妙可藍多B、C端產品布局情況如何？

西快及現制飲品快速增長，奶酪 B 端應用乘上東風。

1.C 端致力破圈，奶酪零食多點開花

2.1 產品多元化拓展，場景人群破圈

聚焦奶酪，不斷豐富產品矩陣。公司堅定推行“聚焦奶酪”戰略，以消費者為導 向持續完善奶酪產品矩陣，現已構建包括即食營養系列（可細分為兒童營養系列、 成人休閑營養系列）、家庭餐桌系列在內的 C 端產品線。2024 年，公司完成蒙牛 奶酪業務整合，進一步完善產品矩陣，C 端產品系列均實現正增長；其中，即食 營養系列收入貢獻達 54.56%，毛利率達 46.97%，表現相對優于家庭餐桌系列。

鞏固大單品優勢，產品創新迭代實現“場景”“人群”雙破圈

公司依托業內領先的研發能力，實現奶酪產品的持續迭代升級。自 2018 年低溫奶 酪棒上市以來，公司針對奶酪棒的口味、營養、干酪含量等各維度不斷迭代升級， 陸續推出了零添加金裝奶酪棒、高鈣奶酪棒、奇炫奶酪棒等升級品類，并于 2021 年推出常溫奶酪棒，拓寬了奶酪棒產品的渠道和消費場景。公司在鞏固核心大單 品優勢的同時不斷進行產品創新，進一步豐富奶酪產品形態，通過面向成人的休 閑零食化產品謀求場景、人群的雙破圈。這一趨勢在 2024~2025 年期間得到加速， 公司陸續推出鱈魚奶酪條、奶酪小粒、奶酪小三角、云朵奶酪等面向成人消費群 體的奶酪零食產品，開拓好友聚會、工作休閑、運動分享等消費場景，進一步推 動“場景破圈”。

“奶酪+”策略順應零食市場健康化趨勢，持續破圈成人消費群體。從品類的角 度而言：據凱度消費者指數，截至 2024 年第二季度的 52 周，奶酪棒依舊是零食 奶酪的主要細分，但成人小眾零食奶酪細分（小方形，小三角形）市場的銷額增 長表明細分賽道的需求日益凸顯。從消費者偏好來看，弗若斯特沙利文報告顯示 當下消費者更愿意為健康、品質、情緒買單，目前零食創新呈健康化、情緒滿足、 功能性、靈活餐食等趨勢。

公司基于市場趨勢提出“奶酪+”戰略。如，2025 年公司推出減糖減脂的奶酪小 丸子與奶酪小三角等健康化零食，并開發便于攜帶、分享的小包裝產品，持續破 圈成人消費群體。目前成人零食奶酪細分市場處于培育期，市場規模有待壯大； 我們認為公司在成人零食奶酪市場的布局有望為即食營養系列產品線帶來突破。

緊扣“烘焙”“早餐”需求，探索奶酪多元應用場景

公司深耕由馬蘇里拉、 黃油、奶油芝士組成的“烘焙三寶”系列，先后推出獨立 小包裝烘焙奶酪、小粒黃油等產品，降低奶酪在家庭烘焙場景中的使用門檻；2022 年公司開啟營養早餐工程，在香甜口味的基礎上推出香甜牛乳、榛子花生醬等新 口味奶酪片，后于 2023 年、2024 年分別推出哈路蜜煎烤奶酪與涂抹奶酪迷你杯， 回應我國消費者搭配面包、貝果等早餐場景的豐富需求。

早餐市場亟待進一步開發，多元化需求助力奶酪“上餐桌”。英敏特統計數據表 明，2019 年我國早餐市場規模已達 1.8 萬億元，2020-2025 年以 7.7%的復合增速 持續增長，預計 2025 年可達 2.6 萬億元。艾媒咨詢調研顯示：2024 年我國 92.97% 的消費者有吃早餐的習慣，且 50.26%的消費者傾向于自己或家人制作早餐；另有 7.03%的消費者因各種原因選擇不吃早餐。因此，隨著消費者健康意識的增強，早 餐市場消費群體亟待進一步拓展。同時，我國居民早餐食品選擇趨向多元化、健 康化：面食類食品以 50.62%的比例成為早餐的首選；奶制品、豆制品類緊隨其后， 占比 46.4%；西式早餐（如三明治、吐司等）占比達 34.27%，表明在西式餐飲習 慣的影響與健康飲食生活的需求下，早餐場景對奶酪的需求有望增加。

公司持續探索早餐與烘焙場景，“場景破圈”營銷挖掘消費潛力。基于前文所述， 公司持續探索早餐、烘焙場景，不斷完善產品矩陣。營銷推廣方面，利用品牌代 言人影響力、周邊等助力“場景破圈”。以公司 2024 年下半年推出的新品“涂抹 奶酪迷你杯”為例：以下單代言人同款產品贈送周邊的方式增加熱度，順勢舉辦 上海、深圳兩場線下活動“涂抹 BAR”；微博、小紅書等平臺持續更新場景化內 容，以食譜、短視頻的形式拓展辦公室等消費場景，挖掘潛在市場機遇。未來公 司仍將緊扣早餐、烘焙場景，通過產品創新迭代響應消費者多元化、健康化的消 費需求，實現家庭餐桌美食業務的突破。

