積極和主流媒 體合作，加大節(jié)目冠名、內(nèi)容營銷力度，持續(xù)夯實(shí)品牌力。

代言人迭代助力品牌升級(jí)，打造品類代名詞。2024 年 5 月公司啟用王一博為全新 品牌代言人，正式開啟從兒童奶酪到全民奶酪的品牌升級(jí)。多方位品牌投入讓“奶酪就 選妙可藍(lán)多”的品牌價(jià)值訴求深入人心，2022-2024 年公司在 Chnbrand 中國品牌力指數(shù) 的奶酪棒/條品牌排行榜中均排名第一。

3. 渠道：全國化布局完成，渠道管理逐步精細(xì)化

早期差異化渠道策略推動(dòng)公司快速追趕百吉福。2018-2020 年公司持續(xù)夯實(shí) KA 渠 道，開發(fā)便利店/母嬰店/烘焙店渠道，采取農(nóng)村包圍城市策略，快速占據(jù)三四線市場，和 聚焦一二線市場的外資龍頭百吉福差異化競爭。相比百吉福的省級(jí)代理大商制，公司減 少中間批發(fā)環(huán)節(jié)，扁平化渠道結(jié)構(gòu)下沉優(yōu)勢顯著。差異化渠道策略下，公司快速趕超外資奶酪龍頭百吉福。 低溫做精、常溫做廣，2021 年以來渠道管理持續(xù)精細(xì)化。2021 年公司創(chuàng)造性推出 常溫奶酪棒，開始實(shí)行“低溫做精、常溫做廣”戰(zhàn)略，經(jīng)銷商數(shù)量和終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量快速 提升。渠道深度方面，公司不斷增加陳列面積，精耕現(xiàn)代渠道；渠道廣度方面，公司在 現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上增加流通、特渠、烘焙等多渠道開發(fā)。2023 年以來行業(yè)整體承壓，公司 強(qiáng)化渠道精耕，2022-2024H1 公司終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量穩(wěn)定在 80 萬個(gè)，同時(shí)推行經(jīng)銷商分級(jí)管 理，優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，2023 年末/2024H1 末公司經(jīng)銷商數(shù)量分別較 2022 年末/2023 年末 減少 182/246 家，渠道管理逐步精細(xì)化。

全國化布局基本完成，渠道議價(jià)能力強(qiáng)。公司液態(tài)奶主要在東北地區(qū)銷售，早期液 奶收入占比較高時(shí)公司北區(qū)收入占比較高。2018 年以來隨著奶酪業(yè)務(wù)快速發(fā)展、全國零 售網(wǎng)絡(luò)持續(xù)完善，公司區(qū)域結(jié)構(gòu)逐漸均衡，2024H1 公司北區(qū)/中區(qū)/南區(qū)收入占比分別為 39%/41%/20%。2021 年末公司終端網(wǎng)點(diǎn) 60 萬個(gè)，覆蓋全國 96%以上地級(jí)市以及 85%以 上縣級(jí)市，全國化布局基本完成。公司堅(jiān)持先款后貨，2021 年-2024H1 應(yīng)收賬款占總資 產(chǎn)比重低于可比公司，公司對(duì)渠道議價(jià)能力較強(qiáng)，渠道整體健康。

電商渠道優(yōu)勢穩(wěn)固，積極擁抱量販零食等新渠道。公司持續(xù)強(qiáng)化在電商領(lǐng)域奶酪銷 售的領(lǐng)先優(yōu)勢，深耕天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，同時(shí)大力發(fā)展抖音、快手等 興趣電商平臺(tái)，積極拓展美團(tuán)、餓了么、樸樸等即時(shí)零售業(yè)態(tài)，2023 年公司線上市場份 額保持第一。近年來渠道分散化趨勢顯著，公司大力開發(fā)烘焙、零食量販、母嬰等特殊 渠道，2023 年 10 月公司與萬辰集團(tuán)簽約戰(zhàn)略合作，加大新零售渠道資源投入。