1.2 積極擁抱新渠道，消費者觸達更加精準

近年來我國奶酪零售渠道仍以線下渠道為主，電商渠道占比有所上升。根據歐睿 數據，2019-2024 年我國奶酪零售線下渠道貢獻率有所下降，但占比仍接近 80%； 電商渠道占比由 16.1%逐步上升至 22.1%。進一步拆分線下渠道結構，可發現超 市、大型商超為奶酪銷售額的主要來源。

渠道精耕，多維銷售網絡覆蓋全國。對于零售線下渠道，公司自 2021 年起堅持“低 溫做精、常溫做廣”，不斷優化全國經銷商布局、完善經銷商服務體系；持續精耕 現代渠道，大力開發烘焙、零食量販、會員店等勢能渠道，現已構建多維協作、 縱深發展的全國銷售網絡。線上渠道方面，公司持續深耕京東、天貓、拼多多等 傳統電商平臺，并于 2024 年與京東戰略簽約；大力發展抖音、快手等興趣電商平 臺，同時積極拓展美團、餓了么、樸樸等即時零售業態。截至 2024 年年末，公司 終端網點數量快速增長，目前穩定在 80 萬左右；且中區、南區收入占比提升，營 收區域結構更為均衡。

積極擁抱新興渠道。近年折扣化業態、社區零售、即時零售等渠道模式成為消費 新風尚，奶酪口味在勢能渠道與平臺深受歡迎。公司推進渠道精耕、積極拓展新 興渠道，如加速布局零食量販渠道、推動自有品牌 SKU 進山姆、與盒馬合作推出 定制產品鱈魚奶酪條等。我們認為零食量販、山姆會員店、盒馬等新興渠道有望 助力公司進一步擴大消費群體，成為雙品牌協同發展的驅動力。

1.3 IP+代言人煥新，營銷策略謀求破圈

蒙牛 IP 導入，賦能產品破圈。公司于 2025 年 6 月發布公告，擬與蒙牛簽署《IP 權益使用服務合同》，開展三年期的 IP 資源合作（2025~2027），公司向蒙牛支付 費用 5200 萬元（不含稅），構成關聯交易。蒙牛 IP 資源豐富，合作 IP 包括：動 漫類的哪吒 2、環球影城等，體育類的 NBA、奧運會、世界杯等，同時蒙牛奶酪 長期合作 IP 包括小馬寶莉、變形金剛等。 公司當前處于 C 端產品豐富化、人群拓圈的關鍵時期，奶酪棒老 IP 汪汪隊覆蓋人 群以兒童為主，相對有限，新 IP 的導入可以針對不同產品、場景進行精準定位， 如哪吒 IP 此前 2025Q1 已用于蒙牛奶酪酥產品，取得較好效果。IP 賦能將助力公 司延續老品生命周期、新品引流拓圈，同時也標志著產品營銷推廣進入精細化的 矩陣式階段，看好 C 端多元化增長。

代言人聚焦年輕消費群體。2024 年 5 月公司正式宣布由王一博作為品牌代言人。 這意味著公司對于品牌年輕化、時尚化的定位重塑，意在憑借其在年輕人群體中 的影響力，將更加豐富化的奶酪產品推向更廣泛的年輕消費群體，同時更強調奶 酪零食的休閑化場景。 新老媒體高頻投放，開拓社交媒體創新模式積極觸達消費者，鞏固品牌影響力。 公司早期采取“高舉高打”營銷策略，憑借快速、精準、高頻的打法讓“奶酪就 選妙可藍多”的品牌價值訴求深入人心。現公司仍追求“長期聚焦”的媒介投放 策略。1）傳統媒介方面，公司持續與分眾、央視、衛視等核心大屏媒體合作，以 高強度投放占領消費者心智。如 2024 年全年分眾霸屏投放，并贊助吉林衛視春晚、 登上 CCTV《大國品牌養成記》等。2）新興媒體方面，公司利用小紅書、抖音、 微博等社交媒體平臺發布多維場景化內容，并與網絡達人合作開展品牌宣傳、與 消費者積極互動，鞏固品牌認知。

2. B 端拓展加速，蒙牛協同賦能

乘上西快/茶飲東風，B 端拓展迅速

西快及現制飲品快速增長，奶酪 B 端應用乘上東風。近年來西式快餐及現制飲品 滲透率提升，市場規模持續增長，根據紅餐大數據，2024 年中國西式快餐市場規 模達到 2975 億元，同比增長 11%；根據灼識咨詢，2023 年現制飲品市場規模 5175 億元，同比增長 23%。奶酪在西快、烘焙、茶飲、咖啡等餐飲場景的“準剛需” 屬性日益明顯，應用相對廣闊，包括新式茶飲中的芝士奶蓋、奶酪基底，西快中 的馬蘇里拉、奶酪片、黃油、佐料、甜品或醬汁等。

公司積極布局 B 端拓客，增長勢頭延續。公司持續推動由產品銷售商向專業乳品 服務商的轉型升級，近年來在西餐、烘焙、茶飲咖啡、工業及中餐五大渠道中全 面突破，與各賽道內頭部企業形成良好合作。同時在戰略層面，公司確定了“由 B 端帶 C 端”的奶酪市場教育理念，優先從 B 端切入做大規模。一方面，B 端快 速起量可以率先發揮規模效應，拉高產能利用率的同時攤薄成本；另一方面，可 以繞開 C 端的高成本營銷，通過餐飲場景開展潛在消費者教育。

蒙牛 B 端賦能，愛氏晨曦協同互補

蒙牛通過資本運作完成并表，公司定位蒙牛旗下奶酪平臺。作為中國乳業雙巨頭 之一，蒙牛看重奶酪這一細分賽道。自 2020 年以來，蒙牛通過定增、二級市場增 持、要約收購等一系列資本運作，于 2022 年 11 月實現對公司最終并表。截至 2025 年一季度末，蒙牛作為公司控股股東，共計持股比例 36.63%。經測算，蒙牛持有 公司股份的加權平均每股成本在 32 元左右。 為避免同業競爭，公司于 2024 年 7 月現金收購蒙牛奶酪 100%股權，實現對蒙牛 奶酪資產的整合。

蒙牛旗下 B 端品牌愛氏晨曦與公司形成良好互補和賦能。1）產品互補：愛氏晨 曦的優勢產品以奶油、黃油為主，而公司則以奶酪產品為主，包括馬蘇里拉、馬 斯卡彭、奶酪片、奶酪條等，雙方協同后形成“兩油一酪”的全品類覆蓋；2）客戶資源賦能：愛氏晨曦 B 端業務開展已久，與眾多頭部餐飲企業深度合作，積累 了豐富的客戶資源，有望導入公司助力加速拓展大客戶；3）渠道賦能：愛氏晨曦 構建了專業化的經銷商團隊，并深入下沉市場，可賦能公司小 B 端拓展。

原奶價格下降也為國產原制奶酪競爭帶來可能性

長期以來我國乳制品產業以液態奶為核心，經歷數十年發展已經進入成熟階段， 當前正處于從液態奶到高附加值深加工的拐點。原奶通過凝乳、乳清分離等深加 工工藝即可制成干酪或馬蘇里拉等固態乳制品。

公司長期以來原材料以進口干酪為主，受國際奶酪價格及匯率影響較大，以新西 蘭恒天然 GDT 平均中標價為例，近年來國際干酪價格在 4000~5000 美元/噸區間 內運行，其中 2024 年至今整體呈上行趨勢。 2022 年以來受行業供給過剩影響，原奶價格開始顯著下行，當前原奶價格處于 3~3.1 元/公斤的低位，乳制品企業迎來成本端紅利期，以國產原奶為原材料生產 干酪開始逐漸顯現出成本優勢。

伴隨原奶價格走低及人民幣匯率下行，經測算進入 2025 年后國產工藝生產奶酪的 成本與進口干酪成本之間于走出剪刀差，國產工藝成本優勢開始凸顯，當前是進 口干酪成本的 80~90%。對于公司而言，憑借蒙牛成熟且規模化的采購供應鏈體 系，原奶采購價格往往可以做到低于平均市價，這將進一步壓低國產工藝成本， 預計公司通過國產工藝替換可實現單噸奶酪原材料成本達到進口干酪成本的 7 成 左右。 關鍵假設：1）生產 1 公斤奶酪消耗 10 公斤原奶；2）國產工藝在原材料基礎上額 外生產成本約 6000 元/噸；3）進口干酪來源地以新西蘭為主，實行零關稅（2024/1/1 起，中國對新西蘭所有乳制品進口實行零關稅）；4）進口干酪運費約 100 美元/ 噸。

由于 C 端產品（尤其即食營養系列、家庭餐桌系列）對口味要求穩定，配方相對 固定，初期不宜進行工藝替換，原材料或仍以進口干酪采購為主。我們預計公司 主要對 B 端產品率先采用深加工工藝替代。近年來公司奶酪業務綜合毛利率下行 主因之一即是低毛利率的餐飲工業系列占比提升，因此對 B 端產品通過工藝替換 后的增利效果或顯著。以 2024 年為例，B 端餐飲工業系列成本在總成本中占比 31%，其中原材料成本占比達 8 成。基于 2024 年公司數據測算，假設工藝替代僅 用于餐飲工業系列，原材料成本降幅若下降 10%~30%，公司整體毛利率將增厚 1.8~5.3pct。